姜利華

（西安科技大學(xué)圖書館，陜西 西安 710054）

閱讀是人類特有的精神活動，是人類傳承知識和延續(xù)文明的一種手段。一個民族精神境界的發(fā)展，在很大程度上也取決于全民族的閱讀水平。閱讀的重要性毋庸置疑，但是隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的閱讀行為隨著知識載體和傳播方式的變化而發(fā)生了巨大的變化，在線閱讀、手機閱讀、手持式閱讀器等數(shù)字媒介的閱讀方式開始普及，人們也越來越注重閱讀的體驗。不僅如此，閱讀人群、閱讀時空、閱讀行為和閱讀價值觀相應(yīng)地都發(fā)生了巨大的改變。圖書館是大眾閱讀的主陣地，也是倡導(dǎo)全民閱讀、終身閱讀的中堅力量，是聯(lián)系群體閱讀和個體閱讀的橋梁和紐帶。面對閱讀現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)，圖書館要保持閱讀大本營的地位，必須要隨著時代的發(fā)展而轉(zhuǎn)型，積極開展閱讀推廣，推動圖書館的發(fā)展。

閱讀推廣活動就其本質(zhì)而言也是一種傳播活動，符合傳播學(xué)的一般原理，研究閱讀推廣活動需要參考、借鑒和利用傳播學(xué)理論，以指導(dǎo)閱讀推廣活動的開展。傳播學(xué)理論較具代表性的主要有盧因的守門人理論、施拉姆的傳播模式論、哈羅德·拉斯韋爾的五W模式理論和霍夫蘭的個人差異論等。筆者主要根據(jù)拉斯維爾的五W模式對閱讀推廣活動進(jìn)行解析。

1 拉斯韋爾五W模式理論解讀

美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾于1948年在一篇論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》（The Structure and Function of Communication in Society）中首次提出了傳播過程的5個基本構(gòu)成要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之“五W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。五W模式是：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）[1]。

拉斯韋爾的五W模式將傳播過程分為5類要素，這一理論從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分析了傳播過程的諸要素；從外部功能上概括了傳播活動的社會作用，它不僅是很多傳播學(xué)模式的基礎(chǔ)，也完全能夠用來總結(jié)和解釋圖書館閱讀推廣的整個過程。謝蓉認(rèn)為[2]：根據(jù)傳播學(xué)理論，任何閱讀推廣活動，不外是對推廣主體、閱讀者、閱讀對象以及推廣媒介等要素在一定時空范圍內(nèi)進(jìn)行一定的設(shè)計、組合、組織和配置的結(jié)果，通過它們之間的相互作用，達(dá)成諸如“促進(jìn)知識分享、提升精神層次、獲得有用信息以及愉悅身心”等閱讀目的。筆者將據(jù)此對閱讀推廣所涉及的諸要素進(jìn)行分析。

2 圖書館閱讀推廣活動的五W解讀

2.1 要素一：Who

閱讀推廣主體是指由誰（Who）來進(jìn)行閱讀推廣的問題，一般來說主體分為社會組織、政府或個人，其構(gòu)成主要是圖書館、政府機構(gòu)、出版社、讀書俱樂部、民間團(tuán)體、名家名人等。圖書館是閱讀推廣的主體毋庸置疑；政府機構(gòu)基于宏觀政策的考慮在全社會開展全民閱讀推廣活動必須充分發(fā)揮其導(dǎo)向作用，也是閱讀推廣的主要主體；同時還有政府機構(gòu)如新聞出版總署在全國設(shè)立了很多的農(nóng)家書屋；學(xué)會/協(xié)會如中國圖書館學(xué)會的閱讀推廣委員會；傳統(tǒng)組織形式的有中國臺灣地區(qū)的毛毛蟲兒童哲學(xué)基金會[3]；網(wǎng)絡(luò)形式的有香港地區(qū)閱讀城網(wǎng)上讀書會[4]以及各種SNS網(wǎng)站開展的讀書會、圈子、小組等；民間色彩的如深圳的三葉草故事家族[5]、李英強的立人鄉(xiāng)村圖書館[6]；也有書店和出版商等組織的讀者俱樂部、名家名人、志愿者等。筆者主要探討圖書館的閱讀推廣活動，因此主要以圖書館作為主體進(jìn)行研究闡釋。

