摘 要：隨著人們生活水平的提高和對(duì)精神文化需求的提升，我國旅游業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。而旅游文化影響立足于時(shí)代發(fā)展的需求，是旅游業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵。湟源縣素有“小北京”之稱，擁有豐富的旅游資源，如何發(fā)掘湟源縣旅游文化，滿足消費(fèi)者的需求，就成為當(dāng)前丞待解決的問題。本文將對(duì)旅游文化營銷的概念與特點(diǎn)進(jìn)行分析，并探索湟源縣旅游文化營銷的主要策略。

關(guān)鍵詞：湟源 ；旅游文化 ；營銷策略；

中圖分類號(hào)：F590.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-04-00182-02

旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。旅游文化營銷是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。有“小北京”美譽(yù)的湟源縣因其獨(dú)特的地理位置，境內(nèi)有多處記載湟源歷史，見證藏漢友誼的名勝古跡，形成了以大黑溝、西石峽、藥水峽、華石山、宗家溝等山、水、林、泉、草甸組成的自然生態(tài)旅游資源和日月山古跡文化，城隍廟、扎藏寺、唐蕃古道等為主的人文旅游資源，境內(nèi)景點(diǎn)多達(dá)47處。為了能夠?qū)以纯h打造成為文化旅游名縣，就需要深入挖掘旅游資源中蘊(yùn)含的歷史、文化內(nèi)涵，創(chuàng)建旅游文化營銷體系，以促進(jìn)湟源縣旅游文化的快速發(fā)展。

一、旅游文化營銷概述

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營銷方式。從市場(chǎng)需求角度講文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷主要具備如下幾個(gè)特征：一是旅游文化營銷具有時(shí)代性，其內(nèi)涵總是反映出時(shí)代精神，傳遞時(shí)代發(fā)展的新觀念。隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游文化營銷也呈現(xiàn)不同的精神文化特征，旅游市場(chǎng)需求也隨之不斷變化。唯有緊跟時(shí)代的腳步，汲取時(shí)代精神的精華，才能掌握旅游行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，贏取消費(fèi)者的喜愛。二是旅游文化營銷具有個(gè)性化，由于每個(gè)地區(qū)都具有與眾不同的文化歷史背景，其內(nèi)涵也呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。地區(qū)文化既能反映當(dāng)?shù)厝藗兊娜粘Ｉ罘绞?，也能體現(xiàn)地區(qū)娛樂特性。因此，旅游文化必須具有個(gè)性化，才能使游客產(chǎn)生獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，為游客創(chuàng)造流連忘返的旅游氛圍。三是旅游文化營銷應(yīng)具有核心價(jià)值觀，與營銷方式不同，旅游文化營銷不應(yīng)只讓游客了解當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)的外貌特征，也應(yīng)創(chuàng)造核心價(jià)值來展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，用健康、積極的心態(tài)來創(chuàng)造具有核心價(jià)值的旅游文化，而不是一味的迎合消費(fèi)者的需求而降低本地的文化品位。

二、現(xiàn)階段旅游文化營銷中的主要問題

（一）深層次內(nèi)涵缺乏發(fā)掘。沒有文化就沒有旅游。旅游是文化與歷史的傳承，其基本要求是保護(hù)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化，以此來深入挖掘地區(qū)文化內(nèi)涵，提高當(dāng)?shù)芈糜纹肺?，并借此來發(fā)展旅游業(yè)。很多旅游行業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)并不依靠游客數(shù)量的多少來獲取收益，而是為游客提供多元化的旅游產(chǎn)品與極具特色的旅游服務(wù)，來增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜闻c文化的契合程度。當(dāng)前湟源縣的很多旅游景點(diǎn)雖然開始進(jìn)行文化營銷，但是沒有進(jìn)行深層次的文化內(nèi)涵發(fā)掘，對(duì)旅游行業(yè)的開發(fā)僅限于旅游景點(diǎn)和旅游線路的開發(fā)，而沒有深入理解當(dāng)?shù)氐臍v史背景與文化內(nèi)涵，沒有形成戰(zhàn)略性的旅游產(chǎn)品，旅游特色不夠鮮明。

（二）旅游產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)前文化旅游成為游客所追求的一種高品質(zhì)旅游體驗(yàn)，人們由原本的休閑旅游逐步向更深層次的文化品位旅游進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在這種新潮流的帶動(dòng)下，湟源縣致力于開發(fā)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，但是僅僅停留在文化現(xiàn)象的表面，而沒有更深層的剖析當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，使得很多地區(qū)出現(xiàn)旅游產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。例如，湟源縣主要發(fā)展歷史文化主題旅游與生態(tài)環(huán)境旅游，然而很多周邊地區(qū)如敦煌莫高窟、拉薩布達(dá)拉宮、湟中塔爾寺、互助土族民俗村等主要旅游產(chǎn)品也是歷史與文化，而青海湖、坎布拉、孟達(dá)天池、可可西里等生態(tài)旅游更是全國聞名。在旅游產(chǎn)品大量雷同的背景下，湟源縣的旅游產(chǎn)品過于單薄，無法形成鮮明的特色。

