湖北廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播部 湖北武漢 430022

摘 要：在新媒體已經(jīng)蔚然成風(fēng)的時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體如何“借新助力”，以獲取持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力？又如何尋求受眾的反響定位已獲取更具效力的傳播目的？新媒體條件下的受眾反向定位，已然成為傳媒從業(yè)者值得探究的關(guān)鍵問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：新媒體 ；受眾 ；反向定位；

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-04-0066-01

十幾年前，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入生活之時(shí)，人們驚嘆“新媒體的浪潮來(lái)臨了！”十幾年后，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)每天的二十四小時(shí)，新媒體的時(shí)代正主導(dǎo)著潮流，深刻地影響著我們的生活。

在新媒體的時(shí)代背景下，如何尋求受眾的反響定位已經(jīng)成為傳媒界值得探究的課題。

一、新媒體：浪潮已過(guò)正當(dāng)潮

對(duì)當(dāng)下“不算主流”的廣播電臺(tái)而言，正深刻感受著技術(shù)革新與發(fā)展所導(dǎo)致的新媒體革命帶給受眾工作和生活的巨大改變。

當(dāng)拋開(kāi)諸多花哨的技術(shù)細(xì)節(jié)，業(yè)界發(fā)覺(jué)，新媒體，其實(shí)質(zhì)是由于技術(shù)革命導(dǎo)致的傳播學(xué)意義上的重大社會(huì)變革。縱觀歷史，由于科技進(jìn)步創(chuàng)造的種種便利讓信息傳播成本越來(lái)越廉價(jià)，由此導(dǎo)致了傳播主體越來(lái)越趨向于“去中心化”?；蛘哒f(shuō)，我們的傳播越來(lái)越不能僅僅通過(guò)“面”的覆蓋形成有效的“話語(yǔ)權(quán)”。最終的結(jié)果必將是，脫離了最廉價(jià)的傳播模式，將被新興的傳播形式所取代。

無(wú)線電的發(fā)明，廣播電臺(tái)的誕生，使報(bào)紙不再是人們唯一樂(lè)于關(guān)注的媒體，無(wú)須花錢買報(bào)就能便捷地獲取新聞咨詢，并可以免費(fèi)獲得音樂(lè)等聲音娛樂(lè)。電臺(tái)正是得益于這種在當(dāng)時(shí)算作是具有革命性質(zhì)的信息傳播模式，獲得了空前的成功，一方面表現(xiàn)于受眾的主動(dòng)圍繞購(gòu)買收音設(shè)備、根據(jù)電臺(tái)規(guī)劃定時(shí)收聽(tīng)；一方面表現(xiàn)于更多的“政治”或“商業(yè)”依附或借用這種具有話語(yǔ)權(quán)的通道獲得意圖的釋放。一時(shí)間，廣播媒體的影響力一時(shí)無(wú)二。

之后，電視的發(fā)明與普及，其影響力從某種意義上替代了廣播，但是從實(shí)質(zhì)上，由于傳統(tǒng)電視無(wú)法根本解決信息傳遞成本的問(wèn)題：?jiǎn)螜C(jī)持有成本過(guò)高、終端設(shè)備移動(dòng)性能不足，所以根本上來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)興盛發(fā)展以前，廣播和電視，各有千秋，各有利弊。各自都無(wú)法取代對(duì)方。

因此，借用央視曾近的一個(gè)欄目的名稱：“廣而告之”，這四個(gè)字簡(jiǎn)明扼要地道出了這個(gè)傳媒意識(shí)前提下，我們對(duì)于話語(yǔ)權(quán)力的認(rèn)知：以點(diǎn)為中心的全范圍覆蓋、配合受眾的“自愿主動(dòng)”聚合，達(dá)到廣泛傳播的結(jié)果--這種信息傳播觀深刻地影響著這個(gè)行業(yè)的方方面面，也正因?yàn)榇?，為新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體打個(gè)措手不及埋下了必然性。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)被發(fā)明和迅速普及之后，曾經(jīng)被無(wú)數(shù)的“媒體人”認(rèn)為是一群不懂“媒體”的人在做瞎掰的事情。完全不會(huì)認(rèn)為這種民眾自發(fā)、毫無(wú)專業(yè)性和專門(mén)性的信息集散模式會(huì)爭(zhēng)奪其手中的媒體話語(yǔ)權(quán)——在他們眼中，這些電腦理科男搗鼓的，最多是入不得流的草根娛樂(lè)。

但是，正是對(duì)于這種新興信息技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致的信息傳播底層革命動(dòng)向的不足，導(dǎo)致了放任另外一類傳媒人的崛起。雖然之后傳統(tǒng)媒體通過(guò)行政、經(jīng)紀(jì)的手段的想當(dāng)然的鎮(zhèn)壓，期望奪回主導(dǎo)權(quán)，但是已然為時(shí)已晚：雖然你可以拒絕跟多的人進(jìn)入、你甚至可以買下或者仿照一套網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但是當(dāng)操盤(pán)者并沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)傳播學(xué)意義上的“網(wǎng)絡(luò)精神”，得到的必然是事與愿違的結(jié)果。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年，我國(guó)具有高消費(fèi)能力和受高等教育的人群，獲取信息、個(gè)人娛樂(lè)的重要首選渠道，是網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)廣告業(yè)投放，早已從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體傾斜。這種無(wú)聲的投票，真正顯現(xiàn)著：新媒體弄潮的時(shí)代無(wú)法阻擋地來(lái)了。

