當下，社會化媒體在現(xiàn)代生活中的應用越來越廣泛，并漸漸融入消費者的購物過程中。品牌服裝商店可以借助社會化媒體傳播的特點，并應用到商店的銷售過程中，為消費者提供便捷而人性化的購衣體驗，從而提升商店服務品質(zhì)和品牌形象。

關鍵詞：社會化媒體；社會化媒體營銷；服裝營銷；服裝店鋪；營銷方式

社會化媒體的英文為”Social Media”，是一類具有發(fā)送和傳播信息等功能的互聯(lián)網(wǎng)媒體，注冊用戶可以在此進行消息發(fā)布，評論或轉載其他用戶的意見。國外學者Antony Mayfield認為“社會化媒體模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實現(xiàn)了媒體與個人的有機結合?！盵1]在這種形勢下，品牌服裝商店應該重視社會化媒體帶來的營銷方式變革，并應用到商店銷售過程中去，以此滿足消費者新的購物需求和體驗。

社會化媒體營銷的在服裝商店中的應用意義

1.開展品牌傳播

社會化媒體的一大特點就是，人人都可以成為消息的發(fā)布者，評論者和傳播員。消費者可以把從商店中感受到的品牌印象，如在微博、微信等社會化媒體平臺進行評論轉發(fā)。其評論內(nèi)容會和粉絲、好友們互相影響、滲透。作為全球最大的社交網(wǎng)站，臉譜網(wǎng)（Facebook）擁有總量巨大的社交用戶群，這吸引了眾多服裝品牌的注意。各大時尚品牌紛紛入駐Facebook的同時，F(xiàn)acebook悄然把9億用戶轉化為在線購物者。[2]著名牛仔品牌“李維斯（levi’s）”建立了一個叫做“李維斯朋友商店（Levi’s Friends Store）”的網(wǎng)站。用戶需用臉譜網(wǎng)賬號登陸，然后查看好友們購買的李維斯服裝，也可以把商品分享給好友。李維斯利用這種社會化媒體用戶的關系，集合消費者群體，擴大品牌影響，收獲了很好的品牌宣傳

效果。

2.傳遞促銷信息

社會化媒體的傳播廣度，大大超出了服裝商店本身的空間范圍。一些平面或空間廣告不能觸及的地方，就可以利用社會化媒體在網(wǎng)絡上發(fā)送。消費者不僅可以看到簡潔明了的商店信息，也可以看到其他社會化媒體用戶對其活動的參與體驗。粉絲們的真實記錄，好友們的消息互動，無形中也為促銷活動召集了人氣。

售前的銷售宣傳應用

在銷售進行之前，可以利用社會化媒體積累的巨大用戶人氣，為銷售鋪張聲勢。如今消費者消費行為日益成熟，其追求和尋找的不再是與價值主張相分化、平衡的營銷方式，而是可以融進生活、深觸內(nèi)心、與自身價值主張產(chǎn)生關系的營銷。[3] 良好的社會化媒體營銷活動是針對消費者心理特征的精心設計，不僅要吸引他們參與體驗，更要發(fā)掘他們的持續(xù)購物欲望。

2013年，著名時尚快銷品牌HM和設計師伊莎貝爾·瑪蘭（Isabel Marant）合作設計服裝。HM把這些新款服裝置入了一個半透明的廣告箱內(nèi)，好奇的消費者需要向社交媒體“推特（Twitter）”發(fā)送指定訊息后才可看清楚箱內(nèi)的服裝。觀賞后，消費者可以在線訂貨，最后前往商店取走衣物。HM服裝店鋪內(nèi)并不直接銷售這些新款服裝。它正是利用社會化媒體的廣泛參與度和即時回復的特點，對自己的新款服裝宣傳造勢。同時，其帶有神秘感的操作，通過社會化媒體為其解謎方式，很好地激發(fā)了消費者的好奇、購買欲和持續(xù)關注。

使用二維碼引導消費者關注品牌網(wǎng)站主頁是社會化媒體傳播的另一種常見手段。品牌服裝商在商店各處設置二維碼廣告，引導消費者用手機等終端掃碼以關注官網(wǎng)，并給予一定的消費獎勵。這種營銷手段，充分調(diào)動了消費者的參與感和趣味性，取代了以往各種長而繁瑣的賣場平面廣告，將大幅的促銷信息轉換成點擊頁面，簡化閱讀消化時間，增強閱讀印象。

