【摘 要】因子分析的基本思想是尋找公共因子以達(dá)到降維的目的。在尋找公共因子的過程中，是否利用先驗(yàn)信息，產(chǎn)生了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的區(qū)別。本文通過實(shí)例將結(jié)構(gòu)方程模型下的因子分析與SPSS軟件分析下的探索性因子分析結(jié)果做比較，得出兩者之間的關(guān)系聯(lián)系。

【關(guān)鍵詞】結(jié)構(gòu)方程 因子分析 顧客信任

因子分析是從研究原始變量相關(guān)矩陣內(nèi)部結(jié)構(gòu)出發(fā)，把一些具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子的一種多元統(tǒng)計(jì)方法。利用的基本思想都是尋找公共因子達(dá)到降維的目的。將具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量（或樣品）綜合為少數(shù)的幾個(gè)因子，以再現(xiàn)原始變量與因子之間的相互關(guān)系，同時(shí)根據(jù)不同因子還可以對(duì)變量進(jìn)行分類。但對(duì)于公共因子要提取幾個(gè)，我們?cè)诜治鰯?shù)據(jù)之前并不知道，一般的做法是通過軟件分析出的方差解釋的信息來確定。

因子分析主要有兩種基本形式：探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis）和驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis）。探索性因子分析（EFA）致力于找出事物內(nèi)在的本質(zhì)結(jié)構(gòu)；而驗(yàn)證性因子分析（CFA）是用來檢驗(yàn)已知的特定結(jié)構(gòu)是否按照預(yù)期的方式產(chǎn)生作用。兩者之間是既有聯(lián)系也有區(qū)別的。

本文通過一個(gè)實(shí)例將SPSS軟件進(jìn)行的探索性因子分析結(jié)果和結(jié)構(gòu)方程模型下的驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果進(jìn)行比較，來找到兩者之間的聯(lián)系。

為了解直銷企業(yè)顧客信任的影響因素，幫助企業(yè)建立信任機(jī)制，我們特以直銷企業(yè)中的安利公司作為研究對(duì)象，展開調(diào)查。根據(jù)研究需要以及數(shù)據(jù)處理的方便，首先設(shè)置自填式問卷。在問卷設(shè)計(jì)過程中，將問卷的所有問題設(shè)計(jì)為封閉式問題。問卷初稿完成后，我們請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家和一部分安利的銷售員和安利顧客對(duì)問卷的內(nèi)容、格式、問題易懂性進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)反饋，對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整和修改，然后在鞍山的安利銷售員和顧客中做預(yù)測(cè)試，預(yù)試后對(duì)問卷的表述進(jìn)行再次修改，最后確定初始問卷終稿。初始問卷編制完成后，在遼寧地區(qū)隨機(jī)選取某超市做小樣本測(cè)驗(yàn)，檢驗(yàn)問卷信度及效度，經(jīng)過以上過程最終確定正式調(diào)查的問卷。調(diào)查問卷中包括7個(gè)項(xiàng)目，分別為：銷售人員的專業(yè)性（x1）、銷售人員受喜愛程度（x2）、產(chǎn)品感知質(zhì)量（x3）、企業(yè)聲譽(yù)（x4）、行業(yè)認(rèn)可（x5）、法律法規(guī)（x6）、行業(yè)聲譽(yù)（x7）。要求被調(diào)查者對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目選擇“是”或者“不是”，數(shù)據(jù)文件中“是”記為1，“不是”記為0。問卷調(diào)查的時(shí)間為2013.09-2013.12，通過及時(shí)信息、電子郵件和紙制問卷發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷350份，回收290份，問卷回收率為83%。將有效的問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)平均分成兩個(gè)部分，每個(gè)部分有145個(gè)數(shù)據(jù)。

