【摘 要】知識已成為社會前進(jìn)的動力和支點(diǎn)，知識經(jīng)濟(jì)時代應(yīng)該建立在知識生產(chǎn)、分配、傳播、應(yīng)用和創(chuàng)新基礎(chǔ)上。知識的獲取、運(yùn)用的能力成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具有決定意義的要素。當(dāng)今是個知識化、信息化、學(xué)習(xí)化的時代，更好地獲取和應(yīng)用知識成為競爭勝敗的關(guān)鍵因素。

【關(guān)鍵詞】營銷 知識產(chǎn)品 圖書館

一、前言

知識產(chǎn)品營銷就是知識管理與服務(wù)機(jī)構(gòu)對其產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計劃、組織、宣傳，滿足知識用戶需求的一系列過程。這一過程對于知識管理機(jī)構(gòu)，是充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值，對于知識用戶及知識接受者，他們是獲得信息的使用價值和有用價值。

網(wǎng)絡(luò)信息資源龐大，人們在查詢和檢索時信息的質(zhì)量是不盡人意的，用戶需要把大量的原始信息轉(zhuǎn)化為有用少量的、并可懂的、精練的概括性知識。希望從中得到自己關(guān)心的那部分知識。知識管理者服務(wù)的目的提供因人而異且有針對性的知識挖掘服務(wù)。知識挖掘手段是對電子文檔、網(wǎng)上超文本信息和數(shù)據(jù)庫中大量的冗余信息和垃圾信息進(jìn)行過濾，去粗取精。為用戶提供精確的、有用的知識信息，可使用戶提高工作效率，以最小的努力獲得最大的滿意度。知識服務(wù)是指從各種顯性和隱性知識資源中按照被服務(wù)者的需要有針對性地提煉，它是用來解決和回答用戶問題。面向知識內(nèi)容和解決方案的高級服務(wù)過程，服務(wù)特點(diǎn)：

（一）以用戶目標(biāo)驅(qū)動的服務(wù)，關(guān)注的是“有了我的知識服務(wù)您的問題得到解決沒有”不是“我是否提供了您需要的信息”。

（二）以知識內(nèi)容提供知識單元的服務(wù)，重視讀者需求，分析需要解決的問題和方案，通過對信息的析取和重組形成符合需求者的知識產(chǎn)品。

（三）貫穿于用戶進(jìn)行知識捕獲、分析、重組、應(yīng)用過程的服務(wù)，根據(jù)用戶的要求來動態(tài)地和連續(xù)地組織服務(wù)。

（四）面向增值服務(wù)，關(guān)注和強(qiáng)調(diào)利用獨(dú)特的知識和能力，對現(xiàn)成文獻(xiàn)進(jìn)行加工形成新的具有獨(dú)創(chuàng)價值的新信息產(chǎn)品，不是基于資源占有、規(guī)模生產(chǎn)等來體現(xiàn)價值。為用戶解決其他的知識和能力所不能解決的問題。

二、圖書館知識產(chǎn)品營銷的必要性

圖書館已實(shí)現(xiàn)了信息資源的數(shù)字化、信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化、信息利用的共享化和信息系統(tǒng)的虛擬化，使得信息的獲取更加方便快捷。當(dāng)今高校圖書館用戶關(guān)注的是如何從繁雜的信息環(huán)境中獲取解決問題所需要的知識，數(shù)字資源的價值和競爭力也體現(xiàn)在其服務(wù)的知識含量上。

圖書館的發(fā)展歷程表明，實(shí)現(xiàn)由信息服務(wù)向知識服務(wù)的轉(zhuǎn)變是與時俱進(jìn)的必然結(jié)果，數(shù)字資源在圖書館開展知識服務(wù)必將展現(xiàn)其信息增值和知識創(chuàng)新方面的可觀前景。

營銷是圖書館高層次的服務(wù)活動，它與圖書館基本的閱讀服務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別。必須“對信息產(chǎn)品（商品）與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計劃、組織、宣傳”，才能在與用戶進(jìn)行“知識利用”的過程中充分體現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值。已經(jīng)上升到了知識服務(wù)的層面，屬于圖書館的高層次服務(wù)，應(yīng)該講究質(zhì)量和效率的最大化，追求用戶和圖書館在開發(fā)和利用信息資源的雙贏。因此，在投入的成本核算，合理配置和規(guī)劃各種可利用的資源，是圖書館信息營銷中的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，也是管理屬性。知識產(chǎn)品營銷是圖書館的一種管理手段和管理方法。主要體現(xiàn)在管理方式上更加強(qiáng)調(diào)圖書館的積極性、主動性、計劃性，強(qiáng)調(diào)管理中圖書館員的作用、智慧和智力，充分發(fā)揮圖書館人力資本的價值。