售中的個性化互動應用

社會化媒體讓消費者參與虛擬體驗商品。通過社會化媒體營銷的應用，可以營造一種全新的自主購物體驗。新百倫（NewBalance）運動鞋品牌在其波士頓的店內(nèi)安裝RFID（無線射頻識別）技術的互動裝置，當消費者拿起鞋子觀看的時候，墻上的電視屏幕就會相應地播放該鞋款的廣告。這種生動的、立體型導購能夠更好的介紹商品的特性。最重要的是，消費者可以不再被導購員直接推銷，而是自主選擇想要獲得的信息。商店利用社會化媒體營銷為消費者選擇商品增加了互動元素。

試衣是服裝商店銷售中的另一個重要環(huán)節(jié)。此時，消費者往往會對自己試穿的衣服毫無意見或者猶豫不決。對此，商店可以考慮引入社會化媒體的應用。流行服裝品牌迪賽（Diesel），推出了分享試衣間的互動設計——DieselCam。通過試衣間的拍攝裝置，消費者可以拍下試衣照片上傳至臉譜網(wǎng)，好友們立即可以對照片發(fā)表評論。通過和同伴們的交流，消費者不僅覺得有趣，其伙伴也充當了親密導購的作用，某種程度上增加了消費者的購買可能。

社會化媒體營銷的互動設計充分體現(xiàn)了人性化購物的參與樂趣。有研究表明，39%的18到34歲的人會在社交網(wǎng)站上尋求購買意見，45%的消費者認為網(wǎng)上購物缺乏現(xiàn)實生活中的積極社交體驗，40%喜歡品牌在購買后能保持互動。 [4]可以看到，通過社會化媒體營銷的應用，服裝商店不僅提升了購物體驗感，也進一步增加了銷售的可能。從側面來說，消費者的好評也增加了品牌的美譽度。

售后的交流服務應用

作為品牌服裝店，提高重復購買率也是非常重要的一項工作。社會化媒體營銷同樣可以承擔促進再銷售的工作。香港某幾家服裝品牌商店聯(lián)合起來，將每家店內(nèi)的商品都附上了與其搭配的其他衣物的信息。比如在某店內(nèi)，一件衣服上掛有與其搭配的手包、鞋子的二維碼。消費者在掃碼以后，可以立刻看到該商品圖片、信息和所在店鋪位置，通過地圖導航功能，可以找到該店鋪。這一方案便捷，貼心，也創(chuàng)造性地吸引了更多顧客進門，增加了客流量。同樣的，在某一家服裝商店范圍內(nèi)，也可以考慮進行類似的掃碼促銷案，并給予一定的搭配優(yōu)惠。這就可以增加消費者在購買后的互動，抓住消費者眼球，為提高購買率創(chuàng)造可能。

近年來，服裝售后服務已經(jīng)成為了各大品牌服裝的重點運作項目。服裝商店作為和消費者直接接觸的唯一實體場所，也承擔了品牌售后維護的重要內(nèi)容。消費者對這次購物印象不佳，亦或購得不滿意的商品之后，商店可以及時向消費者溝通協(xié)調(diào)。通過社會化媒體的即時回應，商店可以快速得知消費者對商店形象，氛圍，購買體驗的印象。這樣的意見交流和反饋可以及時改進商店各項工作，維護良好的品牌聲譽。

結語

層出不窮的互動與新奇的消費體驗，潛移默化中不斷改變著消費者對品牌服裝的印象。它也為消費者和品牌服裝商店提供了更多的交流機會。社會化媒體營銷應用于品牌服裝商店中，可以幫助提升購衣體驗和品牌形象，有利于打造良好的品牌效應。

參考文獻：

[1] Antony Mayfield.What is Social Media[M].Icrossing ebook Publish，Spannerworks，2008.

[2]劉婕. 淺析服裝品牌市場定位中社交網(wǎng)絡的應用[J]. 藝術與設計（理論）， 2012， （7）： 38

[3]李熠. 新環(huán)境下服裝企業(yè)的市場營銷策略探討[J]. 中國商貿(mào)， 2013， （4）： 90

[4]社交內(nèi)容的力量[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/75136.html.

（作者單位：浙江理工大學服裝學院）