陳鳳娟

（金陵圖書館，江蘇 南京 210019）

2013年是大數(shù)據(jù)之年，人人都在談大數(shù)據(jù)，然而對于許多企業(yè)和用戶來說，大數(shù)據(jù)營銷如霧里看花。美國知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2013年用戶在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投資將會持續(xù)增長；64%的企業(yè)正在考慮大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，社交媒體、銀行業(yè)以及服務(wù)行業(yè)是目前大數(shù)據(jù)投資的領(lǐng)先行業(yè)[1]。由此可見，圖書館作為服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)勢在必行。因此，利用新媒體和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行圖書館活動的營銷推廣，從而更好地為讀者提供個性化服務(wù)成為當(dāng)前各大圖書館進(jìn)一步努力的方向。

1 圖書館可用的大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的興起而呈指數(shù)級增長，對于圖書館而言，館藏電子資源數(shù)據(jù)、讀者瀏覽數(shù)據(jù)以及社交媒體訪問數(shù)據(jù)的數(shù)量也是與日俱增，這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了圖書館大數(shù)據(jù)的主要來源。

①圖書館的數(shù)字化資源。數(shù)字圖書館時代的到來，使得圖書館經(jīng)過多年的數(shù)字化建設(shè)，積累了豐富的電子書資源、紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)換的數(shù)字資源以及自建的地方資源數(shù)據(jù)庫。其中地方資源數(shù)據(jù)庫又包括圖片資源、音視頻資源、期刊論文資源等眾多的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

②網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)庫等資源的讀者訪問數(shù)據(jù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得圖書館可以靈活獲取移動電子設(shè)備、人員、資源、用戶行為和需求等信息，并對這些信息進(jìn)行實(shí)時分析，從而幫助我們進(jìn)行有效的智能輔助決策[2]。比如讀者對數(shù)據(jù)庫的檢索歷史（包括瀏覽和下載；讀者對館藏圖書的檢索、瀏覽、借閱歷史、借閱時間）等大量的用戶數(shù)據(jù)。

③社交媒體數(shù)據(jù)。2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出：2013年以社交為基礎(chǔ)的綜合平臺類應(yīng)用發(fā)展迅速，整體即時通信用戶規(guī)模在移動端的推動下使用率高達(dá)86.2%[3]。與此同時，微博、社交網(wǎng)站的應(yīng)用依然火熱，受此影響，圖書館和用戶雙方分別在服務(wù)和使用服務(wù)上發(fā)生了巨大改變。一方面，我們能夠從眾多的社交媒體包括微博、微信、易信、即時通信等平臺收集到用戶的各種交流、地理位置、搜索歷史、分享等海量信息；另一方面，多屏?xí)r代的到來也為我們從手機(jī)、平板電腦、手持閱讀器等諸多設(shè)備中收集各種不同的用戶數(shù)據(jù)提供了便利。

④RFID射頻數(shù)據(jù)。將RFID嵌入到圖書館相關(guān)資源中，可以實(shí)現(xiàn)資源的跟蹤及分析，雖然現(xiàn)階段國內(nèi)圖書館還沒有實(shí)現(xiàn)RFID的全面推廣，但一旦得到廣泛應(yīng)用，將會是圖書館大數(shù)據(jù)的主要來源之一[2]。

2 大數(shù)據(jù)時代圖書館新媒體營銷運(yùn)作模式

在如今的大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)+創(chuàng)意+技術(shù)是營銷界3大不可或缺的元素，筆者結(jié)合這3大元素勾勒了圖書館新媒體營銷的運(yùn)作模式，如圖1所示。

