淺談電視節(jié)目市場化的必然性及其途徑

徐淑慶

沂源縣廣播電視局 淄博市沂源縣 256100

摘 要：電視作為當前受眾面最廣、影響力最大的大眾傳播媒介已經滲透到社會生活的各個方面， 電視節(jié)目走向市場化已是必然。電視節(jié)目如何走向市場，怎樣實現(xiàn)市場效益的最大化，本文在做了一些調研的基礎上進行了淺析。

關鍵詞：電視節(jié)目市場化；

中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-03-000158-01

電視是20世紀人類創(chuàng)造的偉大奇跡，它使人類在經歷了3萬余年的語言傳播，3000余年的文字傳播以及1000余年的印刷傳播之后，跨入了電子傳播，信息革命的新紀元。

我國的電視事業(yè)起步較晚，但發(fā)展速度很快。到目前，全國有各級電視臺近3千家。從1989年10月云南、貴州兩家省級電視臺“上星”，如今，全國“上星”的電視臺已有40多家、數(shù)百個頻道。電視作為當前受眾面最廣、影響力最大的大眾傳播媒介已經滲透到社會生活的各個方面。幾千家電視臺每天播出的大量電視節(jié)目，上到世界風云變化、國家大政方針，下到百姓時尚、衣食住行，人們的生活幾乎被電視所吸引控制住了。

一、電視節(jié)目市場化的必然性

1936年11月2日，英國廣播公司（BBC）采用貝爾德的機械電視系統(tǒng)在倫敦郊區(qū)亞歷山大宮建立了世界上第一座電視臺，并正式播出節(jié)目。1958年5月1日，中國第一座電視臺北京電視臺（中央電視臺前身）播出新聞節(jié)目，距今已有55年的歷史。由于電子技術的迅速發(fā)展，電視也經過了從起步到快速發(fā)展的過程。在一些發(fā)達國家和地區(qū)，電視始終作為信息產業(yè)的一個重要部門開展經營活動，并同報紙、電臺等媒體一樣取得了較好的社會效益和經濟效益。

中國的電視產業(yè)在其經營管理上，大致經歷了高度集中的計劃管理階段和在國家宏觀調控下的市場管理階段。在計劃經濟時期，電視臺所需經費由國家財政撥款，沒有自己的收入。十一屆三中全會以后，隨著工作重心的轉移和市場經濟體制的確立，電視部門不僅開展了經營活動，而且引入了市場機制，使電視節(jié)目走向市場，使電視節(jié)目商品化。在我國，最早進入市場的電視節(jié)目是電視廣告，1979年1月28日，上海電視臺播出了中國大陸第一條商業(yè)廣告，同年12月，中央電視臺開始集中播送國內外商業(yè)廣告。20世紀70年代末80年代初，中國大陸的電視臺均先后開辦播出廣告節(jié)目。電視產業(yè)的經營活動通過市場使電視節(jié)目的商品屬性得以實現(xiàn)，一些文藝性、服務性、教育性、趣味性、科技性的節(jié)目，根據(jù)市場經濟的原則，通過明碼報價，營銷方式實現(xiàn)其經營活動。1995年11月30日，中央電視臺加密衛(wèi)星電視頻道開播，又把文藝、體育、電影等節(jié)目通過電視頻道推向了市場。目前，我國的文藝類節(jié)目的內容，主要包括電視劇、文藝晚會、戲曲、歌舞等節(jié)目的錄制和營銷活動。文藝類節(jié)目的營銷活動仍然有相當一部分是通過全國省級的電視節(jié)目交換網渠道進行補償交換的。

經濟信息節(jié)目是我國第二批進入市場的。它的經營是目前電視臺賴以生存和發(fā)展的重要經濟來源。隨著對外貿易活動的擴大，其經營范圍也在不斷擴大。為適應經濟信息節(jié)目經營發(fā)展的要求，提高經濟信息節(jié)目的制作質量，必須改善提高人員理論業(yè)務素質，同時，還必須改善傳輸手段，擴大視頻覆蓋率。

二、電視節(jié)目市場化的經營管理體制

電視節(jié)目必須走向市場，是社會主義市場經濟規(guī)律的必然要求，是不依人的意志為轉移的。那么作為各級電視媒體在節(jié)目經營過程中，應如何順利有效地實現(xiàn)市場化運作？首先是解決思想認識問題和經營管理體制問題，然后是尋找有效的途徑。

1992年，黨的“十四大”明確了我國經濟體制改革的目標模式是社會主義市場經濟。同時也明確了把廣電事業(yè)劃為第三產業(yè)。因此，各級電視臺上下一心解放思想，從市場經濟學的角度正確認識電視的性質和功能，在理論和實踐上明確電視產業(yè)的地位和作用就成了電視節(jié)目走向市場的首要環(huán)節(jié)。

建立同電視產業(yè)適應的經營管理體制是電視節(jié)目市場化的保證。電視要在末來的傳媒市場中大踏步前進，就必須牢固樹立市場經濟的經營意識，引入市場競爭機制，在法律、法規(guī)允許的范圍內實行公平競爭，等介交換，堅決反對記者外出以職謀私、亂上費、亂要錢，搞有償新聞。

三、電視節(jié)目市場化的途徑

我國電視產業(yè)發(fā)展到今天，已經走過了由小到大、由弱到強、由計劃經濟時代到市場經濟時代的蓬勃發(fā)展時期。根據(jù)我國電視產業(yè)的現(xiàn)狀，電視節(jié)目要真正全面走向市場，要選擇三種途徑。

一是轉變政府部門的職能，根據(jù)市場經濟體制的要求和政企分開的原則對現(xiàn)行領導體制進行改革。2000年12月27日，湖南廣播電視集團在長沙成立，這是我國第一家省級廣播電視媒體集團，擁有資產30多個億。世界電視業(yè)的市場化運作更超前于我們，法國電視四臺與法國的威旺迪公司和加拿大西格拉姆公司合并，組成了僅次于美國在線——時代華納的全球第二大媒體集團，美國三家主要電視公司——全球廣播公司，甘尼特廣播公司與赫斯特*阿蓋爾電視公司組建聯(lián)盟，共同推行一種全新的電視節(jié)目制作體制。

二是轉換經營體制。我國的電視臺都是國家建立的，均屬于國家所有制性質。這種特性要求經營者在嚴格接受國家宏觀調控的前提下，逐步建立起適應社會主義市場經濟體制要求的經營管理體制，要實現(xiàn)非利益型向利益型轉換，被動型向主動型轉換，供給型向自力更生型轉換，自主型向服務型轉換，生產型向生產經營型轉換，即充分發(fā)揮市場對電視節(jié)目經營活動的調節(jié)作用。

三是逐步建立和完善電視節(jié)目市場體系。對電視廣告市場、信息市場、國際電視節(jié)目貿易市場，加強規(guī)范，使之在社會主義市場經濟條件下，發(fā)揮出更大效能，為全國的電視觀眾奉獻上美味可口的精神食糧。電視節(jié)目市場化已是必然，電視臺如果做不好市場，就必然會被市場所淘汰，因此，電視人必須要在電視節(jié)目的市場化上做足功夫。

參考文獻：根據(jù)論文需要，從互聯(lián)網查閱了大量信息。

作者簡介：徐淑慶，1976年3月生人，編輯職稱，2000年參加工作至今先后從事電臺和電視臺的新聞采編工作。