陸 書

（浙江旅游職業(yè)學院 工商管理系，浙江 杭州 311231）

臺灣旅客對大陸旅游產品的傾向性研究

陸 書

（浙江旅游職業(yè)學院 工商管理系，浙江 杭州 311231）

臺灣旅客是大陸旅游客源市場的重要組成部分。通過向從杭州蕭山國際機場返臺的臺灣旅客發(fā)放問卷調查，了解了旅客旅游動機、旅游資訊渠道、旅游行程偏好等信息，據(jù)此可揭示旅客基本信息、旅游行為特征、旅游過程性評價等。在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎上，結合目前臺灣同胞赴大陸旅游的狀態(tài)數(shù)據(jù)，提出相應的對策，在旅游團費設計、接觸性旅游服務、咨詢推廣、旅游產品打造、旅游產品改造等方面設計改進方案。

臺灣旅客；旅游產品；傾向性

F59

A

1673-9272(2014)06-0028-04

2014-11-20

2013年浙江省旅游科學研究課題：“臺灣入境旅游市場提升研究：旅游目的地形象視角”（編號：2013ZG15）。

陸 書（1974-），女，浙江杭州人，講師，碩士，研究方向：航空服務。

一、調查基本概況

（一）調查的背景和目的

1.調查背景

當今民航業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。航空公司競爭愈演愈烈，尤其動車、高鐵等新型運輸工具加入競爭中，以單一經營模式在市場上難以占有一席之地。各家航空公司必然推出各式旅游套餐，豐富經營模式，開拓客源，提供高品質服務。

自1987年臺灣同胞得以赴祖國大陸探親旅游以來，兩岸交流不斷密切，臺灣成為大陸地區(qū)較為重要的入境旅游客源市場之一。該市場具有總量增長快、散客比例高、中青年游客多、商務旅游比重高等特點[1]。1988年以來，入境臺灣游客總量總體上呈增加趨勢，占大陸入境游客總量的比例基本上穩(wěn)定在3.5%左右[2]?？梢哉f，在中國大陸的入境客流量中，臺灣入境大陸的客流量始終占據(jù)一定的份額[3]。尤其是近年來，臺灣游客來大陸旅游的數(shù)量增長非常迅速[4]。臺灣同胞赴大陸旅游熱情持續(xù)攀升，特別在上海世博會、廣州亞運會等帶動下，臺灣同胞赴大陸人次首次突破500萬，達514萬，增長14.64%，創(chuàng)歷史新高；入境過夜人數(shù)436.47萬人次，增長13.89%；旅游花費57.41億美元，同比增長16.52%。比較臺灣與其他亞洲國家和地區(qū)旅客（韓國、日本、馬來西亞、香港和澳門等），在人均日花費、在華停留時間以及每次入境消費額等3項指標后，發(fā)現(xiàn)臺灣旅客屬于這些國家與地區(qū)中的“高端旅客”。因此，航空公司應推出多元化的產品，吸引更多旅客來華旅游，穩(wěn)定并擴大臺灣市場。

目前，經營兩岸直航的臺灣航空公司有：華航、長榮、復興；大陸航空公司有：國航、東航、廈航、南航、海航、上航、川航、深航等。大量的競爭者瓜分臺灣市場，其競爭壓力不斷升級。

據(jù)了解臺灣華航在臺灣本土推出了“機+高鐵”、“機+酒”、“機+酒+游”等套餐業(yè)務。據(jù)對產品的初步調研，“機+酒”方案中，機票搭配五星級酒店的經營方式，較受歡迎?！皺C+酒” 和“機+酒+游”比較中，以航空公司搭配五星級飯店和旅行社的經營方式更能吸引旅客的購買意愿。