圖1 圖書館新媒體營銷的運(yùn)作模式

如圖1所示，在如今的大數(shù)據(jù)時代，圖書館新媒體營銷運(yùn)作模式主要基于4個元素：數(shù)據(jù)、需求、內(nèi)容和營銷，這4個元素在新媒體整合平臺下相互關(guān)聯(lián)，相互衍生。從圖1可以看出，整個圖書館新媒體營銷的運(yùn)作核心是基于對內(nèi)容與營銷過程中積累的數(shù)據(jù)的分析，圖書館通過分析調(diào)研，掌握用戶需求，并基于用戶需求實(shí)時調(diào)整內(nèi)容和營銷模式。在整個運(yùn)作過程中，內(nèi)容的生產(chǎn)與營銷同步進(jìn)行，且相互關(guān)聯(lián)，一切都是雙向互動的，圖書館的新媒體將難以保持封閉的結(jié)構(gòu)，因此提供統(tǒng)一平臺、快速反應(yīng)就成為圖書館新媒體營銷的必修課。

2.1 數(shù)據(jù)

圖書館新媒體運(yùn)作過程中的數(shù)據(jù)不僅僅是筆者前文提到的4種大數(shù)據(jù)，還包括數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、關(guān)系數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系）和派生數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)集合之間重新組合產(chǎn)生的重組數(shù)據(jù)）以及經(jīng)過分析、挖掘預(yù)測出來的數(shù)據(jù)。從圖1可以看出，這3種數(shù)據(jù)來源于圖書館和用戶的需求，同時通過分析、挖掘和處理反過來又為二者的需求提供了指向性的預(yù)測分析，因此，建立監(jiān)督機(jī)制，保障數(shù)據(jù)來源的可靠性是圖書館新媒體營銷的首要前提。

2.2 需求

如圖1所示，需求包含兩個層次：一是用戶的需求，二是圖書館的需求。二者同時都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也同時都可以作為營銷主體。作為圖書館，其首要的需求就是了解用戶需求，因此圖書館首先要運(yùn)用新媒體先行捕捉用戶需求，然后按需提供定制內(nèi)容，內(nèi)容發(fā)布出去的同時，用戶及時反饋使用信息，圖書館新媒體再根據(jù)用戶使用情況及時調(diào)整內(nèi)容。而支持新媒體能夠?qū)τ脩粜枨笞龀隹焖夙憫?yīng)的，則是背后對用戶和內(nèi)容實(shí)時監(jiān)控所形成的大數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，圖書館新媒體可以隨時調(diào)整其內(nèi)容和營銷策略，提高服務(wù)的精準(zhǔn)度，讓內(nèi)容生產(chǎn)和營銷模式層出不窮[4]。

2.3 內(nèi)容

大數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容生產(chǎn)門檻極大降低，用戶生成內(nèi)容（User-Generated Content，UGC）、自媒體涌現(xiàn)，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者。在大數(shù)據(jù)背景下，UGC內(nèi)涵不斷延伸，包括用戶基本信息、發(fā)布內(nèi)容、用戶行為數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)[5]。圖書館的新媒體營銷要想在業(yè)內(nèi)脫穎而出，一方面要大力發(fā)展UGC，另一方面要重視運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析挖掘UGC。UGC的價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶和內(nèi)容上，圖書館既要利用自己生產(chǎn)的內(nèi)容吸引用戶，又要建立相應(yīng)的激勵機(jī)制留住用戶，增強(qiáng)用戶粘性，在此基礎(chǔ)上，加大投入，培養(yǎng)一批知名自媒體，然后這些自媒體再不斷創(chuàng)造新穎有趣的內(nèi)容，以此來吸引用戶，從而形成良性循環(huán)。在整個內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，圖書館還需要運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等手段研究內(nèi)容生產(chǎn)、營銷和使用的各個環(huán)節(jié)，以期建立并優(yōu)化以數(shù)據(jù)分析為基準(zhǔn)的圖書館新媒體營銷的運(yùn)作流程。