2.2 要素二：Says What

閱讀對象主要是指閱讀的客體，解決的是“推廣什么”的問題。隨著技術(shù)和理論的發(fā)展，閱讀對象從圖書、期刊等傳統(tǒng)文獻(xiàn)擴大到以數(shù)字媒體形式出現(xiàn)的各種載體信息，同時還擴展到了“人”作為“閱讀對象”，也就是研究火熱的“真人圖書館”（Living Library）。關(guān)于推廣什么的問題，有以下幾點值得注意：①鑒于目前閱讀危機，倡導(dǎo)經(jīng)典閱讀的呼聲越來越高，閱讀經(jīng)典不僅可以提高學(xué)習(xí)效率、培養(yǎng)思維方式，還可以塑造高尚的人格、提高生命的知識含量。②需要關(guān)注推廣紙質(zhì)閱讀還是數(shù)字閱讀的問題。③針對各類型群體讀者必須開展不同形式的推薦活動?？傊瑸榱烁玫亻_展閱讀推廣活動，必須對“What”這個閱讀客體進(jìn)行范圍和類型方面的研究，研究閱讀客體的載體對閱讀行為的影響，研究讀者選擇閱讀客體的理由和標(biāo)準(zhǔn)等。

2.3 要素三：In Which Channel

通過什么渠道也就是指推廣媒介和載體。主要指用以開展閱讀推廣活動的文案、工具、平臺、媒體等。目前閱讀推廣的渠道比較多，主要有訪談對話、講座培訓(xùn)、參觀實踐、推薦書目、集會形式、觀摩展覽、社團(tuán)活動、文字網(wǎng)站、競賽（征文、技能）、書評、書摘、導(dǎo)讀文章、視頻展播、電視節(jié)目、媒體報道、圖書漂流、閱讀之星評選、閱讀測量尺[7]、兒童知識銀行[8]等；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，近年來還興起了通過社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站、QQ群、RSS、微博、微信等載體進(jìn)行推廣。

值得注意的是，在推廣媒介和載體上，還有兩個關(guān)鍵的要素：首先是與閱讀推廣活動密切相關(guān)的物質(zhì)條件或硬件系統(tǒng)等，如流動圖書館（車）、自助圖書館及自助借還設(shè)備、書報亭、電紙書閱讀器、平板電腦、智能手機等；其次，使用新的媒體必須要利用相關(guān)的閱讀軟件，目前主要有Flipboard（Ipad應(yīng)用程序）、ZAKER（Ipad專用閱讀器）、鮮果、網(wǎng)易、Google Currents、Zite（移動終端上一款免費的個性化雜志訂閱應(yīng)用，版本有iPad、iPhone、Android）等。它們可以適用于筆記本、手機（Andriod、Symbian、IOS、Windows Phone和BlackBerry OS系統(tǒng)）、平板電腦以及電子閱讀器等不同的終端設(shè)備。按照用戶的愛好、興趣，通過各自的推送機制向用戶主動推送信息。正是這些特殊的設(shè)施設(shè)備，體現(xiàn)了圖書館閱讀推廣的特殊性和創(chuàng)造力。

2.4 要素四：To Whom

向誰推廣閱讀，也就是閱讀者，是閱讀推廣主體希望通過活動施加影響、產(chǎn)生效果或達(dá)到目的的對象。普通市民、少年兒童、殘障人士或其他任何特定人群均是閱讀推廣的對象。Whom不僅是閱讀推廣活動的客體，也是閱讀的主體以及閱讀活動最重要的參與者，是圖書館賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在此需要注意兩點：在我國圖書館界，曾經(jīng)出現(xiàn)服務(wù)向社會精英階層傾斜的做法，但是隨著圖書館職業(yè)價值觀的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸關(guān)注大眾閱讀和全民閱讀；同時由于數(shù)字時代的沖擊和影響，Whom的流失非常嚴(yán)重，圖書館界意識到危機來臨，從各個層面展開了全民閱讀推廣活動，并將倡導(dǎo)全民閱讀寫入《中國圖書館學(xué)會章程》[9]。同時2008年出臺的《圖書館服務(wù)宣言》中承諾：圖書館以建設(shè)學(xué)習(xí)型社會為己任，努力促進(jìn)全民閱讀[10]。由于閱讀者的性別、年齡、智力、知識、生活環(huán)境、職業(yè)等均存在差異，這些差異會導(dǎo)致閱讀者對閱讀的認(rèn)知、興趣和能力存在差異，關(guān)注閱讀者這些方面的差異并有針對性地開展相關(guān)的、多元化的閱讀推廣活動才有助于活動目的的真正實現(xiàn)。如針對兒童讀者開展的分級閱讀理論及體系研究就是對閱讀者研究的典型表現(xiàn)。

