劉 倩，陳元欣

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以微博為代表的自媒體傳播形式以驚人的速度發(fā)展壯大，成為了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要載體之一，據(jù)《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)微博注冊(cè)用戶(hù)高達(dá)2.81億[1]。在當(dāng)今這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，龐大的微博基數(shù)吸引著人們的注意力，亦沖擊著電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介，而我國(guó)大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中仍采用較為原始與低效的海報(bào)、廣告等平面媒體和宣傳手段，其營(yíng)銷(xiāo)手段、策略所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值受到了質(zhì)疑。體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化后，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略是其打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的“金鑰匙”，微博營(yíng)銷(xiāo)因其所具有的營(yíng)銷(xiāo)成本低、傳播速度快、影響范圍廣等特性，亦受到了不少大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的重視，但當(dāng)前我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的微博營(yíng)銷(xiāo)處于摸索階段，存在諸多問(wèn)題，因此，現(xiàn)階段以微博營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)來(lái)研究我國(guó)大型體育場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)情況，以期為自媒體時(shí)代我國(guó)大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供理論參考。

1 自媒體時(shí)代簡(jiǎn)介

“自媒體”是近年來(lái)新聞傳播學(xué)界伴隨著微博、博客、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)提出的新概念，其最早來(lái)源于美國(guó)《圣何塞水星報(bào)》專(zhuān)欄作家、知名博客作者丹·吉爾默，他在提出“新聞媒介3.0想法”的基礎(chǔ)之上，將新聞媒介3.0命名為“自媒體”，并預(yù)示這一媒介將逐漸成為新聞傳播流程的有力一環(huán)，之后戴爾·帕斯金（Dale Peskin）將其定

義為“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑”[2]。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有傳播主體大眾化、傳播途徑多樣化、傳播過(guò)程快速化等特征，自媒體時(shí)代奉行“我”即媒介，不需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)、華麗的文采，只需擁有屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微博、微信、博客、社交網(wǎng)站等），輕輕點(diǎn)擊下“分享”，就能成為互聯(lián)網(wǎng)上信息的創(chuàng)造者和傳播者。微博、博客、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在推動(dòng)自媒體時(shí)代的到來(lái)的同時(shí)，也獲得了快速發(fā)展。

2 自媒體時(shí)代大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)的意義

2.1 加速場(chǎng)館活動(dòng)信息傳播，提高宣傳效果

微博具有對(duì)信息傳播的迅速、對(duì)管制的突破、信息的海量和多元、傳播的便捷與互動(dòng)、凝聚公民社會(huì)的力量、突發(fā)事件中對(duì)真相的追問(wèn)等特性[3]，大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中利用其官方微博結(jié)合賽事、文藝演出、全民健身活動(dòng)信息開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，結(jié)合新穎且有趣的創(chuàng)意互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播和廣泛參與，利用網(wǎng)民之間口口相傳、相互轉(zhuǎn)發(fā)的口碑式傳播渠道，快速而有效地將場(chǎng)館活動(dòng)信息傳播開(kāi)來(lái)，獲得最大的傳播效果。

2.2 利于場(chǎng)館服務(wù)信息精準(zhǔn)抵達(dá)潛在消費(fèi)者

利用微博營(yíng)銷(xiāo)，將場(chǎng)館品牌和服務(wù)信息軟性植入，能讓消費(fèi)者在歡樂(lè)中更加清楚地認(rèn)知場(chǎng)館和體驗(yàn)場(chǎng)館服務(wù)，培養(yǎng)一批忠實(shí)的場(chǎng)館服務(wù)消費(fèi)者，打響場(chǎng)館知名度。2014年1月北京工人體育場(chǎng)為了答謝北京球迷的支持，在北京工人體育中心官微上宣稱(chēng)凡持有“2013年賽季國(guó)安主場(chǎng)套票”的國(guó)安球迷，即可免票參加工體歡樂(lè)冰雪嘉年華，此消息一出轉(zhuǎn)發(fā)了1485次，很多球迷評(píng)論后悔沒(méi)買(mǎi)套票，北京體育中心借此機(jī)會(huì)不僅宣傳了工體歡樂(lè)冰雪嘉年華活動(dòng)，而且為2014年賽季國(guó)安主場(chǎng)套票的售賣(mài)打下了球迷基礎(chǔ)，同時(shí)借答謝、免票之際顯現(xiàn)了工體利民惠民的一面，對(duì)工體中心經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、品牌形象、知名度都起到了宣傳作用。