知識產(chǎn)品營銷要求圖書館服務(wù)者，積極加強(qiáng)與讀者的溝通與聯(lián)系，宣傳圖書館已有的產(chǎn)品與服務(wù)，塑造圖書館的服務(wù)形象，營造圖書館的品牌。當(dāng)今圖書館急需改變管理方式，管理要轉(zhuǎn)向信息資源管理、開發(fā)、宣傳和利用，文獻(xiàn)資源的管理要轉(zhuǎn)向知識產(chǎn)品開發(fā)，館外知識需求與利用研究。知識產(chǎn)品營銷是對圖書館事業(yè)發(fā)展和管理核心價值的繼承和發(fā)展。以讀者需求為中心和滿足讀者需求為導(dǎo)向，充分挖掘和實(shí)現(xiàn)信息資源的價值，是現(xiàn)代圖書館知識產(chǎn)品營銷管理核心價值所在；是對傳統(tǒng)圖書館管理方式的一種變革和突破；更是對圖書館知識管理一種創(chuàng)新。

當(dāng)今圖書館的管理重點(diǎn)要從內(nèi)部管理理念中，轉(zhuǎn)向關(guān)注外部環(huán)境的變化。而圖書館開展?fàn)I銷，需要轉(zhuǎn)變觀念，把工作重心放在外部的讀者價值鏈上，從讀者閱讀活動周期中發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)知識提供的價值，同時將讀者價值鏈與圖書館知識服務(wù)的價值鏈、知識產(chǎn)品提供合作伙伴的價值鏈進(jìn)行聯(lián)接，形成一套完整的圖書館知識服務(wù)價值系統(tǒng)。

高校提倡產(chǎn)學(xué)研一體，高校圖書館是社會創(chuàng)新的主要陣地之一，圖書館是運(yùn)輸知識的信道，供應(yīng)知識的食堂，分享知識的場所，為了更好地服務(wù)于高校的產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新工作，高校圖書館要轉(zhuǎn)變觀念從提供文獻(xiàn)信息服務(wù)，轉(zhuǎn)到提供以知識選取與存儲、知識重組與再生產(chǎn)、知識配送與輸出為內(nèi)容的知識服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的普及、信息資源的數(shù)字化、信息檢索與傳遞技術(shù)的平民化，因特網(wǎng)已成為人們獲取信息的“巨大圖書館”，各種信息服務(wù)機(jī)構(gòu)正在不斷蠶食著高校圖書館地位和服務(wù)領(lǐng)域，如果圖書館還是基于信息資源占有而提出的簡單提問信息檢索與傳遞服務(wù)，那么高校圖書館的可持續(xù)性發(fā)展及服務(wù)育人等職能將會面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，高校圖書館必須具有危機(jī)意識，將營銷策略運(yùn)用到高校圖書館的知識服務(wù)中，開展知識服務(wù)營銷，主動參與競爭，通過廣告宣傳吸引讀者，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得讀者的滿意，將讀者是否滿意作為服務(wù)體系及工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在與其它的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的競爭中贏得發(fā)展的空間和機(jī)會。因此知識營銷是當(dāng)代高校圖書館開拓創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。

三、圖書館知識產(chǎn)品營銷特性

（一）圖書館通過信息營銷活動，向讀者傳遞圖書館的信息產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)知識用戶的知識利用效率，更有力提高知識的生產(chǎn)效率。知識用戶通過圖書館的知識營銷活動進(jìn)行的價值實(shí)現(xiàn)。如：知識用戶知識的增長，先進(jìn)方法和先進(jìn)工藝的獲得，問題的解決和改變等等。

（二）圖書館通過信息營銷活動，其一可以增進(jìn)圖書館與外界的關(guān)系，在社會地位和關(guān)系中占有圖書館知識服務(wù)的一席之地；其二，圖書館通過信息營銷活動的信息傳遞，向知識用戶傳達(dá)一定的價值觀和人生觀，促使不同知識結(jié)構(gòu)的人結(jié)成交往關(guān)系，使這種知識交往關(guān)系成為生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)。