2.4 營銷

新媒體的出現(xiàn)，使得“精準(zhǔn)營銷”概念落地生花，而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用越來越廣，如何更好地為圖書館活動找到用戶，在什么時間點(diǎn)向用戶推送信息，從而使用戶更好地利用“碎片化時間”，避免給用戶帶來信息干擾，提高用戶體驗(yàn)，是圖書館人孜孜不倦的追求。從圖1可以看出，圖書館新媒體營銷與需求和內(nèi)容密切相關(guān)，用戶需求和內(nèi)容的生產(chǎn)在一定程度上決定了營銷的可行性。具體來說，圖書館的新媒體營銷可以通過以下幾種方式進(jìn)行：①根據(jù)訪問用戶的興趣度，向用戶推薦相關(guān)專題信息；②跟蹤用戶興趣模式的轉(zhuǎn)變，發(fā)現(xiàn)用戶的最新需要[6]；③利用LBS技術(shù)，對附近的人進(jìn)行熱點(diǎn)推送。

3 基于大數(shù)據(jù)的圖書館新媒體營銷策略

3.1 尋求最佳媒體組合

在互聯(lián)網(wǎng)思維風(fēng)靡全球的今天，圖書館的新媒體營銷不應(yīng)僅僅局限于社交網(wǎng)絡(luò)平臺（包括微博、微信、易信、QQ空間、豆瓣等），還應(yīng)集傳統(tǒng)媒體（包括報(bào)紙、電視、廣播等）為一體，探尋圖書館營銷的最佳媒體組合。比如北京大學(xué)圖書館2012年底推出的紀(jì)念微電影《天堂圖書館》，由北大學(xué)生編劇、導(dǎo)演、攝制，并在優(yōu)酷、56網(wǎng)同步上線，首月點(diǎn)擊量即突破20萬次[7]。這個案例就是集“微”營銷和網(wǎng)絡(luò)電視營銷于一體的成功案例。

3.2 內(nèi)容驅(qū)動，新媒體去官方化迫在眉睫

新媒體營銷時代，內(nèi)容不再為王，內(nèi)容即產(chǎn)品，像其他產(chǎn)品一樣，媒體內(nèi)容必須為受眾提供最優(yōu)的用戶體驗(yàn)，否則用戶就會棄之而去，因此，媒體人必須把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來生產(chǎn)和經(jīng)營[8]，形成品牌化優(yōu)勢來吸引用戶。就目前而言，圖書館作為營銷主體，盡管采用了新媒體營銷方式，但其所傳達(dá)的內(nèi)容仍然沿襲了傳統(tǒng)媒體的官腔官調(diào)，給人一種高高在上的感覺，這就導(dǎo)致其內(nèi)容不能吸引用戶眼球，讓用戶產(chǎn)生距離感，難以形成暢通的交流模式，因此圖書館的新媒體營銷要想爭取更多用戶群，去官方化迫在眉睫。在內(nèi)容即產(chǎn)品的時代，圖書館新媒體營銷應(yīng)善于營造輕松詼諧的氣氛，回答問題既要有幽默感又不失專業(yè)素養(yǎng)，并以圖片、視頻、音頻等多種形式融合，使內(nèi)容更加生動，脫掉官方化的帽子。

3.3 用戶創(chuàng)造，自媒體潮流強(qiáng)勢出擊

當(dāng)下的媒體發(fā)展趨勢是走向一個公共平臺，所以必須開放、共享，鼓勵用戶的個人創(chuàng)造——所謂自媒體的迅猛成長其實(shí)也印證了用戶確實(shí)存在很大的表達(dá)欲，會非常積極地參與到內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播的過程當(dāng)中[9]。且自媒體人都是真正站在用戶角度思考，具有鮮明的個人風(fēng)格特征，比較能夠引起用戶共鳴。因此圖書館一方面應(yīng)鼓勵自媒體人對圖書館的相關(guān)活動進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享和交流，必要時可給予一定的物質(zhì)和精神獎勵；另一方面，圖書館的員工本身也是用戶，圖書館還應(yīng)從員工抓起，在圖書館內(nèi)部構(gòu)筑新媒體營銷氛圍，建立考核機(jī)制，要求員工定期發(fā)布微博、微信等，并以“點(diǎn)贊”“病毒傳播營銷”等指標(biāo)作為考核指標(biāo)，努力將圖書館的員工打造成優(yōu)秀的自媒體人。