2.3 及時(shí)反饋場(chǎng)館服務(wù)感知，有助于改善場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量

微博的直接性和互動(dòng)性使得場(chǎng)館工作人員能與消費(fèi)者進(jìn)行“零距離”接觸，了解消費(fèi)者需求，同時(shí)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)微博搜集到大量真實(shí)有效的反饋信息，亦可通過(guò)關(guān)鍵詞搜索與自身相關(guān)的內(nèi)容和評(píng)論，聽(tīng)取消費(fèi)者可行建議，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的改善，提高服務(wù)滿(mǎn)意度。浙江省黃龍?bào)w育中心在其官方微博設(shè)置了“留言板”欄目，通過(guò)此欄目消費(fèi)者對(duì)黃龍?bào)w育中心的活動(dòng)、收費(fèi)價(jià)格、志愿者招募情況、停車(chē)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行咨詢(xún)，對(duì)其官方微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、頁(yè)面設(shè)計(jì)提供建議，同時(shí)對(duì)其工作人員的服務(wù)態(tài)度、場(chǎng)館收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投訴，黃龍?bào)w育中心結(jié)合此欄目一方面了解了消費(fèi)者的活動(dòng)需求，另一方面知了中心硬件和軟件服務(wù)不足之處，有針對(duì)性地進(jìn)行改善之后，提高了顧客滿(mǎn)意度。

3 自媒體時(shí)代我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的微博利用情況與存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

3.1 我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)微博利用情況

目前中國(guó)主要的微博運(yùn)營(yíng)商是新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其中新浪微博和騰訊微博的中國(guó)大陸用戶(hù)數(shù)量最多，從這兩家微博上目前共找到通過(guò)認(rèn)證的44家我國(guó)大型體育場(chǎng)館官方微博，其部分場(chǎng)館微博的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)和微博數(shù)情況如表1所示。從表1中各大型體育場(chǎng)館官方微博所發(fā)的微博數(shù)及其粉絲數(shù)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)相差甚大，這反映出我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展進(jìn)程和效果參差不齊，且根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)狀況與其官方微博粉絲數(shù)、微博數(shù)存在一定聯(lián)系，這在一定程度上說(shuō)明大型體育場(chǎng)館借助官方微博這一新的傳播手段，利用豐富的活動(dòng)資源發(fā)布微博信息，擴(kuò)散了活動(dòng)信息，達(dá)到了良好營(yíng)銷(xiāo)效果，為提升場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)狀況起到了積極的作用。

表1 我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)微博利用現(xiàn)狀（截至2014年2月8日）Table Ⅰ Statuus of Using Micro-blog in the Operation of China's Major Sports Facilities (up to February 8, 2014)

3.2 我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.2.1 只傳不受，缺乏互動(dòng)性

微博營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或非營(yíng)利性組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶(hù)關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷(xiāo)行為[5]。微博作為一種自媒體形式，其特點(diǎn)之一在于極強(qiáng)的互動(dòng)性，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)微博與消費(fèi)者探討自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，征詢(xún)意見(jiàn)，這樣不僅有利于改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿(mǎn)意度，還有利于開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目或提供新服務(wù)。而我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的微博營(yíng)銷(xiāo)還只停留在場(chǎng)館服務(wù)信息的傳播階段，根據(jù)2014年2月15日新浪微博官方授權(quán)的數(shù)據(jù)服務(wù)提供商——微博風(fēng)云的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)大型體育場(chǎng)館官方微博互動(dòng)率最多也僅為0.35%，利用“微客服”與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的亦只有河南省體育中心、海淀公園體育中心、廣西體育中心、黃龍?bào)w育中心。

