【摘 要】網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖在新興傳播媒介中應(yīng)用廣泛，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告形式越來越多樣化，但是利用網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖做廣告的企業(yè)微乎其微。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)圖中植入廣告能廣泛傳播，是性價(jià)比較高的廣告形式，當(dāng)然這種廣告形式的效果主要局限于傳播效果。要實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)也有相應(yīng)的條件要求。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)表情 動(dòng)圖 廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告形式越來越多樣化，但在網(wǎng)絡(luò)中被廣泛應(yīng)用的表情動(dòng)圖卻幾乎沒有被廣告涉足。實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖中植入廣告具有現(xiàn)實(shí)可行性，對(duì)適合用表情動(dòng)圖做廣告的廣告主和可以使用表情動(dòng)圖的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，在表情動(dòng)圖中植入廣告是一個(gè)投入小但能產(chǎn)生比較好的廣告效應(yīng)的選擇。

一、網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖及其互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖的由來

表情，是指表達(dá)在面部或姿態(tài)上的感情和情緒。網(wǎng)絡(luò)表情則是在互聯(lián)網(wǎng)上交流時(shí)用到的幫助人們更準(zhǔn)確表達(dá)信息的符號(hào)和圖片，主要分為符號(hào)表情和圖片表情。

符號(hào)表情產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初，是一個(gè)笑臉：“：-）” 。由此，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)世界風(fēng)行，并很快為社會(huì)廣泛接受。后來，一些通訊程序及論壇開始在符號(hào)表情的基礎(chǔ)上應(yīng)用更生動(dòng)的小圖片來表示心情，即圖片表情。圖片表情的出現(xiàn)使得交流不再是單調(diào)的文字?jǐn)⑹?，讓交流變得豐富多彩。20世紀(jì)末在英文中產(chǎn)生了一個(gè)新的詞匯“Emoticon”，即將情緒（Emotion）與小圖案（icon）兩個(gè)字巧妙地合并，用它來代表圖片表情符號(hào)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，應(yīng)用人群的不斷增加，單一的表情圖片已經(jīng)不能滿足使用者的需要了，于是又出現(xiàn)了更具特色更能表現(xiàn)使用者情緒的網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖。

所謂動(dòng)圖，即GIF（Graphics Interchange Format）的原義是“圖像互換格式”，是CompuServe公司在 1987年開發(fā)的圖像文件格式。它采用無損壓縮技術(shù)，因能生成時(shí)間較短、體積小、成像相對(duì)清晰的圖像而大受歡迎。目前幾乎所有相關(guān)軟件都支持它，公共領(lǐng)域有大量的軟件在使用GIF圖像文件。

網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖是基于表情圖片，依托動(dòng)圖技術(shù)發(fā)展而來的動(dòng)態(tài)圖片表情，簡(jiǎn)稱動(dòng)圖表情。動(dòng)圖表情比符號(hào)表情和靜態(tài)圖片表情更豐富、更生動(dòng)、更有趣，不僅僅可以用表情表達(dá)感情和情緒，還可以用動(dòng)作加強(qiáng)感情和情緒的表達(dá)。

（二）動(dòng)圖表情在中文互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)中的應(yīng)用

中文互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)用平臺(tái)使用動(dòng)圖表情比較早影響比較大的是騰訊，“騰訊QQ2003III簡(jiǎn)體中文正式版”首次出現(xiàn)了動(dòng)態(tài)QQ表情功能，由于QQ使用群體龐大，影響也比較大。真正把表情動(dòng)圖推向大眾視野的是2006年，“兔斯基”的誕生，這只耳朵細(xì)細(xì)長(zhǎng)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)動(dòng)著兩根面條般的手臂做著各種搞笑動(dòng)作的兔子開始為大家喜愛和接受。

