在20世紀(jì)60年代的西方各國(guó)產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷的觀念，經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的不斷改進(jìn)發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域。服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)主要特征，已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展期。市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。該文依據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容和發(fā)展歷史來(lái)深度分析服務(wù)營(yíng)銷，重點(diǎn)放在我國(guó)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展中出現(xiàn)的各類問(wèn)題，并找出解決方案。希望對(duì)各服務(wù)型企業(yè)有所幫助。

距今統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有800多萬(wàn)家大中小型企業(yè)進(jìn)行了注冊(cè)，但可以真正盈利的企業(yè)卻僅占總數(shù)的30%左右。很多企業(yè)在生產(chǎn)的產(chǎn)品上，質(zhì)量相當(dāng)，如果在這種情況下應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷，采用服務(wù)式商品銷售，提升服務(wù)度，創(chuàng)建一個(gè)活力充沛、效率倍增的服務(wù)營(yíng)銷體系，將會(huì)大大增加各企業(yè)的盈利。

1中國(guó)企業(yè)采用服務(wù)營(yíng)銷的必要性

有助于發(fā)展?jié)M意的忠實(shí)的顧客群。企業(yè)采取服務(wù)性營(yíng)銷模式，有助于發(fā)展更多的滿意忠實(shí)的顧客群，切實(shí)有效的了解顧客的需要，并予以滿足。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)力，“消費(fèi)者統(tǒng)治”的買賣市場(chǎng)中，企業(yè)必須要對(duì)自身的服務(wù)意識(shí)不斷提升，提供高品質(zhì)的服務(wù)，真正達(dá)到讓顧客放心，讓顧客滿意，給顧客一種“顧客就是上帝”的心理感覺(jué)，這樣他們就會(huì)成為你的滿意忠實(shí)的顧客。

有助于企業(yè)優(yōu)良形象的建立。服務(wù)營(yíng)銷的采用，有助于企業(yè)建立良好的文化形象，使企業(yè)在高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)中處于百戰(zhàn)不殆的地位。例如：中國(guó)電信公司可以在顧客開戶的同時(shí)記住顧客的生日，在顧客生日的時(shí)候，以短信的形式對(duì)顧客進(jìn)行問(wèn)候；為了避免客戶停機(jī)耽誤溝通，在顧客的話費(fèi)額度比較低的時(shí)候，進(jìn)行相應(yīng)的短信提醒業(yè)務(wù)等等。中國(guó)電信公司的服務(wù)營(yíng)銷觀念是“以人為本”，為顧客打造了一個(gè)溫馨的感覺(jué)，顧客喜歡電信企業(yè)，相信電信企業(yè)，在這樣的狀態(tài)下，電信企業(yè)就處于了一種顧客支持，自身盈利的良好狀態(tài)。中國(guó)電信企業(yè)成立以來(lái)，不斷的以提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)求發(fā)展，客戶增長(zhǎng)速度飛快，用戶的投訴率卻大大的降低。這就證明好的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要，服務(wù)營(yíng)銷可以加快一個(gè)企業(yè)的壯大。

2我國(guó)企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷的應(yīng)用中出現(xiàn)的問(wèn)題

服務(wù)營(yíng)銷理念不清晰。外資企業(yè)大多具有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)代商戰(zhàn)的營(yíng)銷方式，還具有先進(jìn)的營(yíng)銷哲學(xué)、長(zhǎng)久明確的營(yíng)銷目的、健全的營(yíng)銷關(guān)系、高效的營(yíng)銷方法等，而我國(guó)的企業(yè)在應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷方法的時(shí)候缺少這些基本素質(zhì)。如果他們可以與高素質(zhì)的營(yíng)銷人員、營(yíng)銷管理相結(jié)合，定會(huì)在社會(huì)市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)造出巨大的營(yíng)銷力，這會(huì)導(dǎo)致我國(guó)的服務(wù)行業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊。目前，我國(guó)的企業(yè)管理者大多開始關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷的理論，并有一定的了解，但是在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，他們卻往往不懂得要如何真正的將理論聯(lián)系到實(shí)際中去，服務(wù)營(yíng)銷的應(yīng)用率特別低。如今的市場(chǎng)可以被稱為買方市場(chǎng)，各企業(yè)間存在著巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者具有越來(lái)越成熟的消費(fèi)觀念，然而我國(guó)的服務(wù)性企業(yè)擴(kuò)展和掌握市場(chǎng)的能力卻非常的低。當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)指出：服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷要以消費(fèi)者為重心，為消費(fèi)者提供他們所需要的服務(wù)，而不是將企業(yè)能夠做到的服務(wù)強(qiáng)加給消費(fèi)者，最終目標(biāo)是得到消費(fèi)者的滿意，以獲得自身的利潤(rùn)。可是現(xiàn)階段很多的企業(yè)還是以自我為重心，不懂得將消費(fèi)者的需求放在首位。

