隨著平面廣告表現(xiàn)形式多樣性的發(fā)展，無意之中不僅改變著廣告的傳統(tǒng)樣式，而且還改變了平面廣告的制作方式和呈現(xiàn)在人們眼前的展示效果。但是理論指導(dǎo)和設(shè)計(jì)手法的缺乏使人們對(duì)其理解不足，無法正確把握環(huán)境媒體廣告和傳統(tǒng)平面廣告的本質(zhì)區(qū)別和內(nèi)在規(guī)律。本論文主嚴(yán)格按照查閱、分析、比較、總結(jié)、應(yīng)用等方法，闡述了環(huán)境媒體廣告的定義，分析總結(jié)了它的發(fā)展、特征和優(yōu)勢(shì)，突破性的從廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段探索總結(jié)了環(huán)境媒體廣告的表現(xiàn)方法，希望能為以后的環(huán)境媒體廣告理論研究和實(shí)際創(chuàng)作提供有效的參考。

環(huán)境媒體廣告的定義

1.環(huán)境，是指相對(duì)于某一事物來說，也就是參照物。圍繞在其參照物周圍的外部空間，并對(duì)該參照物發(fā)生作用并產(chǎn)生某些影響。即環(huán)境就是指圍繞于某特定中心事物的其他周圍事物。環(huán)境是相對(duì)于某一中心事物而言的，它因中心事物的不同而不同，隨中心事物的變化而變化。而我們們通常所稱的環(huán)境就是人類的生活環(huán)境。

2.媒體，是傳播信息的一種載體，一般來說就是宣傳信息的載體或平臺(tái)，能為信息的傳播提供相應(yīng)平臺(tái)的就可以稱之為媒體。也就是信息在傳播的過程中，從信息本身到了解信息的受眾者之間承載并傳播信息意義的載體和工具。媒體是為實(shí)現(xiàn)信息從信息本身傳遞到受眾者的一切技術(shù)媒介。包括有兩層含義，一是承載信息本身的物體，二是指投放、展示、傳播信息本身的載體。

3.環(huán)境媒體，是一種與電視媒體、報(bào)紙媒體等傳統(tǒng)媒體在名稱上顯而易見的區(qū)別，它能夠融入消費(fèi)者生活中的媒體，它的媒體形式是十分貼近實(shí)情實(shí)景的一種非常規(guī)的、非傳統(tǒng)、原創(chuàng)性的媒體，它強(qiáng)調(diào)信息本身與周圍環(huán)境的一種關(guān)聯(lián)性和匹配性。整個(gè)環(huán)境媒體包括傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、戶外、電視、電臺(tái)等，也包括互動(dòng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)及新興的流動(dòng)廣告、互動(dòng)性廣告等，它是人們生活中一切公共空間環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)。

4.環(huán)境媒體廣告，有了對(duì)環(huán)境媒體的清晰理解，那么了解環(huán)境媒體廣告相對(duì)容易了，環(huán)境媒體廣告是指利用人們生活的空間環(huán)境而進(jìn)行的廣告活動(dòng)、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告行為。因此我們可以理解為，環(huán)境媒體廣告不僅僅指的是一種平面廣告的活動(dòng)或者傳播行為，而是不同于傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意活動(dòng)，即媒體的自身優(yōu)勢(shì)、媒體的所處環(huán)境和所在環(huán)境欠缺的廣告信息巧妙的融為一體的創(chuàng)意行為。

環(huán)境媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

環(huán)境媒體廣告的發(fā)展，首先與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分，信息爆炸時(shí)代的到來，欣賞廣告已經(jīng)過時(shí)，體驗(yàn)廣告正在強(qiáng)勢(shì)來襲，而環(huán)境媒體廣告特有的體驗(yàn)性、互動(dòng)性和融入性特點(diǎn)決定了它的快速發(fā)展，廣告人發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播的效果正在逐漸減弱，于是開始了對(duì)體驗(yàn)性和互動(dòng)性廣告的關(guān)注，如3D電影到4D電影的發(fā)展，又如蘋果公司，全球體驗(yàn)店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零售店的數(shù)量。其次，隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展。如從彩屏手機(jī)到觸屏手機(jī)，品牌記憶度高，有利于反復(fù)傳播。再次，在新技術(shù)的發(fā)展下，平面設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，原來固有的視覺符號(hào)逐漸被打破，不再僅僅局限于與印刷有關(guān)的廣告設(shè)計(jì)，新媒介的發(fā)展，都有效推動(dòng)了平面設(shè)計(jì)的局限，如伴隨網(wǎng)絡(luò)興起而誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告，與網(wǎng)絡(luò)本身的流動(dòng)性特征相匹配。