三、高校圖書館“知識服務(wù)營銷”的現(xiàn)狀與對策

知識服務(wù)要求服務(wù)者根據(jù)用戶的實(shí)際任務(wù)搜選各種信息，對信息中的知識要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的重組，為用戶提供信息檢索的索引和指南，并為用戶提供經(jīng)過加工整序后的新的知識產(chǎn)品。知識服務(wù)強(qiáng)調(diào)圖書館利用自己獨(dú)特的知識和館員能力為知識用戶創(chuàng)造價值，通過幫助用戶解決他們自身難以解決的問題來實(shí)現(xiàn)價值；通過直接介入用戶課題的最關(guān)鍵部分來提高服務(wù)價值。以靜態(tài)的、被動的、以“物”為中心的服務(wù)模式已成為過去。而知識營銷，要求圖書館滿足開放程度基礎(chǔ)上，從行動上主動出擊，服務(wù)理念、規(guī)章制度、管理機(jī)制、技術(shù)、人力資源、業(yè)務(wù)流程等方面，進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，形成一種積極進(jìn)取的嶄新的圖書館文化。

（一）當(dāng)前高校圖書館知識營銷不甚理想，存在諸多問題：

1.缺乏知識服務(wù)營銷的理念，競爭意識淡薄，不去了解和研究讀者的需求，被動地坐等讀者上門。

2.缺乏高素質(zhì)的知識產(chǎn)品開發(fā)人員，提供的信息產(chǎn)品的數(shù)量、內(nèi)容和質(zhì)量不能滿足用戶需求。

3.缺乏足夠的信息技術(shù)手段，沒有構(gòu)建完備的知識服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，不能及時將用戶所需的知識便捷地推送到用戶手中。

4.缺乏圖書館專業(yè)人才的人力資源開發(fā)系統(tǒng)，懂圖書館專業(yè)知識又熟悉某類學(xué)科專業(yè)知識的復(fù)合型館員很缺乏，無法主動為專業(yè)學(xué)科的發(fā)展動態(tài)和最新成果以及研究課題的需求情況及時提供滿足各專業(yè)學(xué)科科研的需要知識服務(wù)；更無法給專業(yè)研究提供專、深層次的知識產(chǎn)品。因此，深入研究高校圖書館知識營銷策略成為迫在眉睫的課題。

（二）從上述存在問題，可得高校圖書館應(yīng)樹立現(xiàn)代服務(wù)理念，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建知識營銷系統(tǒng)，加強(qiáng)知識產(chǎn)品開發(fā)，樹立現(xiàn)代服務(wù)理念，主動服務(wù)。

圖書館早就提出“讀者第一”、“讀者就是上帝”等口號，但口號并沒有真正化為圖書館員的服務(wù)理念、自覺服務(wù)行為意識、營銷理念更沒有成為圖書館員工作的靈魂。另外，高校圖書館一直缺乏積極主動競爭意識，以為坐等讀者進(jìn)門，能熱情接待就是“服務(wù)意識”的全部內(nèi)涵，根本不去研究自己服務(wù)的讀者研究什么、需要什么信息。知識營銷要求高校圖書館轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，確立現(xiàn)代營銷理念，變“坐等上門”的被動服務(wù)為主動出擊服務(wù)，樹立以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)思想，以了解用戶、服務(wù)用戶、滿足用戶為己任，積極主動地為用戶創(chuàng)造價值，不斷提升為用戶服務(wù)滿意度。在服務(wù)內(nèi)容上，知識營銷要求圖書館員充分認(rèn)識當(dāng)今用戶的需求變化，把知識服務(wù)確立為新世紀(jì)圖書館根本任務(wù)。

1.運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建知識營銷系統(tǒng)