2.研究意義

隨著旅游業(yè)在中國的快速發(fā)展，旅游景區(qū)競爭日益激烈，旅游景區(qū)經營者將焦點投射到旅游景區(qū)形象的培育之上[5]。如果說旅游景區(qū)形象反映了一個區(qū)域旅游吸引力的強弱[6]，那么，旅游產品就是旅游景區(qū)形象的生命力所在。沒有具有差異性與獨特性的旅游產品，旅游景區(qū)品牌化從何談起，旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展更是不可能?？梢哉f，只有深入了解旅游景區(qū)的核心吸引物（即旅游產品），掌握旅游景區(qū)優(yōu)劣勢，樹立有效的景區(qū)形象，景區(qū)才能保證穩(wěn)定的客源，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢[7-8]。臺灣散客大陸游是一個很大的市場，他們會選擇有地方特色、體現(xiàn)人文氣質的航空旅游套票，市場前景無限。因此，通過本次研究深入了解臺灣旅客對旅游產品的偏好性，有助于航空公司對臺灣游客有的放矢設計新穎“機+酒+游”旅游產品，提供旅游便利性，提高臺灣赴大陸游的熱情度，并為套餐旅游營銷策略實際運作提供參考。

（二）調查方案設計

1.調查內容

調查內容涉及旅游動機、旅游資訊渠道、旅游行程偏好、出游方式、游客滿意、旅游服務品質、旅游改進方案、旅游資源吸引力、旅游景點意愿、旅游時間、旅游費用、以及基本信息（性別、年齡、職業(yè)類型、教育程度、婚姻狀況、收入、旅游目的）

2.調查范圍與調查對象

調查對象確定為從杭州蕭山國際機場出發(fā)的臺灣旅客。

3.調查方法

抽樣調查在杭州蕭山國際機場國際廳值機柜臺處展開。

4.調查問卷數(shù)量

面對臺灣游客共發(fā)放200份，有效問卷共164份。

5.統(tǒng)計分析方法

運用國際通用的統(tǒng)計軟件包SPSS17.0對所回收的有效問卷進行了統(tǒng)計分析，分析方法包括頻度分析、多重響應變量分析等。

（三）調查組織實施

為保證此次調查工作高效、有序、順利開展，在杭州蕭山國際機場、中華航空、臺灣復興航空、中國國際航空公司的大力支持下從調查組織、問卷發(fā)放以及問卷回收等方面有效開展工作。

二、臺灣游客對旅游產品傾向性的總體現(xiàn)狀分析

（一）個人基本資料分析

1.性別

此次調查中，有44.51%的被調查者是男性，有55.49%的被調查者是女性。

2.年齡

此次調查中，20歲以下的所占比重為10.98%，20-40歲的所占比重為46.34%，40-60歲的所占比重為35.98%，60歲以上的所占比重為6.71%。

3.職業(yè)類型

此次調查中，公務員的所占比重為4.88%，自由職業(yè)的所占比重為20.12%，退休人員的所占比重為20.73%，公司職員的所占為34.76%，其他的所占比重為19.51%。

4.教育程度

此次調查中，高中以下的所占比重為21.34%，?？频乃急戎貫?9.02%，大學的所占比重為35.37%，碩士及以上的所占比重為4.27%。

5.婚姻狀況

此次調查中，未婚的所占比重為20.73%,“已婚，無孩”的所占比重為31.73%，“已婚，有子女”的所占比重為47.56%。

6.月收入

此次調查中，25000臺幣（含）以下的所占比重為10.98%，25000-50000臺幣的所占比重為38.41%，50001-75000臺幣的所占比重為27.44%，75001-10000臺幣的所占比重為8.54%，100001臺幣（含）以上的所占比重為3.66%，無收入或子女供養(yǎng)的所占比重為10.98%。

7.旅游目的

此次調查中，商務活動的所占比重23.17%，文化交流的所占比重為16.46%，探親的所占比重為5.49%，旅游的所占比重為54.88%。

（二）旅游行為特征

1.旅游資訊獲取渠道

此次調查中，旅行社的所占比重為73.0%，朋友推介的所占比重為50.9%，自己旅游經驗的所占比重為42.9%，報刊雜志的所占比重為33.1%，收音機的所占比重為1.8%，網(wǎng)絡媒體的所占比重為26.4%。詳見表1。

