論文主要通過對(duì)具有設(shè)計(jì)美學(xué)的平面動(dòng)態(tài)圖形廣告（Motion Graphics）設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式進(jìn)行了分析和探討。此類廣告以簡易美學(xué)和生活需求為基本，把各種信息以較直接的方式傳達(dá)給受眾。論文將列舉一些較成功案例，并截圖分析，以欣賞和評(píng)價(jià)的角度對(duì)動(dòng)態(tài)圖形廣告美學(xué)進(jìn)行探討。

類別： 媒體影像作品（大類）——?jiǎng)討B(tài)廣告——?jiǎng)討B(tài)圖形廣告（具體）

動(dòng)態(tài)圖形廣告簡介

廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動(dòng)態(tài)圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫面通常由二維或三維的圖形組成，點(diǎn)線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫面隨時(shí)間幀推移進(jìn)行快速而富有節(jié)奏的轉(zhuǎn)換，達(dá)到預(yù)期效果。其制作相對(duì)快捷，借鑒了現(xiàn)代的極簡風(fēng)格，故其內(nèi)容簡明直接，主題思想明確。它具有極強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)美學(xué)，甚至每一幀都可以直接用作獨(dú)立的平面作品。動(dòng)態(tài)圖形廣告的應(yīng)用廣泛，從商業(yè)廣告應(yīng)用到公共、公益廣告，公司LOGO設(shè)計(jì)到演唱會(huì)、動(dòng)漫應(yīng)用，可以說是兼容性十分強(qiáng)的一種影像媒介。

動(dòng)態(tài)圖形廣告特征

動(dòng)態(tài)圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風(fēng)格基本保持一致，但是其元素的出現(xiàn)，相互轉(zhuǎn)化與變換，充滿了隨機(jī)性。但呈現(xiàn)一種有韻律的隨機(jī)感，這種韻律通常伴隨著音樂變化。具體表現(xiàn)在旋律、鼓點(diǎn)、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現(xiàn)實(shí)物體間的巧妙轉(zhuǎn)換、結(jié)合；色彩的運(yùn)用、光影，隨著音樂節(jié)奏的變化產(chǎn)生合適而動(dòng)感的變化。這種變化感和動(dòng)態(tài)感十分適合當(dāng)今社會(huì)，因?yàn)檫@種形式更能讓人們注意。優(yōu)秀鮮明的動(dòng)態(tài)圖形廣告與各類真人廣告相比，有時(shí)更吸引觀眾。

動(dòng)態(tài)圖形廣告的特征之二是直接、簡潔。由于其畫面元素多為簡單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點(diǎn)強(qiáng)烈、節(jié)奏鮮明的背景音樂，使得影像畫面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強(qiáng)，整體畫面也呈現(xiàn)出非常簡潔的感覺。

這兩個(gè)較鮮明的特征可以說反映了現(xiàn)代人們對(duì)于設(shè)計(jì)美學(xué)的新認(rèn)識(shí)。 眾所皆知，包豪斯設(shè)計(jì)反映于人們?cè)谶@個(gè)生活節(jié)奏日間加快的社會(huì)，更加適應(yīng)快節(jié)奏，簡單，明確的設(shè)計(jì)，故衍生出如此多極簡主義的工業(yè)設(shè)計(jì)（餐具，座椅等）、平面設(shè)計(jì)（字體，海報(bào)等）。動(dòng)態(tài)圖形廣告作為新時(shí)代的媒體表現(xiàn)，兼具了此類設(shè)計(jì)美學(xué)的要求，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)，故脫穎而出。

動(dòng)態(tài)圖形廣告應(yīng)用

動(dòng)態(tài)圖形廣告主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中，少部分應(yīng)用于電視廣告媒體中。同時(shí)也應(yīng)用在MV，動(dòng)漫影視與產(chǎn)品，現(xiàn)場表演中。在之后的案例分析中會(huì)分別具體分析。

優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告圖例分析

所有的優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告有較共同的特性。即使它們風(fēng)格迥異，但是優(yōu)點(diǎn)都是相似的。先講一些共同特征。

特征一，畫面點(diǎn)線面安排合理。具有動(dòng)態(tài)特征的點(diǎn)線面（二維或三維）隨節(jié)奏規(guī)律性地移動(dòng)變化，產(chǎn)生了很好的效果。具體見圖1-1，1-2，1-3，1-4。

圖1-4為點(diǎn)的組合。1-1的背景由偏數(shù)碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節(jié)奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結(jié)合穿插。圖1-3是一個(gè)很好的線變面的表現(xiàn)（點(diǎn)變線，線變面，點(diǎn)變面，千變?nèi)f化的轉(zhuǎn)化）。

特征二，效果多樣。變化多樣是動(dòng)態(tài)圖形廣告的一大特征。在一定范圍內(nèi)，進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創(chuàng)新性，容易受到大家的關(guān)注與喜愛。相信隨著時(shí)間推移和藝術(shù)家不斷地嘗試，這種多樣性會(huì)更符合設(shè)計(jì)美學(xué)范疇。

雖然優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統(tǒng)一在一種格局中。具體見以下圖組2-1，每個(gè)圖組都是由一個(gè)視頻截出的，但是風(fēng)格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細(xì)看，雖然元素豐富，但是它們的色調(diào)還是相對(duì)統(tǒng)一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對(duì)平衡統(tǒng)一的影像的基礎(chǔ)上的。通過分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖形廣告的多樣效果大部分是通過改變?cè)囟玫模{(diào)和基本構(gòu)成是十分平衡統(tǒng)一的。

