該文針對中國企業(yè)對外直接投資的典型行業(yè)——家電行業(yè)的對外直接投資現(xiàn)狀、原因和優(yōu)勢進(jìn)行分析，通過比較并購和創(chuàng)建的優(yōu)劣勢，得到中國家電行業(yè)對我直接投資的市場進(jìn)入策略，最后以海爾集團(tuán)的海外市場發(fā)展案例分析總結(jié)全文。

1.中國家電行業(yè)對外直接投資的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代之前，我國家電企業(yè)經(jīng)營規(guī)模普遍較小，生產(chǎn)技術(shù)條件落后，不具備走向國際市場的條件。進(jìn)入90年代后，隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)水平的提高，企業(yè)開始大量為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)、直接與海外客戶聯(lián)系，直接將產(chǎn)品銷往海外市場。到90年代后期，隨著企業(yè)實力的進(jìn)一步增強(qiáng)和國際市場知識的不斷積累，以海爾為首的一部分企業(yè)開始進(jìn)行對外直接投資，以實現(xiàn)國外生產(chǎn)、國外銷售。進(jìn)入21世紀(jì)，我國一些家電企業(yè)開始加大跨國并購方面的投資，這些家電企業(yè)期望通過在跨國并購跨越進(jìn)口壁壘的同時，獲得所收購企業(yè)的核心技術(shù)、分銷渠道等戰(zhàn)略性資源，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

2012年，我國家電行業(yè)累計完成出口額494.78億美元，同比增長6.76%。2013年上半年，我國家電出口總額已經(jīng)達(dá)到313.2億美元，預(yù)計家電產(chǎn)品全年的出口規(guī)模將超過600億美元。

2. 中國家電行業(yè)對外直接投資的動因分析以及優(yōu)勢

2.1 對外直接投資的原因

出口不是長久之計。眾所周知，一個產(chǎn)業(yè)的成長光靠出口是不行的。2004年美國的“彩電傾銷案”讓人記憶猶新， 歷時一年多的中國彩電業(yè)應(yīng)訴美國反傾銷一案， 以中方失利而告終。傾銷風(fēng)波還未結(jié)束， 歐盟又開始征收電子垃圾費。所以， 除了關(guān)稅壁壘外，技術(shù)、質(zhì)量、環(huán)保等非關(guān)稅壁壘近年來也在逐漸提高， 中國家電出口的道路越來越艱難。為了繞開進(jìn)口國設(shè)置的各種壁壘， 中國企業(yè)逐漸開始在出口對象國就地生產(chǎn)、就地銷售，或者在貿(mào)易政策相對好的第三國進(jìn)行生產(chǎn)加工， 采用借道第三國的方式，保護(hù)和擴(kuò)大原有的出口市場。

掌握最先進(jìn)的技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新是家電企業(yè)的關(guān)鍵， 中國家電業(yè)頻頻遭遇專利糾紛， 就是缺乏核心技術(shù)所造成的。由于發(fā)達(dá)國家為了長期壟斷先進(jìn)技術(shù)， 在激烈的競爭中獲得壟斷優(yōu)勢， 處于不敗的競爭地位， 不愿將先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓出去， 總是通過各種手段封鎖其先進(jìn)技術(shù)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散。因而我們通過技術(shù)貿(mào)易渠道和引進(jìn)外資渠道引進(jìn)的往往都是二流的技術(shù)， 甚至是落后的技術(shù)， 難以獲得發(fā)達(dá)國家先進(jìn)技術(shù)或尖端技術(shù)，所以對外直接投資是引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的有效途徑。

生產(chǎn)能力過剩。隨著市場的擁有量與飽和度逐步提高， 我國的家電業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，有限的市場空間、過剩的生產(chǎn)能力， 使產(chǎn)品的平均價格不斷下降， 利潤空間也越來越小， 企業(yè)之間的競爭加劇， 生存難度越來越大。中國市場容量有限和生產(chǎn)廠家生產(chǎn)能力過剩形成了一對矛盾， 解決這個矛盾的有效途徑就是積極理性的“走出去”，進(jìn)行對外直接投資。

創(chuàng)造世界知名品牌。當(dāng)今世界是一個品牌競爭的時代， 企業(yè)要想保持長久不衰， 必須創(chuàng)出自己的品牌。發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略早期以輸出產(chǎn)品為主， 后來輸出資本， 再后來發(fā)展為輸出品牌， 現(xiàn)在三種方式同時并用， 品牌成了主要的競爭手段。其實市場的爭奪說到底就是品牌的爭奪，品牌具有巨大的市場開拓力。中國家電企業(yè)要進(jìn)行對外直接投資， 光有市場， 做的是OEM， 沒有自己的品牌， 是不能成功的。