3.2.2 營(yíng)銷(xiāo)方式大同小異，營(yíng)銷(xiāo)信息擴(kuò)散度低

查閱我國(guó)已有大型體育場(chǎng)館官方微博所發(fā)布的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)其主要集中在演出賽事、體育培訓(xùn)、展覽展銷(xiāo)、餐飲服務(wù)、場(chǎng)館服務(wù)管理、場(chǎng)館形象、優(yōu)惠活動(dòng)、節(jié)日祝福等方面，且這些內(nèi)容都夾帶在微博信息之中以文字、圖片、鏈接的形式呈現(xiàn)出來(lái)，這種以文字配合圖片、鏈接的植入廣告營(yíng)銷(xiāo)方式操作簡(jiǎn)單、直接明了，亦成為了我國(guó)大型體育場(chǎng)館微博營(yíng)銷(xiāo)的慣用方式。但這種大同小異的營(yíng)銷(xiāo)方式，也致使我國(guó)大型體育場(chǎng)館官方微博每次發(fā)的信息、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論總是寥寥無(wú)幾，如揚(yáng)州市體育中心發(fā)布的羽毛球館和體質(zhì)測(cè)試免費(fèi)開(kāi)放通知僅被轉(zhuǎn)發(fā)了1次，甚至部分場(chǎng)館微博管理者并未在營(yíng)銷(xiāo)信息下設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這既不利于場(chǎng)館信息的擴(kuò)散亦降低了場(chǎng)館官方微博的曝光率，影響場(chǎng)館品牌構(gòu)建。

3.2.3 單純場(chǎng)館信息發(fā)布，營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新不夠

自媒體時(shí)代每一種社會(huì)化媒體形式背后都隱藏著一個(gè)個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)社群，這些社群的存在是基于獲取某一信息的共同需要，在大型體育場(chǎng)館微博中亦如此，場(chǎng)館微博粉絲們所形成社群要么是為了解場(chǎng)館最新的營(yíng)銷(xiāo)信息，如場(chǎng)地免費(fèi)開(kāi)放、培訓(xùn)班打折等；或是出于對(duì)某種運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好、對(duì)某一明星的癡迷；或是體育愛(ài)好者之間的信息分享，而場(chǎng)館微博營(yíng)銷(xiāo)管理者需要做的就是借助體育公益服務(wù)、賽事演出、體育鍛煉等發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息，刺激粉絲的神經(jīng)，讓其積極主動(dòng)地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、簽到、互動(dòng)、私信等方式，獲得娛樂(lè)性、關(guān)注性。從目前我國(guó)大型體育場(chǎng)館官方微博所發(fā)布的微博來(lái)看，其只是單純的發(fā)布與自身場(chǎng)館業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，如賽事演出、體育培訓(xùn)、文體活動(dòng)、展覽展銷(xiāo)、餐飲服務(wù)等信息，極少會(huì)利用某場(chǎng)球賽、某場(chǎng)演出、某一培訓(xùn)班體會(huì)等興起話(huà)題、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等，這顯現(xiàn)出我國(guó)大型體育場(chǎng)館微博營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏之處。