特征三，所有元素，不論風(fēng)格各異、或相似，都是強(qiáng)烈圍繞廣告影像的主題而出現(xiàn)的。這是十分符合設(shè)計(jì)美學(xué)的。設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則提到，設(shè)計(jì)是為人服務(wù)的，故設(shè)計(jì)影像應(yīng)具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現(xiàn)房價(jià)，故設(shè)計(jì)師圍繞這個(gè)主題進(jìn)行圖形制作，使得畫面明了，讓人們輕松看懂。

現(xiàn)在根據(jù)不同的廣告類型，進(jìn)行比較。

公共藝術(shù)廣告

比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個(gè)系列是一系列公共藝術(shù)廣告，旨在反映互動(dòng)，人與社會(huì)交流，頗有現(xiàn)代風(fēng)格。它通過動(dòng)態(tài)圖形廣告把現(xiàn)實(shí)與二維世界結(jié)合，產(chǎn)生了十分貼近生活的感覺。且附上電子感風(fēng)格強(qiáng)烈的音樂，使得整個(gè)視頻在貼近主題的同時(shí)十分超群，有吸引性。

2.商業(yè)性廣告

商業(yè)性廣告我們多接觸于電視中或網(wǎng)絡(luò)電視中。我們都能想起在等土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)站的視頻時(shí)，偶爾跳出的以文字和圖畫為主的10秒廣告。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)廣告在商業(yè)性方面的表達(dá)與公共藝術(shù)廣告很相似，只是會(huì)側(cè)重商品購買方面的宣傳。

3.商業(yè)LOGO演示

現(xiàn)如今，許多公司在展示自己商品時(shí)，會(huì)做一些展示視頻。無論是蘋果系列產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、家用游戲機(jī)系列商品，我們都能看到產(chǎn)品、功能性描述與動(dòng)態(tài)圖形的結(jié)合。動(dòng)態(tài)圖形可以輔助產(chǎn)品銷售，讓消費(fèi)者更直接地了解公司、產(chǎn)品指數(shù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲。

4.演唱會(huì)動(dòng)態(tài)光效；MV

演唱會(huì)的動(dòng)態(tài)圖形影像很多，但不應(yīng)與普通光效相混淆。不過很多演唱會(huì)會(huì)把動(dòng)態(tài)影像與臺(tái)上燈光相結(jié)合，產(chǎn)生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學(xué)習(xí)。圖例為DAFT PUNK樂隊(duì)的演唱會(huì)live，這個(gè)樂隊(duì)的風(fēng)格是電子樂，其MV中也充滿了動(dòng)態(tài)圖形媒體。風(fēng)格前衛(wèi)，值得借鑒。

5.動(dòng)漫應(yīng)用

動(dòng)漫中插入的動(dòng)態(tài)圖形，較有代表性的就是《四畳半神話大系》。 此動(dòng)畫的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細(xì)節(jié)，都應(yīng)用了動(dòng)態(tài)圖形，并與其動(dòng)漫人物形象結(jié)合。故有一種超現(xiàn)實(shí)和怪誕的感覺，十分符合該動(dòng)漫的作畫風(fēng)格。此動(dòng)漫的插入動(dòng)態(tài)圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負(fù)責(zé)制作的，風(fēng)格獨(dú)樹一幟。還有《夏日大作戰(zhàn)》，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》等影片，或通過3D反映超現(xiàn)實(shí)電子世界，或通過二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動(dòng)漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動(dòng)態(tài)圖形的成功表現(xiàn)例子。

動(dòng)態(tài)圖形廣告的意義

一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構(gòu)想，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的完美制作。無論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都要有新穎的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩。

動(dòng)態(tài)圖形廣告在當(dāng)下十分流行的原因就是其多樣性，它融合了各種設(shè)計(jì)美學(xué)風(fēng)格，不論是平面設(shè)計(jì)美學(xué)、抑或攝影美學(xué)，它通過巧妙的手法讓多樣元素整合在一起?？鋸垖?duì)比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入、歐普效應(yīng)等，都是其中經(jīng)常使用的手法。其目的就是瞬間吸引人們的視線，突出展示某一人文物象的品位。

現(xiàn)代文明高度發(fā)展的今天，商品廣告已成為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的重要手段。時(shí)代的步伐變快了，生活的節(jié)奏也變快了。要使廣告快速吸引廣大消費(fèi)者，它已不應(yīng)滿足于商品性能的文字羅列和圖解。由于人們生活水平的提高和視野的變寬，產(chǎn)生了越來越高的審美要求，對(duì)廣告的視覺沖擊要求越來越高，故動(dòng)態(tài)圖形廣告以簡潔、具有創(chuàng)意、貼切的圖像，在一瞬間打動(dòng)觀眾，從而廣開產(chǎn)品銷路。動(dòng)態(tài)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)以最快的速度抓住行人的目光，考慮如何讓受眾能更好地和更有效地接收信息，從傳播和審美的方面入手，設(shè)計(jì)出清晰、整體性好的作品來，這也是新媒介下的平面設(shè)計(jì)視覺語言對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)的一種繼承和延伸。

（作者單位：中國美術(shù)學(xué)院上海設(shè)計(jì)學(xué)院）