環(huán)境媒體廣告的設(shè)計(jì)方法

環(huán)境媒體廣告的設(shè)計(jì)方法，廣告設(shè)計(jì)在廣告視角方面能否吸引受眾者眼球關(guān)鍵在于能否瞬間刺激到受眾者的隱性和顯性需求，從而讓它產(chǎn)生后續(xù)的廣告效應(yīng)行為。在這里，環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)方法是廣告效應(yīng)的關(guān)鍵，一般來說尋找獨(dú)特的設(shè)計(jì)方法可分為四個(gè)階段：

1.調(diào)查階段：環(huán)境媒體廣告的多維性決定了廣告人需要詳盡的了解產(chǎn)品自身特點(diǎn)，例如產(chǎn)品的所屬行業(yè)、現(xiàn)有的市場(chǎng)效應(yīng)，所做的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在原有的廣告宣傳上利于更直觀，更強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)。在通常的調(diào)查收集材料階段，廣告人一般都會(huì)將同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，去發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的屬性、優(yōu)勢(shì)、突破點(diǎn)是什么。所以，這些方面就是環(huán)境媒體廣告展現(xiàn)前需要把握的重要資料。

2.分析階段：受眾者所處的環(huán)境中能展現(xiàn)哪些媒介，與這個(gè)環(huán)境接觸時(shí)它們投射出來的效果如何，產(chǎn)品對(duì)受眾者的意義是什么，會(huì)帶給受眾者怎樣的價(jià)值，會(huì)給受眾者帶來何種感官體驗(yàn)。如食品帶來的味覺體驗(yàn)、舞蹈帶來的視覺體驗(yàn)、音樂帶來的聽覺體驗(yàn)等。這也是分析掌握其媒體環(huán)境廣告的需要。

3.策劃階段：一是廣告展示的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的媒介和空間，或?qū)鹘y(tǒng)媒介進(jìn)行創(chuàng)造性的再利用和創(chuàng)新使用。二是廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新穎、獨(dú)特、有效的廣告內(nèi)容使環(huán)境媒體充分發(fā)揮自身功能，為廣告內(nèi)容的展示提供最優(yōu)平臺(tái)。

4.運(yùn)用階段：通過選定的環(huán)境媒介將廣告內(nèi)容展現(xiàn)在受眾者面前，使受眾者發(fā)生預(yù)期的感官體驗(yàn)和行為能力，發(fā)揮環(huán)境媒體廣告的特殊效果，達(dá)到其相應(yīng)的廣告效益，使受眾者留下深刻印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)重要位置。

總結(jié)

環(huán)境媒體廣告是伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的，生活需求的不斷提高造就了體驗(yàn)式的人性化設(shè)計(jì)發(fā)展和環(huán)境媒體廣告的強(qiáng)勢(shì)來襲。在今后的時(shí)間里，互動(dòng)性廣告設(shè)計(jì)是未來廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。這種融合使產(chǎn)品更易接近受眾者，逐漸改變著品牌呈現(xiàn)的方式，加快品牌和受眾者的互動(dòng)體驗(yàn)發(fā)展。它既是一種新的廣告形式，又是一種新的廣告思維，它真正的打破了廣告與人們生活的疆界，打破了廣告與媒介之間單一的承載關(guān)系，它正在改變著受眾者對(duì)廣告的態(tài)度。在新世紀(jì)的曙光中，我們應(yīng)該努力去開拓新的視野，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告進(jìn)行再認(rèn)識(shí)和創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維，多觀察、多聯(lián)想、多思考。環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新發(fā)展必將給中國(guó)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機(jī)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)是中國(guó)廣告未來發(fā)展的一個(gè)最初點(diǎn)。希望本文能為以后的環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)提供一點(diǎn)理論研究和實(shí)際創(chuàng)作的有效參考。

（作者單位：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：胥敏，女，四川遂寧人，西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)碩士。