4 北京工體中心運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)策略與啟示

北京工體中心自建成至今，經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)手段已形成一個(gè)以體育、娛樂(lè)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)鏈，成為北京乃至全國(guó)規(guī)模最大、功能最全、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益最好的綜合性大型體育場(chǎng)館之一。其官方微博自2012年開(kāi)通之后，成為工體中心信息權(quán)威發(fā)布、球迷交流、消費(fèi)者互動(dòng)、品牌形象展示的平臺(tái)之一，據(jù)2014年2月15日新浪微博官方授權(quán)的數(shù)據(jù)服務(wù)提供商——微博風(fēng)云的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京工體中心官微粉絲數(shù)47911人、微博數(shù)960條、日發(fā)微博數(shù)1.4條，最新微博轉(zhuǎn)發(fā)1495次、評(píng)論91條，作為評(píng)估其影響力、價(jià)值、活躍度、等級(jí)，衡量其社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)價(jià)值和傳播力重要指標(biāo)的PR值高達(dá)5.79[6]，說(shuō)明北京工體中心官方微博在新浪微博的價(jià)值和影響力極大，信息傳遞快速精確，具有良好的微博營(yíng)銷(xiāo)效果。查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)北京工體中心的微博營(yíng)銷(xiāo)策略和啟示主要體現(xiàn)在以下幾方面。

4.1 營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1.1 緊貼中心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，打造中心風(fēng)采展示平臺(tái)

工體中心的官方微博以“北京工體中心”為昵稱(chēng)，以北京工體的圖標(biāo)為頭像，且通過(guò)了新浪微博的官方認(rèn)證，顯示了官微的權(quán)威性和真實(shí)性，也便于大眾查詢(xún)。在外形上，以工體中心的標(biāo)志性建筑——工人體育場(chǎng)和工人體育館的素描畫(huà)進(jìn)行點(diǎn)綴，凸顯出工體獨(dú)特的建筑特色和悠久的歷史文化底蘊(yùn)。首頁(yè)則置頂了工體中心舉辦活動(dòng)的圖片，同時(shí)每次發(fā)布的微博信息都與工體息息相關(guān)，囊括體育賽事、文化演出、公益服務(wù)、媒體評(píng)價(jià)、國(guó)安動(dòng)態(tài)等各方面，在舉辦活動(dòng)之前都會(huì)在官微上以圖文并茂的形式進(jìn)行宣傳，使官微形成了主題明確、專(zhuān)業(yè)權(quán)威、內(nèi)容豐富的品牌形象，成為了中心展示風(fēng)采的平臺(tái)。

4.1.2 利用微博矩陣，提供多層次、多種類(lèi)服務(wù)

經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，目前工體中心下設(shè)有北京工人體育場(chǎng)、北京工人體育館、工體游泳館、工體翻斗樂(lè)、工體文化公司、工體舞美公司、工體廣告公司、工體中演票務(wù)處、工體出租公司、工體運(yùn)動(dòng)酒店等經(jīng)營(yíng)部門(mén)，各經(jīng)營(yíng)部門(mén)提供的服務(wù)存在差異性，如工體翻斗樂(lè)側(cè)重于兒童健康教育、工體舞美公司則主要從事各類(lèi)大型活動(dòng)舞美設(shè)計(jì)制作和燈光音響工程。為便于中心不同層次、不同種類(lèi)的服務(wù)信息能得到統(tǒng)一的展示和關(guān)注，工體中心的官方微博與其下屬的工體翻斗樂(lè)、工體舞美公司建立了“微矩陣”，同時(shí)與北京工體網(wǎng)站、北京市總工會(huì)構(gòu)建了友情鏈接，如此既可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求亦可在戰(zhàn)略上通過(guò)連線(xiàn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