2.5 要素五：With What Effect

效果是閱讀推廣至讀者后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗閱讀推廣活動是否成功的重要尺度。目前，全社會的閱讀推廣活動開展得轟轟烈烈，尤其是每年世界讀書日前后更是從政府層面、社會層面、圖書館等社會組織層面均有相關(guān)的活動、文案策劃、平臺等，也取得了相當(dāng)明顯的成績。但是關(guān)于閱讀推廣的效果評估是比較薄弱的環(huán)節(jié)之一。圖書館僅以活動場次、參與人次等指標(biāo)來簡單衡量閱讀推廣活動和閱讀推廣館員的成績，缺乏一個公認(rèn)的評價標(biāo)準(zhǔn)。主要體現(xiàn)在：①閱讀推廣活動流于形式，沒有建立長效的推廣和維護(hù)機制。②缺少閱讀推廣主題相關(guān)圖書、經(jīng)費、人員及制度設(shè)計。這些缺陷直接導(dǎo)致閱讀推廣工作不能連續(xù)舉行，只能成為“世界讀書日”期間聚集圖書館人氣、活躍氣氛的一種活動。尤其是高校圖書館閱讀推廣活動只保持了一種“有”的狀態(tài)，成為高校圖書館主流業(yè)務(wù)以外的一個輔助部分，造成閱讀效果差強人意。應(yīng)用五W傳播學(xué)理論和模型對閱讀推廣活動進(jìn)行解析，可以從中借鑒和加強推廣效果，更好地實現(xiàn)各類閱讀推廣活動的目的。

3 圖書館閱讀推廣模型及有效策略

3.1 圖書館閱讀推廣模型

拉斯韋爾五W模式是早期的過程模式，有其局限性，因為此模式是一個單項的直線模式，拉斯韋爾考慮到了受傳者的反應(yīng)（效果），但是沒有相應(yīng)的反饋渠道和機制，沒有揭示傳播的雙向和互動性。根據(jù)上述利用五W模式對閱讀推廣活動的解讀，圖書館的閱讀推廣模型必須具備反饋的渠道，只有及時收集和處理反饋信息，才能更進(jìn)一步地推動閱讀推廣活動的有效開展。在此基礎(chǔ)上筆者構(gòu)建圖書館閱讀推廣模型，該模型不僅增加了反饋機制和圖書館與讀者的互動溝通，同時構(gòu)成了一個循環(huán)互動的流程圖，見圖1。

圖書館閱讀推廣活動的開展流程：圖書館作為閱讀推廣的主體，利用一定的推廣媒介和相關(guān)的軟硬件環(huán)境設(shè)施設(shè)備，對閱讀內(nèi)容及活動方式進(jìn)行選擇、策劃、設(shè)計，對閱讀推廣的客體對象即讀者群體進(jìn)行傳播、推廣，同時對推廣效果進(jìn)行反饋和評估，在反饋和評估的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地推動日后閱讀推廣活動的開展。這是“圖書館為培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，激發(fā)讀者閱讀興趣，提升讀者閱讀水平，進(jìn)而促進(jìn)全民閱讀所從事的一切工作的總稱”[7]。