表1 旅游資訊獲取渠道

2.旅游方式

此次調查中，團體的所占比重為39.63%，個人的所占比重為56.71%，缺失的所占比重為3.66%。

3.旅游天數(shù)

此次調查中，5-7日的所占比重為60.98%，8-10日的所占比重為34.76%，10-15日的所占比重為1.83%，15日以上的所占比重為2.44%。

4.旅游偏好性

（1）我喜歡通過旅游結交朋友

此次調查中，非常不同意的所占比重為3.05%，不同意的所占比重為6.71%，一般的所占比重為19.51%，同意的所占比重為37.20%，非常同意的所占比重為33.54%。

（2）我喜歡用旅游來豐富我的生活

此次調查中，非常不同意的所占比重為2.44%，不同意的所占比重為7.32%，一般的所占比重為21.34%，同意的所占比重為29.27%，非常同意的所占比重為39.63%。

（3）旅游是我的主要休閑娛樂方式

此次調查中，非常不同意的所占比重為1.84%，不同意的所占比重為9.20%，一般的所占比重為36.81%，同意的所占比重為34.36%，非常同意的所占比重為17.79%。

（4）我喜歡與朋友分享旅游的感覺

此次調查中，非常不同意的所占比重為3.07%，不同意的所占比重為1.84%，一般的所占比重為26.99%，同意的所占比重為37.42%，非常同意的所占比重為30.67%。

（5）相對外出旅游我更喜歡平日里閱讀報刊雜志

此次調查中，非常不同意的所占比重為2.45%，不同意的所占比重為17.79%，一般的所占比重為36.81%，同意的所占比重為28.22%，非常同意的所占比重為14.72%。

（6）我可以接受價錢較高，但品質較好的旅游產品

此次調查中，非常不同意的所占比重為2.45%，不同意的所占比重為5.52%，一般的所占比重為26.99%，同意的所占比重為38.04%，非常同意的所占比重為26.99%。

（三）旅游過程性評價

1.旅游服務項目重要性評價

此次調查中，旅游服務項目重要性排序如下：價格合理、服務人員的服務品質、著名景點安排、住宿旅館、餐食口味、行程節(jié)奏安排、旅游時間長短、地面交通安排和航空公司選定。詳見表2。

表2 旅游服務項目重要性評價

2.大陸行品質滿意度評價

此次調查中，非常好的所占比重為18.59%，好的所占比重為35.26%，一般的所占比重為42.95%，糟糕的所占比重為1.92%，非常糟糕的所占比重為1.28%。

3.大陸旅游從業(yè)者服務品質評價

此次調查中，非常好的所占比重為10.32%，好的所占比重為32.26%，一般的所占比重為52.26%，差的所占比重為5.16%。

4.旅游改善專案

此次調查中，本次旅游改善的專案主要有：工作人員服務態(tài)度、餐飲、交通安全、旅游安全。詳見表3。

表3 旅游改善專案評價

5.旅游資源吸引力

此次調查中，本次大陸旅游資源最吸引臺灣游客的是，自然資源。詳見表4。

表4 旅游資源吸引力評價

6.旅游團費合理區(qū)間

此次調查中，10000臺幣及以下的所占比重為13.41%，10000-15000臺幣的所占比重為49.39%，15000-20000臺幣的所占比重為26.83%，20000-25000臺幣的所占比重為10.37%。

7.旅游景點選擇意向

此次調查中，臺灣游客最愿意參加的旅游景點從高到低依次為：西湖十景游、老街古鎮(zhèn)游、寺廟活動、印象西湖之旅。詳見表5。

表5 旅游景點選擇意向

三、對策建議

（一）旅游團費設計要合理

根據(jù)調查顯示，49.39%的旅客表示10000至15000臺幣（約1800至2700人民幣）的團費較為合理。目前，臺灣赴大陸游的團費遠高于這個價格，而且因匯率直漲，臺灣人赴大陸旅游的整體團費還是呈現(xiàn)上漲趨勢。在保證旅游質量的前提下，利用航空公司現(xiàn)有航線資源，注重成本降低，設計合理的旅游團費。