3.4 打通媒體形態(tài)，建立全媒體平臺

所謂“全媒體”是指運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的宣傳體系，集合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電信等各種傳播工具，使信息超迅捷傳輸[10]。移動互聯(lián)時代，所有的內(nèi)容都要考慮適用于多種媒體形態(tài)，以便于實(shí)現(xiàn)資源共享。按照互聯(lián)網(wǎng)思維模式，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再適用于內(nèi)容的快速傳播，因此打破媒體類型的界限，打通媒體形態(tài)，建立全媒體平臺，將所有的內(nèi)容都存儲在同一個云端，并根據(jù)不同終端的特點(diǎn)進(jìn)行集成和分發(fā)，使資源在跨平臺之間得以同質(zhì)化傳播，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用是圖書館新媒體營銷邁向新紀(jì)元的重要手段。

3.5 引入全SoLoMo營銷模式，建設(shè)微資源體系

“SoLoMo”這一概念是由KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾首次提出的[11]。其最初的意思是將Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）這3個詞融合起來，引領(lǐng)未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。時至今日，“SoLoMo”模式在圖書館中開始備受青睞，從社交媒體（So）到LBS（Lo）再到移動服務(wù)（Mo），這3個方向都是時下圖書館研究的熱點(diǎn)。作為圖書館，在掌握大數(shù)據(jù)的前提下，通過引入全SoLoMo營銷模式，且主用“微”營銷手段，即SoLoMo+“微”的模式，靈活掌控微博、微信、微電影等這些“微”利器，建立圖書館的“微資源體系”是圖書館新媒體營銷的一個重要發(fā)展方向。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的到來為圖書館的新媒體營銷注入了活力，但同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

首先，圖書館的新媒體營銷越來越注重UGC，然而UGC的良莠不齊卻造成了營銷后繼無力，因此提高UGC質(zhì)量是當(dāng)前亟待解決的問題。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上極易形成謠言和不實(shí)信息的傳播，因此圖書館的新媒體要與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，建立專業(yè)的審核機(jī)制和信息驗(yàn)證體系。

再次，大數(shù)據(jù)為圖書館的精準(zhǔn)營銷提供了支撐，然而如何從海量的數(shù)據(jù)中構(gòu)建完整的消費(fèi)者興趣圖譜，以精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)不同用戶的不同興趣是未來研究的重要方向。

最后，用戶隱私法律的完善[12]。在大數(shù)據(jù)時代，圖書館用戶的個人信息和通過人機(jī)交互產(chǎn)生行為信息都屬于用戶隱私的范疇[13]，對這些用戶數(shù)據(jù)的妥善保存對圖書館的信譽(yù)度有較大影響，因此建立完善的相關(guān)用戶數(shù)據(jù)隱私方面的法律制度也是未來大數(shù)據(jù)技術(shù)在圖書館新媒體營銷中應(yīng)用的重要研究方向。

[1]鄭春暉，冀靜.速途研究院：64%企業(yè)考慮大數(shù)據(jù) 社交媒體排第一[EB/OL].[2014-04-30].http：//www.sootoo.com/content/453058.shtml.

[2]樊偉紅，等.圖書館需要怎樣的“大數(shù)據(jù)”[J].圖書館雜志，2012（11）：63-68，77.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014：6.

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[7]北京大學(xué)圖書館.面向微服務(wù)時代 共謀圖書館未來——2014年圖書館微服務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流會會議材料.2014.

[8]新華網(wǎng).“內(nèi)容為王”過時了，新媒體時代內(nèi)容是產(chǎn)品[EB/OL].[2014-06-28].http：//a.iresearch.cn/onm/20140627/233 398.shtml.

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[11]朱曼曼，朱江.SoLoMo概念及其在圖書館服務(wù)中的應(yīng)用[J].圖書館學(xué)研究，2013（12）：57-61，86.

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[13]楊亮，雷智雁.大數(shù)據(jù)環(huán)境下圖書館個性化服務(wù)研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2014（4）：74-77.