圖書館知識營銷系統(tǒng)是一個以主動了解用戶、服務(wù)用戶、滿足用戶為己任的，以知識管理為基礎(chǔ)，以知識服務(wù)為根本目的的知識服務(wù)營銷系統(tǒng)。它由需求管理、知識資源管理、知識生產(chǎn)、知識存儲、知識傳遞等子系統(tǒng)構(gòu)成。其中，圖書館應(yīng)通過管理子系統(tǒng)負(fù)責(zé)廣告宣傳或各種策劃活動誘發(fā)用戶對圖書館的知識需求，通過調(diào)查捕獲用戶需求信息，并對需求進(jìn)行分析，確定服務(wù)用戶和自身的定位；知識資源管理系統(tǒng)負(fù)責(zé)根據(jù)用戶需求收集知識資源，如館藏資源、人力資源（人腦也是重要的知識載體）、網(wǎng)絡(luò)資源三部分；知識生產(chǎn)系統(tǒng)負(fù)責(zé)從各種知識資源中開發(fā)出用戶需求的知識產(chǎn)品；知識存儲系統(tǒng)負(fù)責(zé)整合、保存已開發(fā)出的各種知識產(chǎn)品，為知識服務(wù)做好準(zhǔn)備；知識傳遞系統(tǒng)包括知識交流、用戶反饋、知識創(chuàng)新反饋等部分，通過服務(wù)系統(tǒng)將需求的知識傳遞給用戶，也可將用戶學(xué)習(xí)和研究成果反饋到圖書館，如此螺旋式循環(huán)，在循環(huán)中利用知識，這個過程是一個不斷產(chǎn)生著新知識的過程，這樣就把圖書館變成“學(xué)習(xí)工場”；要使群件技術(shù)、集成技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、人工智能技術(shù)等的發(fā)展和應(yīng)用，為圖書館知識營銷系統(tǒng)提供了技術(shù)保障。

2.加強(qiáng)知識產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)揮高校圖書館優(yōu)勢

高校圖書館必須從傳統(tǒng)的重收藏的信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)移到對館藏的知識開發(fā)與利用、為社會提供綜合集成的知識服務(wù)模式。這是一種以知識內(nèi)容服務(wù)為中心，以知識管理為基礎(chǔ)，以記錄信息和隱性知識為管理對象，以信息吸取、整合、序化、集成、組織、知識管理等為手段，面向用戶的學(xué)習(xí)型、綜合知識服務(wù)模式。為了在重視知識的人才這場競爭中贏得勝利，高校圖書館必須比其它信息服務(wù)者提供更高效的知識服務(wù)。這要求高校圖書館必須在深刻了解讀者的基礎(chǔ)上，確立服務(wù)對象和自身能力，按照“少、精、快、準(zhǔn)”的館藏宗旨，從書本文獻(xiàn)資源和虛擬館藏兩方面累積知識的收藏量，從重“量”的積累轉(zhuǎn)到重“質(zhì)”，不斷提升館藏質(zhì)量；以最大限度滿足讀者的知識需求為己任，利用高校圖書館獨(dú)特的知識和館員的能力，在集成多類型知識資源的基礎(chǔ)上，對知識內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘和開發(fā)，使知識有序化、系統(tǒng)化，并形成新的具有獨(dú)特價值的知識產(chǎn)品，方便查找和獲取。通過知識服務(wù)，開展知識資源的管理與開發(fā)，提供深入文獻(xiàn)內(nèi)容的高層次服務(wù)，把文獻(xiàn)所含的知識通過服務(wù)傳遞給用戶。

高校圖書館還要針對具體用戶的具體需求提供全程追蹤服務(wù)，將服務(wù)內(nèi)容融入知識用戶的學(xué)習(xí)與科學(xué)研究過程之中，為用戶提供專業(yè)化、個性化的服務(wù)，幫助知識用戶解決具體問題。知識服務(wù)手段的現(xiàn)代化，知識服務(wù)方式的創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品，幫助用戶解決面臨的問題，為用戶創(chuàng)造更新的知識價值作貢獻(xiàn)，從而吸引更多的用戶，使高校圖書館館藏資源得以充分利用和發(fā)揮高校圖書館的價值。

3.實(shí)施質(zhì)量營銷，提升知識服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量營銷是創(chuàng)造價值和用戶滿意的關(guān)鍵。高校圖書館應(yīng)把滿足讀者需求作為整個服務(wù)過程的中心，高校圖書館實(shí)行知識產(chǎn)品營銷，首先要對全體館員進(jìn)行培訓(xùn)，全館上下形成明確的知識產(chǎn)品高質(zhì)量觀，為了確保用戶認(rèn)知知識產(chǎn)品的高質(zhì)量，高校圖書館必須在整個知識資源搜集、知識產(chǎn)品開發(fā)、知識傳遞過程中傾聽用戶的意見，使所有的圖書館員猶如一個團(tuán)隊，共同為預(yù)定的目標(biāo)而工作。根據(jù)目標(biāo)制定的計劃和執(zhí)行方案，將方案分解到每個館員，只有每個館員都明白自己努力的方向，才能持之以恒地實(shí)施高質(zhì)量知識營銷，圖書館的服務(wù)質(zhì)量必然會登上一個新的臺階。