此后，表情動(dòng)圖便開始廣泛使用于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，如即時(shí)通信、博客/個(gè)人空間、微博、社交網(wǎng)站、論壇/BBS等，像網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等也都有表情動(dòng)圖評(píng)論回復(fù)功能。在社交網(wǎng)站，如人人網(wǎng)，不但具有常設(shè)表情，還會(huì)根據(jù)時(shí)事推出新的熱門動(dòng)態(tài)表情，如“走你”、“最右”“小黃雞”等。在即時(shí)通信方面，不但可以使用軟件自帶的表情動(dòng)圖，還可自行額外添加，如QQ2009 SP2以上的版本，出現(xiàn)了QQ表情搜索功能，只要你輸入關(guān)鍵詞就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的有趣表情。

二、網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖中植入廣告的優(yōu)勢(shì)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告也迅速發(fā)展。就廣告收入而言，在2011年互聯(lián)網(wǎng)就已成為第二大廣告媒介，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告主，也一直保持著快速增長(zhǎng)，從2007年的不足1500家，到2011年已經(jīng)超過1萬家，《2012-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》預(yù)測(cè)，到2017年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模不但仍能保持每年50%左右的高速增長(zhǎng)。但目前，在所有表情動(dòng)圖中，還少有廣告植入，而在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)圖中植入廣告具有一定的優(yōu)勢(shì)。

（一）表情動(dòng)圖應(yīng)用廣泛，植入廣告受眾量比較大

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億。其中，網(wǎng)民對(duì)可以使用表情動(dòng)圖相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶規(guī)模比較大，使用率比較高，幾大網(wǎng)站的用戶數(shù)量都蔚為可觀。2013年，微信的注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過3億，騰訊微博用戶有5.4億，新浪微博注冊(cè)人數(shù)超過5億且日活躍用戶超過4000萬，開心網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)破1億，人人網(wǎng)月獨(dú)立登錄用戶達(dá)到5600萬。在這些應(yīng)用，都有動(dòng)圖表情，其中新浪微博的常設(shè)表情就有1000個(gè)之多，微信平臺(tái)上也有40個(gè)系列近800個(gè)動(dòng)態(tài)表情可以使用。

（二）表情動(dòng)圖廣告屬于軟性植入，傳播效果比較好

當(dāng)代社會(huì)可以說商業(yè)社會(huì)，廣告無孔不入，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷信息尤其是硬性的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)得越發(fā)麻木、冷漠甚至反感。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)表情可以用圖畫形式表達(dá)人們的喜怒哀樂愁等所有人類情緒，表現(xiàn)的夸張和傳神，能傳達(dá)人表面上難以體現(xiàn)的動(dòng)作、表情和意愿，在其中軟性植入廣告，會(huì)有比較好的傳播效果。這種廣告方式引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，讓使用者在不斷重復(fù)使用中對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品認(rèn)知、熟識(shí)，潛移默化中對(duì)其產(chǎn)生影響，使用戶關(guān)注相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告導(dǎo)引的目的。

（三）表情動(dòng)圖廣告投入比較小，性價(jià)比較高

在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)表情中植入廣告，無需多大的投入，成本比較低。一是動(dòng)圖表情技術(shù)難度不大，制作時(shí)間短，并且可以修正、更改、增加。二是表情動(dòng)圖不需要請(qǐng)明星進(jìn)行代言，不需要花費(fèi)大成本制作。三是媒介成本不高，不像在平面和電視等媒介做廣告需要巨額的廣告費(fèi)用，就網(wǎng)絡(luò)媒介 也不需開發(fā)新的平臺(tái)。

雖然投入不用很大，但與其他廣告形式相比，能達(dá)到比較大的廣告收益，一是不受時(shí)間空間限制，可以隨時(shí)隨地使用。二是可以有對(duì)性地投放。可以使用動(dòng)圖表情的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比較多，但不同應(yīng)用用戶群體還是有差異的。用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)圖做廣告可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將表情動(dòng)圖投放到目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，市場(chǎng)明確，能做到有的放矢。