2.2 中國家電行業(yè)的優(yōu)勢

家電行業(yè)是我國最具有國際競爭力的行業(yè)之一，也是中國企業(yè)對外直接投資的典型行業(yè)之一，其優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：

目前我國已成為世界商主要的家電生產(chǎn)大國之一，幾種主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)量己位居世界首列。中國家電協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，目前中國彩電產(chǎn)品占全球產(chǎn)能的80%，空調(diào)器產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的70%，冰箱產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的50%。

中國家電業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量檔次己達(dá)國際同類產(chǎn)品水平，品牌效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。目前我國已有數(shù)百家家電企業(yè)取得IS09000認(rèn)證，數(shù)千個產(chǎn)品通過了質(zhì)量認(rèn)證，贏得了進(jìn)入國際市場的通行證。其中電視機(jī)產(chǎn)業(yè)是技術(shù)含量高、質(zhì)量已達(dá)到世界先進(jìn)水平的行業(yè)，并大量進(jìn)入國際市場。

中國家電業(yè)已形成了一定的技術(shù)開發(fā)能力與海外擴(kuò)展能力。我國部分家電企業(yè)已能追蹤國際最新技術(shù)，如變頻技術(shù)、模糊邏輯控制技術(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，并已能夠開發(fā)智能化、無污染、高檔次的新產(chǎn)品與信息家電等市場新寵。

3.中國家電行業(yè)對外直接投資市場進(jìn)入策略與措施

對外直接投資主要有兩種進(jìn)入方式：跨國并購和創(chuàng)建企業(yè)?？鐕髽I(yè)在進(jìn)行對外直接投資時， 必然要在并購和創(chuàng)建兩種方式中進(jìn)行選擇， 以下是對并購和創(chuàng)建的優(yōu)劣分析（見表1-1）。

表1-1 并購與創(chuàng)建的優(yōu)、缺點

優(yōu) 點缺 點

并 購

1、籌建時間短

2、可利用目標(biāo)企業(yè)的銷售渠道較快的打開市場

3、可利用目標(biāo)企業(yè)的管理人員、技術(shù)人員、無形資產(chǎn)等資源

4、確保穩(wěn)定的供貨來源1、價值評估困難，易導(dǎo)致并購成本過高

2、容易受到東道國法律、政策的限制

3、原有契約和傳統(tǒng)關(guān)系的束縛4、不易管理

創(chuàng) 建

1、不易受到東道國法律和政策上的限制，創(chuàng)建合資企業(yè)常有東道國優(yōu)惠政策

2、沒有后續(xù)工作的困擾

3、手續(xù)簡單，主動性強(qiáng)

1、籌建時間長，工作量大

2、沒有現(xiàn)成的銷售渠道可用，拓展市場困難

通過回顧中國家電企業(yè)的對外直接投資歷程， 不難發(fā)現(xiàn)中國家電企業(yè)的對外直接投資， 除了2001年6月19日海爾首次用700萬美元收購意大利邁尼蓋蒂公司一冰箱廠，2001年TCL為了進(jìn)入歐洲市場用820萬歐元并購了施耐德， 這兩例是跨國并購以外， 其該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//www.ems86.com總第522期2013年第39期-----轉(zhuǎn)載須注名來源他都是以創(chuàng)建企業(yè)的形式為主，尤其是合資企業(yè)。海爾進(jìn)軍國際市場大都是創(chuàng)建企業(yè)， 康佳、春蘭、格力等也都是選擇創(chuàng)建的方式。在跨國并購已日益成為國際直接投資的主要方式下， 而我國家電企業(yè)卻都是選擇創(chuàng)建企業(yè)，這與我國市場的發(fā)達(dá)程度和東道國工業(yè)化程度有著密切的聯(lián)系。

首先，市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、市場體制比較完善的美國等國家之間的投資大都選擇跨國并購， 而發(fā)展中國家和新興市場上跨國創(chuàng)建仍是對外直接投資的主要方式。這是因為這些發(fā)達(dá)國家的投資自由化程度較高， 并購法律法規(guī)都比較健全， 資本市場自由化， 對并購的目標(biāo)企業(yè)的資本有一個統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)， 操作起來比較方便。

