摘 要：隨著人們對文化產(chǎn)業(yè)作用的深入認識，文化產(chǎn)業(yè)越來越受到世界各國的重視。新媒體作為一枝獨秀的新興力量，不知不覺地改變了我們的生活方式，也極大地影響了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革。本文在厘清新媒體概念的基礎(chǔ)上，分析了新媒體具有的獨特優(yōu)勢，闡述了新媒體對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻影響，并提出了依托新媒體發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握的幾個關(guān)鍵點。

關(guān)鍵詞：新媒體；文化產(chǎn)業(yè)；

中圖分類號：J 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-04-0011-03

文化產(chǎn)業(yè)是指為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合。1文化產(chǎn)業(yè)的興盛，能夠提升國家的文化軟實力，培養(yǎng)新的經(jīng)濟增長點，滿足人民群眾的文化需求。近年來，新媒體的興起，給文化產(chǎn)業(yè)帶來了不可忽視的影響。正確認識新媒體，全面把握其對文化產(chǎn)業(yè)的影響力，無論是對于新媒體的成長，還是對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，都大有裨益。

一、什么是新媒體

新媒體是一個動態(tài)的概念，在不同的時期，有著不同的內(nèi)涵。所謂的“新”，是相對于“舊”而言。譬如，廣播剛出現(xiàn)時，相對于報紙是新媒體，電視剛出現(xiàn)時，相對于廣播是新媒體，到了今天，報紙、廣播、電視都成為了“舊”媒體，網(wǎng)絡(luò)、手機等才是新媒體。新媒體的概念與時代、技術(shù)以及媒體形態(tài)、傳播形態(tài)密切相關(guān)，就當前來講，新媒體是指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。2

更確切地講，目前的新媒體就是數(shù)字媒體。包括電視新媒體、移動新媒體、網(wǎng)上新媒體等。具體而言，電視新媒體包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏等由傳統(tǒng)影視技術(shù)發(fā)展出來的媒體形式；移動新媒體包括手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等以手機為硬件載體的媒體形式，此外，依托于ipad等移動設(shè)備的媒體形式，也可歸類于移動新媒體；網(wǎng)上新媒體包括即時通訊群組、虛擬社區(qū)、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站、博客、播客以及微博等。

二、新媒體的三大優(yōu)勢

新媒體一經(jīng)產(chǎn)生，就受到了人們的普遍歡迎。這是由于新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的三大優(yōu)勢。一是新媒體迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化傾向。新媒體這種便捷的信息傳播方式使人們可以隨時隨地捕獲所需信息，滿足了人們即時獲取信息和填充空余時間的需求。二是新媒體滿足了人們互動表達的需要。新媒體在傳播的訴求方面凸顯了互動性特點。使用新媒體的每個人，都不僅是信息的使用者，也是信息的生產(chǎn)者。信息的流向由單向傳播變成雙向互動，更接近人們?nèi)粘＝涣鞯某B(tài)，提升了人們交流信息的意愿和主動性，提高了新媒體的用戶粘性。三是新媒體的使用與內(nèi)容選擇更具多樣性和個性化。這使得人們可以選擇最適合自己的信息獲取方式，使新媒體能夠適應(yīng)各式各樣的人群。利用新媒體，能夠更加充分地細分市場，從而更加準確地滿足不同消費者的口味，不斷提升對不同人群的吸引力。

三、新媒體對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

新媒體憑借其所具有的突出優(yōu)勢，在短時間內(nèi)便實現(xiàn)了迅速發(fā)展，并對文化產(chǎn)業(yè)帶來了深刻的影響。由于文化產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意和創(chuàng)新的高度依賴和敏感，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新媒體技術(shù)的每一次突破，都迅速體現(xiàn)到了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。文化產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式和傳播渠道進一步豐富，新興的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷產(chǎn)生，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷變革，共同推動產(chǎn)業(yè)整體不斷前進。