那么，作為傳統(tǒng)媒體的工作者的我們，究竟何去何從？

二、新中心：注重受眾的反向定位

運(yùn)營(yíng)媒體，最易走入誤區(qū)的，就是把所有的變革僅僅理解為一個(gè)技術(shù)活兒。若簡(jiǎn)單歸結(jié)為技術(shù)升級(jí)與購(gòu)置，則將原本本質(zhì)的自我調(diào)整推諉于膚淺的資金投入。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的新興，借助于了技術(shù)的發(fā)展，但是并不是僅僅由于技術(shù)的發(fā)展。縱觀整個(gè)歷史，傳播學(xué)領(lǐng)域也曾有過(guò)許多次大大小小的技術(shù)變革個(gè)革新，但正真產(chǎn)生顛覆性效果的，惟此一次。

那么，究竟是什么是最終的核心？

這次技術(shù)變革，其本質(zhì)上完成了傳播學(xué)意義上的一種自我革命和“人”的解放。以客觀的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的自我定位，是有點(diǎn)“上帝視角”的自我肯定的。這體現(xiàn)于，雖然我尊重客觀，雖然我會(huì)根據(jù)收聽(tīng)（收視）率調(diào)查來(lái)編排傳播內(nèi)容。但是，本質(zhì)上還是采取以“我”為中心，期望受眾緊緊跟隨我的傳播模式。

初時(shí)，我們可以客觀地認(rèn)可這是一種技術(shù)的必然。但是當(dāng)這種媒體形式發(fā)展到今天，就變得是一種自我認(rèn)知的慣性，即便是當(dāng)我具有更好的技術(shù)手段的時(shí)候，我仍然選擇讓聽(tīng)眾在我規(guī)定的時(shí)間和節(jié)奏去收聽(tīng)。但是，在遭遇了互聯(lián)網(wǎng)完全以受眾為中心的爭(zhēng)奪之后，我們發(fā)現(xiàn)，我們可以籠絡(luò)的受眾越來(lái)越少。

另一方面，傳統(tǒng)媒體從技術(shù)實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，并不關(guān)心每一個(gè)電波那頭的“人”是如何的。傳統(tǒng)媒體對(duì)于受眾的表述，跟多時(shí)候是一種群像。但是，互聯(lián)網(wǎng)這種媒體工具從第一天被發(fā)明開(kāi)始，就及其注重和重視每一個(gè)操作電腦的那個(gè)人。

以視頻媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視臺(tái)只能借助抽樣極其稀少的收視調(diào)差獲知大致的收視情況，因此，一部電視劇，嚴(yán)格意義上我們只能知道大概如此。但是，作為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，它的系統(tǒng)可以精確地知道每一個(gè)受眾是何時(shí)、何地、利用何種上網(wǎng)設(shè)備觀看的這集電視劇。在觀看的過(guò)程中，TA是被劇情吸引從一而終看完？還是興趣缺失快進(jìn)挑著看花絮？甚至萬(wàn)千看不下去一關(guān)了之。每一個(gè)觀看數(shù)據(jù)，歷歷在目，隨時(shí)調(diào)閱。

這種對(duì)于受眾的精確了解，可以通過(guò)多次的學(xué)習(xí)，方向與受眾發(fā)生方向定位聯(lián)系：當(dāng)你打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，我會(huì)在最顯著的位置推送你可能最喜歡的內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地機(jī)械羅列。與此伴生的，就是帶有商業(yè)性質(zhì)的方向傳播，由廣而告之變?yōu)榫_定位：只有家境不錯(cuò)、喜歡了解高檔車咨詢、年齡合適的人群會(huì)看到豪車的廣告，而不會(huì)讓一個(gè)打開(kāi)電腦就看動(dòng)畫(huà)片的小朋友接收到這條信息。

新媒體的發(fā)展變化，是一種去中心化的過(guò)程。但是，這并不是意味著沒(méi)有中心，而是將原本由于技術(shù)原因壟斷的信息中心下放到更普遍大眾的興趣中心。

到最后，經(jīng)歷種種傳播技術(shù)發(fā)展的傳媒，最終比拼的，是對(duì)于人的尊重和關(guān)照。我們是通過(guò)對(duì)人的需求和興趣的了解和挖掘，形成一個(gè)個(gè)具有興趣粘度的社交圈，產(chǎn)生信息源和受眾之間雙重良性互動(dòng)，將選擇權(quán)交還給受眾，我們終將收獲更多的忠實(shí)。