4.建立用戶關(guān)系管理，提升高校圖書館的競爭能力

競爭能力是高校圖書館在社會中的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，也是維持高校圖書館存在和保障高校圖書館發(fā)展獨(dú)特的、外界任何知識服務(wù)機(jī)構(gòu)不易模仿的能力。通過倡導(dǎo)知識營銷，高校圖書館進(jìn)一步深刻地了解用戶的需求，防止出現(xiàn)服務(wù)與需求脫節(jié)的現(xiàn)象，從而開發(fā)出深受用戶歡迎的知識產(chǎn)品，提高用戶滿意度。通過倡導(dǎo)知識營銷，與用戶建立起知識需求層次上的營銷關(guān)系，即在知識產(chǎn)品與用戶的技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)和習(xí)慣等建立起穩(wěn)固的關(guān)系，使用戶成為高校圖書館知識產(chǎn)品長期忠實(shí)的消費(fèi)者，形成一個穩(wěn)固的知識營銷網(wǎng)絡(luò)。通過營銷網(wǎng)絡(luò)的知識交流，用戶獲得了所需的知識，圖書館知識產(chǎn)品的研發(fā)能力進(jìn)一步得到提升，更有效地滿足用戶的個性化需求，形成高校圖書館核心競爭力提升的有效途徑。更為重要的是，這個營銷網(wǎng)絡(luò)會在相互交互中產(chǎn)生大量的隱性知識，使得高校圖書館的優(yōu)勢要素外界更加難以模仿，而且服務(wù)優(yōu)勢將隨著圖書館增量知識的產(chǎn)生得以保持，知識服務(wù)優(yōu)勢的自增強(qiáng)性，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

學(xué)科知識挖掘服務(wù)的程序是：

（1）需求分析與知識采集。通過對用戶需求的全面分析，找出用戶需求的核心內(nèi)容，進(jìn)行用戶需求表達(dá)的規(guī)范化處理，有針對性地進(jìn)行信息與知識的采集。先從本館的數(shù)字、紙質(zhì)資源開始，逐漸向網(wǎng)絡(luò)資源、其它圖書情報機(jī)構(gòu)資源延伸擴(kuò)展，將與學(xué)科知識需求相關(guān)的資源作為知識挖掘的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫資源。

（2）知識過濾與挖掘。數(shù)據(jù)庫中存在許多冗余信息與噪聲，需要學(xué)科館員進(jìn)行前期處理，將無用信息過濾出去，將用戶需求所涉及的知識進(jìn)行聚類，使內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)的學(xué)科專業(yè)知識形成為一個整體化的“知識網(wǎng)絡(luò)”。

（3）知識提供。將滿足用戶需求的學(xué)科專業(yè)知識按照用戶所需要的形式提供給用戶。

（4）用戶滿意度評估。通過用戶對知識產(chǎn)品的評價、反饋機(jī)制，調(diào)節(jié)知識需求，重新進(jìn)行知識分析與知識挖掘，從而達(dá)到較高的用戶滿意度。因此，以學(xué)科知識需求為中心，以學(xué)科館員為主體，將知識營銷理念與策略納入學(xué)科知識服務(wù)中，滿足學(xué)科用戶的具體信息需求，它是圖書館充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值，更是用戶獲得信息的使用價值，充分體現(xiàn)了信息資源的有用性。在充分挖掘和實(shí)現(xiàn)信息資源的價值的基礎(chǔ)上，向用戶傳遞圖書館開發(fā)的知識產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高科研效率。

五、總結(jié)

知識營銷新型性的服務(wù)，以顯著提高用戶知識應(yīng)用和創(chuàng)新效率為圖書館己任，充分體現(xiàn)知識服務(wù)的創(chuàng)新價值。綜合集成由專家介入、現(xiàn)代信息技術(shù)、多媒體技術(shù)、人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等多方面的人機(jī)合作，從而極大提高知識服務(wù)的靈活性和智能性，增強(qiáng)知識服務(wù)的力度和功能。

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