（一）新媒體推動文化產(chǎn)業(yè)新部類誕生

在文化產(chǎn)業(yè)中，傳媒業(yè)占據(jù)了很大的比重。傳媒產(chǎn)業(yè)作為極具活力和影響力的產(chǎn)業(yè)類型，是很多國家文化產(chǎn)業(yè)的核心。新媒體的產(chǎn)生，使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部及其相關(guān)領(lǐng)域誕生了很多新興的產(chǎn)業(yè)群落，進而推動了文化產(chǎn)業(yè)部類的不斷豐富。在很多國家，“新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)”都被列為文化產(chǎn)業(yè)中的一個重要新興部類。如美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)（即文化產(chǎn)業(yè)）分類中包含了新興的網(wǎng)絡(luò)出版與傳播、因特網(wǎng)服務(wù)、電子游戲設(shè)備及其他相關(guān)設(shè)備生產(chǎn)等類別。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中涵蓋了“軟件（包括休閑）和計算機服務(wù)”等門類 。其他國家，如日本、韓國、澳大利亞等都將新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入了文化產(chǎn)業(yè)的范疇。在我國，由國家統(tǒng)計局出臺的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》將互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，以及動漫、游戲制作等新興產(chǎn)業(yè)都納入了文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

這些新興的新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)部類，都展現(xiàn)出強大的發(fā)展能力。據(jù)統(tǒng)計，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據(jù)了日本GDP總量的10%，成為該國的第三大產(chǎn)業(yè)。3韓國的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院（KOCCA）最新發(fā)布的《韓國文化產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測報告書》，韓國游戲產(chǎn)業(yè)輸出總額將在2014年突破30億美元，占其所有文化產(chǎn)業(yè)收入的60%。我國的新興文化產(chǎn)業(yè)部類也迅速發(fā)展。根據(jù)文化部的統(tǒng)計，我國的動漫產(chǎn)值從2005年不足100億元人民幣，增加到了2012年的759.94億元，增幅明顯?！?012年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，我國游戲市場2012年的實際銷售收入為602.8億元人民幣，同比增長率達35.1%。正因為其強勁的發(fā)展勢頭，新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)部類在文化產(chǎn)業(yè)總體中的地位日益上升，并帶動文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模不斷擴大。

（二） 新媒體促進文化產(chǎn)業(yè)舊部類變革

在新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時，由傳統(tǒng)媒體所組成的文化產(chǎn)業(yè)舊部類的發(fā)展，則受到了沖擊和擠壓。以媒體廣告為例。廣告作為維系媒體生存的關(guān)鍵因素，突出地體現(xiàn)了新媒體對傳統(tǒng)媒體的不利影響。從整體來看，新媒體已經(jīng)對廣告市場進行了洗牌式的分割，媒體廣告結(jié)構(gòu)不斷變化。早在2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模排名就超過了報紙廣告，僅次于電視廣告而位居第二。目前，盡管電視廣告的優(yōu)勢依然存在，但就媒體消費時長來看，2012年，電視的消費時長平均每周為19.2小時，與2009年的22.7小時相比，存在下滑趨勢。與此相對，互聯(lián)網(wǎng)和手機的媒體消費時長則呈現(xiàn)出明顯增長。2011年至2012年間，互聯(lián)網(wǎng)消費時長從每周10.4小時增長到了10.8小時，手機從每周1.4小時增長到了1.8小時。4長此以往，新興媒體對廣告主的吸引力必然會超過電視媒體。