（三）旅游營銷力度不足。旅游營銷是弘揚(yáng)旅游文化的重要方法，但是湟源縣一些旅游景點(diǎn)的營銷力度不夠大，不懂得靈活采用當(dāng)前較為熱門的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、線下降價(jià)、特價(jià)等廣告方法，僅僅以自然客流為主要的消費(fèi)群體，無法創(chuàng)造具有競(jìng)爭力的旅游文化與旅游品牌。由于湟源縣處于西寧至青海湖的中轉(zhuǎn)站，吸引的a駐足游客較少。隨著時(shí)代的發(fā)展，如果不采用多種手段進(jìn)行宣傳，湟源縣的旅游資源將逐漸被游客淡忘，無法形成固定客流，就算在十一黃金周等旅游旺季也不會(huì)有大規(guī)模游客駐足、參觀、消費(fèi)，湟源縣的旅游文化將無法得到弘揚(yáng)。

三、推行多元化營銷策略，打造旅游文化名縣

（一）深入發(fā)掘文化內(nèi)涵，推行文化旅游。當(dāng)前湟源縣的文化旅游多是歷史文化與旅游景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)具創(chuàng)造性的旅游景點(diǎn)與文化內(nèi)涵，將一種抽象的文化以具體的景點(diǎn)形式展現(xiàn)出來。湟源縣應(yīng)構(gòu)建以丹噶爾古城為載體的民俗文化旅游、以日月山和宗家溝為載體的歷史文化旅游、以西石峽“農(nóng)家樂”為載體的河湟鄉(xiāng)村文化旅游三個(gè)板塊，形成以茶馬商都、王母故里、排燈之鄉(xiāng)等為支撐的文化旅游體系。著力塑造丹噶爾古城一個(gè)“品牌”，打造茶馬商都和王母故里兩張“名片”，不斷優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展空間布局，推動(dòng)文化旅游業(yè)長足發(fā)展。

（二）創(chuàng)新旅游方式，加強(qiáng)旅游定位。湟源縣獨(dú)特的地理位置，使之成為了多民族雜居地區(qū)，各族文化相互磨合、相互交融，最終形成了具有湟源特色的風(fēng)俗文化。因此，湟源縣應(yīng)創(chuàng)造更多的旅游體驗(yàn)方式，來使游客獲得更加深刻的旅游體驗(yàn)。例如創(chuàng)建具有湟源地區(qū)特色旅游飲食文化美食城，制作品質(zhì)優(yōu)良的本地文化物品如排燈紀(jì)念品、丹噶爾皮繡，提供富有歷史文化特色的本地特產(chǎn)如吉友陳醋、金華菜籽油等方式，豐富文化產(chǎn)品載體供游客體驗(yàn)、選購旅游產(chǎn)品；通過書籍、雜志、畫冊(cè)、音像制品、導(dǎo)游圖等形式，使游客對(duì)湟源的旅游業(yè)有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，便于游客旅行的定位；同時(shí)，應(yīng)舉辦豐富多彩的旅游文化活動(dòng)來吸引游客的加入，并打造鄉(xiāng)村游、自駕游、休閑游等旅游品牌，激活文化旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）拓寬宣傳渠道，推廣旅游文化。在宣傳方面，湟源縣應(yīng)改變傳統(tǒng)的單一渠道，通過多種媒體渠道進(jìn)行宣傳。例如，吸引相關(guān)題材的影視劇在丹噶爾古城拍攝，在劇中以形象的方式進(jìn)行嵌入式宣傳；通過舉辦推介會(huì)、驢友交流會(huì)等方式來拉近與游客的距離，面對(duì)面的宣傳湟源縣的旅游特色；通過攝影比賽等方式來吸引文化界名人參與到旅游景區(qū)文化宣傳中，凸顯湟源縣的文化內(nèi)涵。

（四）實(shí)行差異化營銷，打造獨(dú)特旅游品牌。差異化營銷能夠應(yīng)對(duì)當(dāng)前旅游行業(yè)中旅游產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象，利用景區(qū)的文化資源進(jìn)行營銷，形成與眾不同的鮮明特色，以突顯與其他旅游產(chǎn)品的差異性。例如，湟源縣曾經(jīng)舉辦以“品味茶馬商都，觀賞排燈異彩，走進(jìn)中國最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶爾”為主題的丹噶爾春節(jié)民俗文化旅游節(jié)，使湟源縣的文化特色得到凸顯，充分展示了湟源縣當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕厣?。大力打造絲綢之路南線重鎮(zhèn)、茶馬商都的獨(dú)特旅游品牌，通過差異化營銷取勝。

四、結(jié)語

從上文中我們可以看出，當(dāng)前旅游行業(yè)的發(fā)展主要依托當(dāng)?shù)貥O具特色的文化內(nèi)涵，尤其是像湟源縣這樣的歷史文化名縣，其文化特色就是發(fā)展旅游行業(yè)的一張王牌，打造絲綢之路南線重鎮(zhèn)、茶馬商都的獨(dú)特旅游品牌。因此，湟源縣旅游部門應(yīng)積極開展特色文化旅游活動(dòng)，開展多元化的宣傳渠道，凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，加?qiáng)旅游文化營銷，以促進(jìn)湟源縣旅游行業(yè)的快速發(fā)展。

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