三、在網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖中植入廣告的要求分析

在網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖中植入廣告有優(yōu)勢(shì)，但并不是對(duì)所有企業(yè)所有產(chǎn)品都有優(yōu)勢(shì)，即使適合用網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖做廣告的企業(yè)和產(chǎn)品，表情動(dòng)圖廣告的效應(yīng)也是有一定范圍而不是無限的，并且使植入廣告達(dá)到特定的效應(yīng)，也有一些條件要求。

（一）網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖中植入廣告的目標(biāo)要求

在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)圖中植入廣告，只是企業(yè)或產(chǎn)品廣告的一部分，并不能承載廣告的所有目標(biāo)和效果。表情動(dòng)圖比較簡(jiǎn)單，功能比較確定，在其中植入廣告，一般就廣告的效果而言，主要是實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，達(dá)到“到達(dá)效果”和“認(rèn)知效果”，對(duì)受眾的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面產(chǎn)生影響，而不會(huì)直接產(chǎn)生市場(chǎng)效果。

并不是所有產(chǎn)品都適合在適合在表情動(dòng)圖中植入廣告，適合用表情動(dòng)圖植入廣告的產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)比較好的廣告目標(biāo)效果，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖的應(yīng)用進(jìn)行分析和定位。比如在一些時(shí)事類的論壇上都是成年人，在人人網(wǎng)上都是90后00后等年少群體。用戶對(duì)不同應(yīng)用的使用目的不同，比如微信和微博由于移動(dòng)特性，而社交網(wǎng)站則工作學(xué)習(xí)使用相對(duì)較多。不同應(yīng)用社交關(guān)系的強(qiáng)弱不同，比如微信的聯(lián)系人更傾向于強(qiáng)關(guān)系，其次為社交網(wǎng)站，最后為微博等等。對(duì)這些進(jìn)行調(diào)查，然后準(zhǔn)確的定位是實(shí)現(xiàn)廣告目的的條件。

（二）網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖中植入廣告的創(chuàng)作要求

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)圖表情的設(shè)計(jì)在技術(shù)層面講并不復(fù)雜，最常見的表情動(dòng)圖以gif格式居多，F(xiàn)lash、Photoshop、Fireworks、Ulead GIF Animator等軟件都可以制作，但要能有效實(shí)現(xiàn)廣告效果，也并非易事，因?yàn)榧纫獫M足既定功能上簡(jiǎn)單有趣的要求，又要和廣告產(chǎn)品需要相契合。

首先不能改變網(wǎng)絡(luò)動(dòng)圖功能。表情動(dòng)圖有自身特定的功能，是人們網(wǎng)絡(luò)交流的工具，表達(dá)使用者的心情、行為，表情動(dòng)圖是交流著溝通中特定信息交流的載體，在其中植入廣告，不能改變表情動(dòng)圖的功能。只有用戶樂于選擇使用表情動(dòng)圖，才會(huì)達(dá)到廣告的目的。而用戶是否使用，主要是看表情動(dòng)圖本身是否能完成自己想表達(dá)交流溝通功能，而不管其中是否具有廣告植入。

其次要有好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖廣告的創(chuàng)意相比一般網(wǎng)絡(luò)廣告更為重要，因?yàn)樵诠δ芤欢ǖ臈l件下，在其中植入廣告，設(shè)計(jì)創(chuàng)意必須具有獨(dú)特性，具有差異性。創(chuàng)意首先是要用戶對(duì)表情動(dòng)圖的體驗(yàn)放在第一位，廣告產(chǎn)品軟性植入。好的植入廣告的表情動(dòng)圖可以讓消費(fèi)者忘記置入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被置入的動(dòng)態(tài)表情的欣賞中，不知不覺地把他們引向營(yíng)銷的主體，實(shí)現(xiàn)廣告目的。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，表情動(dòng)圖被廣泛應(yīng)用，在其中植入廣告，具有可行性。通過網(wǎng)絡(luò)表情動(dòng)圖實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)優(yōu)勢(shì)明顯，但實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)效果，也需要一定的條件。對(duì)于一些合適的企業(yè)和產(chǎn)品，可以進(jìn)行探索和選擇。