（二）接觸性旅游服務要有所側重

表2顯示，旅游價格、著名景點安排、服務人員的服務品質、住宿旅館品質是旅客認為服務項目重要性前4項。航空公司在設計旅游產品時，以價格定位合理、景點選擇個性、服務品質高端、住宿提供舒適為宗旨，有針對性地提升旅游套餐的品質。

（三）旅游資訊推廣要有所側重

表1顯示，目前旅游咨詢的推廣主要通過旅行社、朋友介紹、自己的旅游經驗。而輻射面最廣、最經濟網(wǎng)絡媒體推廣只占26.4%。航空公司推廣產品時，應重視市場營銷的理念和方法的創(chuàng)新，圍繞造聲勢、擴影響、樹形象的總體要求，有針對性地開展市場營銷，提高宣傳推廣活動的績效水平，加大資源整合和投入力度，積極運用網(wǎng)絡、4G等現(xiàn)代信息技術，廣泛開展新媒體營銷。

（四）旅游產品打造要有所側重

根據(jù)表5顯示，西湖十景、老街古鎮(zhèn)游等傳統(tǒng)旅游項目深受臺灣游客青睞。在鞏固傳統(tǒng)旅游項目的基礎上，推進活力自然風光游、漢方養(yǎng)生醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游、老年養(yǎng)生旅游、運動休閑旅游、文化探訪旅游、海洋旅游等旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展，培育新的旅游增長點和聚焦點，打造更多適應游客個性化需求的旅游產品，形成旅游消費層級群體。

（五）旅游產品改造專案要有所側重

表3目前尚需改善的項目有工作人員服務態(tài)度、餐飲、交通安全、旅游安全等。旅游產品是由諸多要素組合而成的產品，其中主要包括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素。加快配套設施建設。配套設施建設的滯后直接影響旅游產品的質量。從總體上提高旅游產品的質量；只有把旅游產品的配套設施完善好，才能提高旅游產品的整體吸引力。

[1] 賴文鳳. 臺灣旅游客源市場的結構與開發(fā)淺談. 經濟前沿, 2003,(5): 25-27．

[2] 包戰(zhàn)雄, 陳 娟. 臺灣游客赴大陸旅游時空變化特征[J]. 北京第二外國語學院學報, 2009, (3): 24-29.

[3] 項文惠. 2004-2008年來大陸的臺灣游客流量之省際差異及其影響因素分析[J]. 臺灣研究, 2011,(1): 23-27.

[4] 陸 書. 旅游地意象對游客忠誠的影響研究——一來杭的臺灣游客為例[J]. 旅游學刊, 2014, 6(3): 49-52.

[5] 邱宏亮, 吳雪飛. 旅游景區(qū)形象對游客滿意與游客忠誠的影響研究[J]. 中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版）, 2012, 6(5): 5-8.

[6] 成鳳明, 賀小榮. 基于 RIS 框架的北京旅游形象策劃[J]. 中南林業(yè)科技大學學報(社會科學版), 2007, 1(1): 83-86.

[7] 黃震方, 李 想, 高宇軒. 旅游目的地形象的測量與分析 [J]. 南開管理評論, 2002, (3): 69-73.

[8] 吳雪飛, 邱宏亮. 旅游景區(qū)形象測量模型及其實證研究[J]. 中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版）, 2012, 6(6): 28-32.

[本文編校：徐保風]

Research on the Mainland Tourism Product Tendency of Taiwanese Passengers

LU Shu
(Business Management Department, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

Taiwanese passenger is an important component of the mainland tourism market. By releasing questionnaire surveys to tourists from Taiwan in Hangzhou Xiaoshan International Airport, tourist’s motivation, tourist information channels, travel preference have been known. The prof i les, behavior patterns, and satisfactions about traveling facilities of visitors from Taiwan have been presented. On the basis of the experimental data, combining with the state data of tourists from Taiwan, the article proposes the corresponding countermeasure, designs improvement scheme of travel tour, contact travel services, promotion booth, the exploration of tourism products, tourism products transformation.

Taiwanese passenger; tourism products; tendentiousness