此外，新媒體的出現(xiàn)促進了數(shù)字化內(nèi)容的極大豐富和迅速傳播，傳統(tǒng)媒體對版權(quán)的控制被逐漸消解。數(shù)字信息便于編輯、復(fù)制和傳播的特性，使得信息原本的生產(chǎn)者和發(fā)布者的利益難以確保。具體而言，一方面，隨著版權(quán)保護難度的加大，版權(quán)擁有者的經(jīng)濟利益遭受了損失，如由于網(wǎng)絡(luò)非法上傳、下載圖書，紙質(zhì)圖書銷售受到影響，作者、出版社的收入不斷降低；另一方面，信息原作者對原始信息內(nèi)容和信息形態(tài)的控制力正在被削弱。如前幾年胡戈對陳凱歌的電影《無極》進行了惡搞，盡管陳凱歌擁有對電影內(nèi)容的修改權(quán)，但在網(wǎng)絡(luò)便捷傳輸和數(shù)字技術(shù)普及的背景下，卻沒有確保這項權(quán)力的有效手段。胡戈的惡搞影片甚至獲得了比原作影片更大的影響力。

在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體為了自身的發(fā)展，必然要做出反應(yīng)和變革：

一是利用新媒體技術(shù)，改進自身產(chǎn)品形態(tài)、制作方式和傳播渠道。如報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用新媒體技術(shù)，孵化出了手機報紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、IPTV、數(shù)字電視等新的產(chǎn)品形態(tài)。同時，在數(shù)字技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)媒體的制作、傳輸過程變得越來越節(jié)約、高效和便捷，以電影產(chǎn)業(yè)為例，原本拍攝電影所用的一臺35毫米的專業(yè)攝像機耗資約上百萬人民幣，而現(xiàn)在一架數(shù)碼攝像機的成本只需前者的十分之一左右；在后期制作中，數(shù)字技術(shù)所生成的虛擬幻象已經(jīng)與攝像機拍攝的真實場景完美結(jié)合，增強了電影的表現(xiàn)力和吸引力；在影片發(fā)行方面，通過衛(wèi)星傳輸數(shù)據(jù)到用戶終端，節(jié)省了將影片拷貝至影院的人力物力。5

二是強化與新媒體的合作，拓展新的運營方式。在出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，出版企業(yè)通過對內(nèi)容的多次利用，借助不同的媒介形式，實現(xiàn)了紙質(zhì)圖書、電子圖書、手機出版等多種媒介互動的跨媒體出版。電視產(chǎn)業(yè)則強化了與視頻網(wǎng)站的合作，實現(xiàn)了同一劇集在電視與網(wǎng)絡(luò)的同步播放，擴大了劇集的影響力，也增加了自身的收益。

三是加大版權(quán)保護力度，創(chuàng)新版權(quán)利用方式。近年來，傳統(tǒng)媒體普遍提高了版權(quán)意識，對自身版權(quán)的維護力度也在加大。針對網(wǎng)絡(luò)媒體隨意轉(zhuǎn)載紙媒內(nèi)容，2005年10月，在南京召開的“中國都市報研究會總編輯年會”上，與會的各報老總簽署了《南京宣言》。宣言的核心內(nèi)容為：“堅決維護報紙的新聞知識產(chǎn)權(quán)，積極運用法律武器，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，維護自身合法利益”。除報紙外，廣播、影視等產(chǎn)業(yè)也都加大了對侵犯版權(quán)行為的打擊力度。2013年年底，百度影音遭到國家版權(quán)局處罰，這與相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士的大力呼吁有著很大關(guān)系。

在積極保護版權(quán)的同時，新的版權(quán)利用和盈利方式也在形成。美國學(xué)者埃瑟·戴森在《2.0版——數(shù)字化時代的生活設(shè)計》一書中描述了數(shù)字化時代的全貌，她認為，“對內(nèi)容供應(yīng)商而言，最佳的防御似乎就是免費分配知識產(chǎn)權(quán)，這樣才能把服務(wù)和關(guān)系銷售出去”。6戴森的這種放棄版權(quán)以謀求后續(xù)服務(wù)利潤的預(yù)言已經(jīng)在現(xiàn)實中有了實踐，如音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)改變了靠賣唱片賺取利潤的方式，開始嘗試通過免費提供音樂吸引人氣、打造明星，然后依靠開演唱會等方式賺取利潤。