各企業(yè)提供的服務(wù)有著趨同性。趨同性的服務(wù)是指對(duì)服務(wù)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，對(duì)所有的消費(fèi)者只進(jìn)行了一種服務(wù)的提供。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，他們的消費(fèi)需求不斷的變化，不同的消費(fèi)者的需求會(huì)存在不同的差異。比方說(shuō)在選擇賓館住宿的時(shí)候，該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第522期2013年第39期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源有些消費(fèi)者希望入住五星級(jí)酒店，可以享受到高質(zhì)量、全方位、整體性的服務(wù)；有些消費(fèi)者卻希望可以入住價(jià)格較低、服務(wù)優(yōu)惠的賓館；有的消費(fèi)者則只能居住在價(jià)格非常低廉的私家旅館。對(duì)此，賓館可以依據(jù)自身的整體情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以依據(jù)不同的消費(fèi)者，提供多種多樣的特色服務(wù)。目前我國(guó)很多的服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)大體一致，缺少特色的服務(wù)理念，造成了企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)金融行業(yè)，我國(guó)的金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前依然在金融產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)階段。大多時(shí)候，某家銀行出品了一個(gè)新產(chǎn)品，其他銀行會(huì)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行模仿造出相似產(chǎn)品，導(dǎo)致各家銀行的金融產(chǎn)品大體相同，就出現(xiàn)了趨同現(xiàn)象。特別體現(xiàn)在短期競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品上。經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，想要改變這種局勢(shì)，就要對(duì)企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。

服務(wù)者素質(zhì)偏低。在企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，服務(wù)提供者本身就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)如果偏低，那么服務(wù)質(zhì)量必然也是較低的。以高品質(zhì)服務(wù)著稱的里茲卡爾頓酒店，他們的服務(wù)人員必須經(jīng)過(guò)正規(guī)的招聘、嚴(yán)格的培訓(xùn)后才可以上崗工作的，服務(wù)人員都具備了相對(duì)較高的素質(zhì)，在處理顧客的問(wèn)題上得心應(yīng)手，服務(wù)到位。

3改進(jìn)中國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的方法

建立服務(wù)品牌。服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)在相應(yīng)程度上講也是服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)具有無(wú)形性，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素。在服務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方法。IBM（旨在服務(wù)）、海爾（真誠(chéng)到永久的服務(wù)理念）都是打造服務(wù)的最大收益企業(yè)。高品質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)已然成為產(chǎn)品附加值的重要部分，也成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要途徑。因此，我國(guó)各企業(yè)開始為打造服務(wù)品牌而努力，比如普樂(lè)士的貼心240投影儀、解放卡車施行動(dòng)感服務(wù)、聯(lián)想產(chǎn)品的陽(yáng)光服務(wù)理念等等、同時(shí)，各企業(yè)對(duì)相應(yīng)的服務(wù)設(shè)立了相應(yīng)的專門服務(wù)部門，引進(jìn)了形象識(shí)別系統(tǒng)，創(chuàng)建了多樣的銷售途徑，對(duì)品牌推廣起到良好的作用。打造優(yōu)良的服務(wù)品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)較大的優(yōu)勢(shì)。

差異化的服務(wù)內(nèi)容。做到服務(wù)內(nèi)容的差異化，就要求企業(yè)對(duì)顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，比如售前、售中、售后進(jìn)行整體過(guò)程的全方位服務(wù)，從而利用更加全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。通過(guò)差異化的服務(wù)，顧客可以及時(shí)向企業(yè)反饋對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，企業(yè)為其提供專業(yè)的、有針對(duì)性的服務(wù)，進(jìn)而得到期望利益值或改正不合理的地方，提升客戶總價(jià)值。

加大服務(wù)人員的培訓(xùn)力度。很多大型企業(yè)為了使員工具有優(yōu)良的服務(wù)理念，專門開設(shè)了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，例如假日酒店大學(xué)、漢堡包大學(xué)等等，這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為相應(yīng)的企業(yè)進(jìn)行特定的培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容以企業(yè)的服務(wù)理念為重心。大多數(shù)航空公司在進(jìn)行員工培訓(xùn)的同時(shí)會(huì)采用事例進(jìn)行講解，幫助空乘人員可以隨機(jī)應(yīng)變的處理好各類突發(fā)事件。很多企業(yè)在培訓(xùn)過(guò)程中還會(huì)用到角色互換、創(chuàng)新技巧及沖突模擬等作為培訓(xùn)內(nèi)容。

總而言之，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情形下，我國(guó)企業(yè)要借鑒外國(guó)企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)，提供差異化服務(wù)，創(chuàng)建服務(wù)品牌，加大服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)獲得更多的消費(fèi)者的滿意，使企業(yè)可以籠絡(luò)更多的顧客，進(jìn)而達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷的目的。

（作者單位：山西省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院）