第一部分?jǐn)?shù)據(jù)，利用SPSS軟件做探索性因子分析。經(jīng)過系數(shù)檢驗(yàn)，因子的信度值為0.737，表明數(shù)據(jù)具有良好的信度。經(jīng)過KMO樣本測(cè)度，各項(xiàng)KMO的值為0.863，表明具有良好的建構(gòu)效度。從方差解釋看出，前2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化樣本主成分累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到81.37%，且前兩個(gè)特征值都大于1，故取前兩個(gè)主成分進(jìn)行分析。根據(jù)探索性因子分析結(jié)果得出顧客信任影響因素因子分析模型如下（特殊因子忽略不計(jì)）：x1=0.09f1+0.21f2； x2=0.91f1+0.21f2； x3=0.90f1+0.26f2； x4=0.88f1+0.26f2； x5=0.28f1+0.82f2； x6=0.29f1+0.80f2； x7=0.12f1+0.87f2。從模型可知，第一個(gè)主因子f1主要由x1、x2、x3、x4這四個(gè)指標(biāo)所決定，這四個(gè)指標(biāo)在主因子f1上的載荷均在0.85以上，它代表著顧客信任滿意度的內(nèi)因，而且主因子f1對(duì)xi的方差貢獻(xiàn)已達(dá)48%之多，所以更說明f1是顧客信任的一個(gè)重要原因。第二個(gè)主因子f2主要是由x5、x6、x7三個(gè)指標(biāo)所決定，并且這三個(gè)指標(biāo)在主因子f2上的在和均達(dá)到了0.8以上，且主因子f2對(duì)xi的方差貢獻(xiàn)已達(dá)33%之多，可以理解為f2是影響顧客信任的外因。因此根據(jù)SPSS軟件進(jìn)行的探索性因子分析可以把直銷企業(yè)顧客信任影響因素分為兩個(gè)原因，一個(gè)是外因，一個(gè)是內(nèi)因，從而可以把原來的七個(gè)變量降為兩個(gè)變量來分析。

第二部分?jǐn)?shù)據(jù)用結(jié)構(gòu)方程模型來分析，即對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。將所有數(shù)據(jù)輸入到AMOS軟件中，進(jìn)行運(yùn)行。在利用結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（1）基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)研究變量的因子載荷都在0.5-0.95之間，且在0.05顯著性水平上，沒有負(fù)的測(cè)量誤差，這表明模型完全符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。

（2）整體模型擬合度。該標(biāo)準(zhǔn)能夠評(píng)價(jià)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，可分為三類指標(biāo)，可以看出，理論模型結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果擬合情況較好。

利用結(jié)構(gòu)方程得出各影響因素與顧客信任之間的標(biāo)準(zhǔn)回歸路徑系數(shù)及t值，當(dāng)t>2時(shí)，說明外生變量于內(nèi)生變量之間存在顯著關(guān)系，否則說明影響不顯著。得出路徑圖，根據(jù)參數(shù)估計(jì)路徑圖可以給出直銷企業(yè)顧客信任影響因素的驗(yàn)證性因子分析模型：f1與f2的相關(guān)系數(shù)是x1=0.90f1+0.40f2； x2=0.91f1+0.40f2； x3=0.89f1+0.39f2； x4=0.90f1+0.18f2； x5=0.39f1+0.88f2； x6=0.37f1+0.81f2； x7=0.32f1+0.72f2。從結(jié)構(gòu)方程模型的測(cè)量模型可知x1、x2、x3、x4這四個(gè)指標(biāo)在f1上有較高的因子載荷，x5、x6、x7三個(gè)指標(biāo)在f2上有較高的載荷。

通過對(duì)比兩種分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，驗(yàn)證性因子分析是在探索性因子分析的指導(dǎo)下進(jìn)行的，并且用驗(yàn)證性因子分析出的因子載荷較比用探索性因子分析出的因子載荷要高。其主要原因是，在驗(yàn)證性因子分析中，參數(shù)估計(jì)可以排除測(cè)量殘差的影響。探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析是因子分析的兩個(gè)重要組成部分。在實(shí)際的應(yīng)用中只有將探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析結(jié)合起來使用，才能夠說明研究問題方法的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性。