4.1.3 注重與消費(fèi)者互動(dòng)，彰顯中心親民特性

微博是一個(gè)自媒體，每個(gè)人都是中心，消費(fèi)者可以通過(guò)微博平臺(tái)與企業(yè)進(jìn)行溝通，博主也可以通過(guò)微博平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，改善服務(wù)質(zhì)量。工體中心在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中注重與消費(fèi)者溝通交流，消費(fèi)者有任何問(wèn)題都可以@其官微，工體中心的官方微博會(huì)第一時(shí)間給與解答，一名名為“幸福環(huán)線(xiàn)地鐵”的球迷就曾@北京工體中心，建議在工體大門(mén)口準(zhǔn)備些垃圾桶，以方便消費(fèi)者使用，此消息一出工體方立刻做出了回應(yīng)，在工體門(mén)口放置了一些臨時(shí)垃圾桶，并對(duì)球迷表示感謝，此條微博被轉(zhuǎn)發(fā)247次，評(píng)論53次，引起強(qiáng)烈反響，獲得了球迷們一致好評(píng)。2013年11月工體籃球公園免費(fèi)開(kāi)放，此消息一出，微博上就有不少市民作出評(píng)論，對(duì)于市民的疑問(wèn)，工體工作人員在微博上都給與了細(xì)致解答，此舉促使該項(xiàng)活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)5300人次。工體中心通過(guò)官微與球迷頻繁的交流、與市民零距離的接觸，一方面有利于了解球迷的需求，改善觀(guān)賽環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，另一方面將工體中心的親民特性彰顯無(wú)遺。

4.1.4 善用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)動(dòng)粉絲積極性

北京工人體育場(chǎng)作為北京國(guó)安足球俱樂(lè)部的主場(chǎng)，每年在工體舉行數(shù)十場(chǎng)中超、足協(xié)杯等足球賽，工體中心官微亦利用其主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，掀起了一系列活動(dòng)，如“曬回憶贏(yíng)球票”、“曬門(mén)票贏(yíng)球票”、“我在工體”、“在工體的難忘瞬間”、“和父（母）親一起看球”、“最難忘的工體比賽”、“第一次到工體看球”等，且每次活動(dòng)都取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，如北京國(guó)安迎戰(zhàn)武漢卓爾之際工體官微發(fā)起的有獎(jiǎng)活動(dòng)“在工體的難忘瞬間”吸引了11145人參與，活動(dòng)期間附有2013中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽門(mén)票的微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)了11126次。工體中心官微自開(kāi)通以來(lái)利用一系列的有獎(jiǎng)活動(dòng)，激起了粉絲的參與熱情，吸引粉絲的關(guān)注，同時(shí)擴(kuò)散了中心活動(dòng)信息，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

4.2 啟示

4.2.1 注重官微形象風(fēng)格塑造，體現(xiàn)場(chǎng)館特色

場(chǎng)館建立微博的目的是實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和樹(shù)立其品牌形象，官微上發(fā)布的場(chǎng)館活動(dòng)信息、場(chǎng)館服務(wù)咨詢(xún)更多是用來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的，而其外在形象風(fēng)格的塑造不失為幫助其樹(shù)立品牌形象、體現(xiàn)場(chǎng)館特色的方式之一。工體中心的官微以獨(dú)特的外在形象、簡(jiǎn)單大氣的風(fēng)格給大眾以視覺(jué)沖擊，讓人忍不住去瀏覽，同時(shí)給人們留下了無(wú)限遐想，可以說(shuō)這亦是工體中心微博營(yíng)銷(xiāo)的第一步——視覺(jué)沖擊。如今我國(guó)大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中相繼開(kāi)通官方微博，受關(guān)注程度卻大相徑庭，要想在眾多同類(lèi)微博中脫穎而出，更加需要借助其獨(dú)有的場(chǎng)館文化、歷史、建筑特色，塑造獨(dú)具一格的形象風(fēng)格。

4.2.2 開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)，奠定營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