（三）新媒體引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的門類界限在逐步打破。在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)業(yè)間傳輸技術(shù)、服務(wù)內(nèi)容以及技術(shù)平臺相互區(qū)別、難以兼容。新媒體技術(shù)將各類文化產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一到一個共同的技術(shù)平臺上，以共有的渠道傳遞流通，連接到不同的用戶終端。例如，國家正在大力推動的“三網(wǎng)融合”，即是將傳統(tǒng)的廣播與電訊、網(wǎng)絡(luò)融合，實現(xiàn)跨產(chǎn)品、跨平臺和跨部門的合作共贏，這對打破廣電和電信分業(yè)經(jīng)營的格局、重組文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈具有重要意義。

實際上，以新媒體為核心的多媒體融合將推動不同文化類別的結(jié)合，并將圖像、文字、影像、語音等多種表現(xiàn)形式加以整合，從而促使全新的、綜合性的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，為文化資源的充分開發(fā)利用和文化產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷延伸拓展提供便利與空間。當今世界，那些優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，都是積極應(yīng)用新媒體，進而推動產(chǎn)業(yè)融合的先行者，如維亞康姆、美國在線時代華納、貝塔斯曼、維旺迪等，都已經(jīng)立足單一媒體向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，接著向多媒體領(lǐng)域拓展，將業(yè)務(wù)延伸至了娛樂、服飾、玩具、主題公園等多類文化產(chǎn)業(yè)，從而形成了傳媒業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)、電信業(yè)、出版業(yè)等相互融合、相互滲透的新格局?？傊?，新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的影響是全方位的。從整體上看，新媒體無疑將大大地促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多針對新媒體和文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)查都說明了這一點。據(jù)統(tǒng)計，在全球25 個互聯(lián)網(wǎng)最普及的國家中，文化服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價值比開通互聯(lián)網(wǎng)前平均增加了17.5%，從業(yè)人員增加了43%。7而一項針對計算機網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的專項調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)越普及的地方，文化產(chǎn)業(yè)所占的比例就越高。由此可見，新媒體是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑。

四、依托新媒體，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)

近年來，國家對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進力度在不斷加大?！笆濉卑l(fā)展規(guī)劃明確提出，要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，增強文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力。鑒于新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的重要影響，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該以新媒體為依托。具體要把握好以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

一是完善戰(zhàn)略布局。要從國家層面，將新媒體確定為推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，科學(xué)制定新媒體產(chǎn)業(yè)政策，建立健全新媒體管理機制，推進新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度化和規(guī)范化。鼓勵扶持新媒體技術(shù)更新?lián)Q代，加速技術(shù)成果的應(yīng)用和推廣，不斷提高新媒體產(chǎn)業(yè)的延伸、拓展能力。二是強化創(chuàng)新意識。要以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，做好新媒體內(nèi)容、載體、渠道、盈利模式以及運作手段等的創(chuàng)新。新媒體產(chǎn)業(yè)要走實行差異化發(fā)展之路，針對不同群體的興趣愛好、瀏覽習(xí)慣，確立不同的品牌定位、個性創(chuàng)意和產(chǎn)品形式，從而彰顯自身特色，鎖定目標受眾，形成核心競爭力。三是推進媒體融合。要通過集約化運作模式，充分利用新媒體的多元傳播平臺和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威內(nèi)容資源，推進不同媒體產(chǎn)業(yè)的資本融合、信息融合、技術(shù)融合和終端融合，實現(xiàn)資源共享和風(fēng)險共擔，不斷降低成本，提高效益。四是加速“三網(wǎng)融合”。要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進一步加速電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及廣播電視網(wǎng)的融合。政府要加大推進力度，消除制約“三網(wǎng)融合”的體制性障礙和政策性因素，同時加強監(jiān)管，規(guī)范新興業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放條件和發(fā)放流程，在堅持和保護電信改革重組成果和現(xiàn)有行業(yè)合理準入規(guī)定的基礎(chǔ)上，逐步有序推進廣電市場開放，防范因管理松懈而引發(fā)市場混亂和失控。

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