圖1 圖書館閱讀推廣模型

3.2 圖書館閱讀推廣活動的有效策略

策略之一：為了有效開展閱讀推廣活動并建立長效的運行和維護(hù)機制，有條件的圖書館有必要成立“閱讀推廣部”，深入開展閱讀推廣的相關(guān)工作和研究。閱讀推廣部需要制定適合本館及服務(wù)對象的閱讀推廣政策和計劃，并把閱讀推廣計劃納入圖書館日常工作中，為閱讀推廣持續(xù)開展提供政策保障。主要工作是負(fù)責(zé)圖書館內(nèi)關(guān)于閱讀推廣的宣傳海報及資料的制作、發(fā)放、網(wǎng)站的新書推薦、書評管理、講座主題策劃、開設(shè)閱讀課程等。

策略之二：充分利用新媒體和載體開展多元化、個性化的信息推廣服務(wù)。如可以采用微信和圖書館管理系統(tǒng)相結(jié)合，通過在特定場合的目標(biāo)人群的準(zhǔn)確定位，如學(xué)校、圖書館、書店等發(fā)送友好問候給周圍微信用戶，因為這種信息傳遞方式是主動且一對一地進(jìn)行，更能增進(jìn)閱讀者對閱讀推廣活動的接受和感知；同時微信的形式包括文字、視頻、圖片、語音、涂鴉等，能瞬間拉近圖書館與閱讀者的距離，更易于閱讀者接受并提高對閱讀推廣活動的關(guān)注度。

策略之三：實踐中，圖書館開展閱讀活動由于缺乏檢驗活動成效的科學(xué)手段，在活動結(jié)束后，無法及時有效地進(jìn)行評價，導(dǎo)致圖書館對閱讀推廣活動質(zhì)量的追求缺乏動力。閱讀推廣是一項系統(tǒng)的長期工程，對圖書館閱讀推廣人員的素質(zhì)有著較高的要求，有必要依托各地新聞出版局、圖書館和教育機構(gòu)培養(yǎng)閱讀推廣的專業(yè)人員，以資格認(rèn)證和發(fā)放證書的方式進(jìn)行專業(yè)化、職業(yè)化的培訓(xùn)。同時，有必要學(xué)習(xí)出版社、書商的營銷策劃和宣傳方式，吸引閱讀者的興趣，取得明顯的效果。

目前，我國的閱讀研究方興未艾，推廣形式豐富多樣，除了傳統(tǒng)的閱讀推廣方式之外，還涌現(xiàn)出了新的閱讀推廣模式，如社會網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣模式、電子閱讀器及掌上移動圖書館閱讀模式等，但是不管形式如何多變，均符合傳播學(xué)的一般原理，也可以利用傳播學(xué)的理論對閱讀推廣活動進(jìn)行指導(dǎo)，如此才能進(jìn)一步推動全民閱讀的發(fā)展。

[1]董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008：22-23.

[2]謝蓉.數(shù)字時代圖書館閱讀推廣模式研究[J].圖書館論壇，2012（3）：23-27.

[3]看臺灣的兒童閱讀行動——一位童書推廣人的臺灣之行[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.hongniba.com.cn/niba news/page.asp?id=9570.

[4]香港閱讀城網(wǎng)上讀書會[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.hkreadingcity.net/article/reading_club/index/.

[5]三葉草.關(guān)于三葉草故事家族[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.3yecao.org/redirect.php?tid=18&goto=lastpost#lastpost.

[6]立人鄉(xiāng)村圖書館[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.xctsg.org/archives/75.

[7]萬行明.閱讀推廣，助推圖書館騰飛的另一支翅膀[J].今日閱讀，2011（2）：76-81.

[8]兒童知識銀行：溫州市圖書館創(chuàng)新少兒閱讀推廣模式[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.wenming.cn/whhm_pd/yw_whhm/201301/t20130125_1045302.shtml.

[9]中國圖書館學(xué)會章程[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.lsc.org.cn/CN/News/2009-12/EnableSite_ReadNews102041 151261670400.html.

[10]中國圖書館學(xué)會.圖書館服務(wù)宣言[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.lsc.org.cn/admin/MakeTopictoHTML.php?Action=ViewNews&channelID=11&topicID=207&newsID=2579&language=CN&keyword=%CD%BC%CA%E9%B9%DD%B7%FE%CE%F1%D0%FB%D1%D4.