北京工體中心官方微博上所發(fā)布的信息，之所以能快速得到擴(kuò)散，多次受到粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，一方面是因?yàn)楣んw中心的官微有龐大的粉絲數(shù)，為信息傳播提供了廣闊渠道，另一方面是因?yàn)楣んw中心經(jīng)常開(kāi)展關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、免費(fèi)參與等創(chuàng)意活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)的同時(shí)吸引了大量微博用戶(hù)的關(guān)注，擴(kuò)大了粉絲量，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的、提高營(yíng)銷(xiāo)效果奠定了良好的“粉絲”基礎(chǔ)，這啟示我國(guó)大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，要堅(jiān)持“推出去”、“引進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略，保持一定粉絲數(shù)量，打好營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。因此，我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)最首要的任務(wù)就是利用場(chǎng)館管理者、員工、會(huì)員的人脈，將其官微“推出去”，保持一定量的粉絲數(shù)；然后，借助場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)，積極與粉絲互動(dòng)，維持粉絲黏性同時(shí)“引進(jìn)”粉絲，進(jìn)而快速準(zhǔn)確擴(kuò)散活動(dòng)信息，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.2.3 借助經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)包括體育資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)借助體育資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)兩層含義，體育資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是挖掘和打造體育資產(chǎn)可見(jiàn)價(jià)值的過(guò)程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)體育資產(chǎn)主要包括場(chǎng)館、賽事、賽隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，場(chǎng)館要想實(shí)現(xiàn)其可見(jiàn)價(jià)值、打響知名度離不開(kāi)賽隊(duì)、賽事和自有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，工體中心以工人體育場(chǎng)為依托，基于國(guó)安的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)中超、亞冠等足球賽事進(jìn)行包裝運(yùn)營(yíng)，以微博為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)推廣運(yùn)營(yíng)的例子足以證明這點(diǎn)。

5 自媒體時(shí)代大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)的策略

5.1 建立官方網(wǎng)站，做好信息內(nèi)容的發(fā)源地

隨著我國(guó)大型體育場(chǎng)館改革的深入推廣，市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的開(kāi)放，我國(guó)大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中已不再局限于體育產(chǎn)業(yè)，體育文化娛樂(lè)的綜合體已成為一種趨勢(shì)，而微博的單篇文本內(nèi)容有嚴(yán)格的字?jǐn)?shù)限制，加之圖片、音頻、視頻等形式的信息，也難以將場(chǎng)館的服務(wù)、活動(dòng)等信息詳盡地表達(dá)出來(lái)，且為切合場(chǎng)館官微定位，避免信息雜亂無(wú)章，并非所有與場(chǎng)館有關(guān)的信息都適宜發(fā)布在其官方微博上。建立場(chǎng)館的官方網(wǎng)站，一方面可以使官微上的信息內(nèi)容有跡可循，令消費(fèi)者信服，另一方面可為其他活動(dòng)起到推廣作用，與微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

5.2 堅(jiān)持及時(shí)更新，保持一定量的粉絲數(shù)

目前博文更新不及時(shí)、粉絲數(shù)量少是阻礙我國(guó)部分大型體育場(chǎng)館利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的因素之一，從微博關(guān)注者的行為來(lái)分可將其分為兩類(lèi)，一是主動(dòng)行為，二是被動(dòng)行為。主動(dòng)關(guān)注場(chǎng)館官微的粉絲，多為場(chǎng)館會(huì)員、球迷、顧客，這部分粉絲關(guān)注場(chǎng)館官微的目的很明確——了解場(chǎng)館最新活動(dòng)，為此場(chǎng)館官微工作人員只要堅(jiān)持及時(shí)更新，就能留住粉絲們的“關(guān)注”，實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)的目的；而對(duì)于被動(dòng)行為者，場(chǎng)館官微需要做的就是利用有獎(jiǎng)活動(dòng)、話(huà)題討論、場(chǎng)館故事連載等方式吸引其眼球，使該部分人群成為主動(dòng)關(guān)注者?？傊?，場(chǎng)館要想利用微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，獲得營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，粉絲數(shù)是基礎(chǔ)，及時(shí)更新是前提，創(chuàng)意活動(dòng)是保障。