其次，東道國的工業(yè)化程度。一般來說， 跨國企業(yè)在工業(yè)化程度較高的國家或地區(qū)較多地采取并購方式進(jìn)入目標(biāo)市場， 而在工業(yè)化程度較低地國家和地區(qū)傾向于采取創(chuàng)建方式。這主要是因為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、工業(yè)化程度高的國家和地區(qū)的現(xiàn)有企業(yè)管理體系、技術(shù)水平比較符合跨國公司的發(fā)展要求， 有利于并購后的管理。而工業(yè)化較低的發(fā)展中國家， 這方面的條件有限。

雖然中國企業(yè)的對外直接投資主要是采取新建的方式，但是，以跨國并購方式進(jìn)入國外市場的比例正在逐年增大，并將在未來一段時期內(nèi)顯現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的勢頭。所以談到以跨國并購的方式對外進(jìn)行直接投資，目前對于中國企業(yè)來說有以下一些優(yōu)勢：

并購有效地降低了進(jìn)入新行業(yè)的壁壘。企業(yè)在進(jìn)入一個新的領(lǐng)域時，面臨著現(xiàn)有企業(yè)的激烈反應(yīng)，若以小規(guī)模方式進(jìn)入則會面臨成本劣勢；而某些資本密集型行業(yè)要求巨額投資，企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域時存在較大風(fēng)險，使企業(yè)在籌資方面有一定困難；由于原有企業(yè)同銷售渠道之間長期密切的關(guān)系，企業(yè)要進(jìn)入新市場時必須打破原有企業(yè)對銷售渠道的控制，才有可能獲得有效可靠的銷售管道；新企業(yè)可能還面臨著其它一系列諸如原企業(yè)擁有專門的生產(chǎn)技術(shù)、取得原料的有利途徑、累積的經(jīng)驗以及政府的優(yōu)惠政策等不利因素。

所以，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備運用投資新建的方法時，必須充分考慮到全部的進(jìn)入壁壘，還必須考慮到由于新增生產(chǎn)能力對行業(yè)供求平衡的影響。然而在運用并購方式時，進(jìn)入壁壘可以大幅度降低。由于并購沒有給行業(yè)增添新生產(chǎn)能力，短期內(nèi)行業(yè)內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)保持不變，所以引起價格戰(zhàn)或其他后果的可能性大大減小?？傊ㄟ^并購進(jìn)入一個新市場，企業(yè)就可以有效地降低這種進(jìn)入壁壘。

并購大幅度降低了企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險和成本。投資新建的方法并不僅僅涉及到新的生產(chǎn)能力，企業(yè)還要花費大量的時間和財力獲取穩(wěn)定的原料來源，尋找合適的銷售管道，開拓和爭奪市場。因此，這種方法涉及更多的不確定性，相應(yīng)的風(fēng)險較大，資金市場所要求的風(fēng)險成本較高。

企業(yè)通過并購能獲得科學(xué)技術(shù)上的競爭優(yōu)勢。科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用。企業(yè)在成本、質(zhì)量上的競爭往往轉(zhuǎn)化為科學(xué)技術(shù)上的競爭。企業(yè)常常為了取得生產(chǎn)技術(shù)或產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢而進(jìn)行并購活動。

4. 海爾集團(tuán)的海外市場發(fā)展案例

在進(jìn)行過理論分析之后，我們來看海爾集團(tuán)這個典型案例看它的市場進(jìn)入策略。海爾集團(tuán)在20多年來持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展之下，從一個瀕臨倒閉的集體小廠變成在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)，就進(jìn)入方式而言，海爾采用的是先出口，然后再進(jìn)行直接投資：出口---聯(lián)合設(shè)計---設(shè)立貿(mào)易公司---當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。海爾向美國出口冰箱是在1995年，起初是以O(shè)EM的方式，后來才開始打自己的品牌。而在美國設(shè)立自己的“海爾美國貿(mào)易有限責(zé)任公司”和投資建立“海爾美國生產(chǎn)中心”則是在5年之后。另外，海爾在進(jìn)入模式上除了早期以合資方式建立海外公司之外，后期幾乎以全資子公司為主，尤以美國南卡羅來那州建廠最引人矚目。所以，海爾堅持自創(chuàng)品牌，打造名牌，堅持做綠地投資，堅持走高標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)國際知名品牌的路線，選擇和自身情況最為符合的發(fā)展方式，最終繞過種種壁壘成功進(jìn)入世界市場，成為了中國家電行業(yè)、乃至國際家電行業(yè)中的翹楚。

（作者單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院）