5.3 利用多平臺(tái)、多賬號(hào)的捆綁，提高微博關(guān)注度

微博粉絲數(shù)和關(guān)注度是其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，其關(guān)注度越高、粉絲數(shù)越多，營(yíng)銷(xiāo)信息擴(kuò)散的機(jī)會(huì)越大，我國(guó)大型體育場(chǎng)館官方微博的粉絲數(shù)與目前龐大的微博用戶(hù)基數(shù)相比差之甚遠(yuǎn)，這也是場(chǎng)館服務(wù)信息難以擴(kuò)散的原因之一。所謂多平臺(tái)、多賬號(hào)的捆綁，是提倡號(hào)召場(chǎng)館的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)合作商都開(kāi)通一個(gè)微博賬號(hào)，與場(chǎng)館官微相互連接，相互聯(lián)動(dòng)，相互關(guān)注，提高場(chǎng)館服務(wù)信息擴(kuò)散的機(jī)會(huì)，亦便于粉絲在各個(gè)賬號(hào)之間游動(dòng)。在官微粉絲數(shù)不足的情況之下，可利用場(chǎng)館員工、會(huì)員、管理者、演出者、球員的個(gè)人微博，打響官微知名度，從而提高微博關(guān)注度。

5.4 微上和微外營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)立體式營(yíng)銷(xiāo)

立體式營(yíng)銷(xiāo)，是利用微博等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式加上傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合、公關(guān)、危機(jī)管理，引起話(huà)題，發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等線(xiàn)下的方式相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式[7]。隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)越來(lái)越不僅是一種購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者越來(lái)越渴望獨(dú)特的、記憶深刻的巔峰體驗(yàn)，我國(guó)大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中為給消費(fèi)者提供不一樣的體驗(yàn)，可在舉行球賽、舉辦演出等活動(dòng)時(shí)，將場(chǎng)地內(nèi)的大屏幕設(shè)置成“微博墻”，消費(fèi)者通過(guò)短信、手機(jī)微博、網(wǎng)頁(yè)、客戶(hù)端等途徑將自己的體驗(yàn)、競(jìng)猜答案、話(huà)題發(fā)送至微博墻，再以官方微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行助推，足以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，滿(mǎn)足其體驗(yàn)需要。

5.5 采用社會(huì)化整合營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)效力

微博作為一種營(yíng)銷(xiāo)渠道有自身的優(yōu)勢(shì)也存在劣勢(shì)，據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心公布的2013年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告顯示，90后已經(jīng)逐漸成為微博用戶(hù)主力，占總用戶(hù)量的53%，80后用戶(hù)占總用戶(hù)的37%[8]，目前微博用戶(hù)整體年齡層偏年輕化，而由騰訊公司于2011年新推出的一款手機(jī)聊天軟件——微信，受到了國(guó)內(nèi)不同年齡層人員的追捧。大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要想達(dá)到其推廣目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)效果，需根據(jù)消費(fèi)者的特征，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，亦可采用社會(huì)化整合營(yíng)銷(xiāo)，利用不同的線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)，如傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，qq群、微博、微信、社區(qū)論壇等自媒體形式共用、掃描二維碼等方式，共同發(fā)揮效應(yīng)，使場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)擴(kuò)散到更大層面，提升場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)的效果，從而促進(jìn)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. [2014-1-16]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

[2] Shayne Bowman. Chris Willis.(2003).We media. The Media Center at The American Press Institute[M]. American Press Institute: 5.

[3] 新奇e族.微博營(yíng)銷(xiāo)-技巧.策略.案例[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社,2013：4.

[4] 胡衛(wèi)夕,宋逸.微博營(yíng)銷(xiāo)：把企業(yè)搬到微博上(第一版)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2011:15-16.

[5] 北京博圣云峰信息咨詢(xún)有限公司.微博風(fēng)云官方網(wǎng)站[EB/OL].[2014-1-15]. http://www.tfengyun.com/.

[6] 王莞.論企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)[D].武漢:中南名族大學(xué)碩士學(xué)位論文,2012.

[7] 百度文庫(kù).2013年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].[2013-12-25].http://wenku.baidu.com/link?url=Ahck2gEJIhHR6WKNE567r9Y UrOKDY7-RwXCTpketWUT10B07qmgHdijN758sRSTTmNFl D5t986U052fNEtiw29GfpSYj7ggm74uls7s010O.