相關(guān)報(bào)告顯示中國人已成為全球奢侈品市場最狂熱的消費(fèi)者，究其背后真相消費(fèi)者并非停留在奢侈品的實(shí)用層次，而是通過消費(fèi)奢侈品所內(nèi)含的符號意義、象征意義實(shí)現(xiàn)他人對自身身份、等級、品位等的認(rèn)同。

2013年度《中國奢侈品報(bào)告》顯示，2013年中國人將買走全世界47%的奢侈品，成為全球奢侈品市場的最大客戶。在世界各大名牌店、免稅店“掃貨”的中國人所表現(xiàn)出的狂熱與癡迷，既令世人驚嘆，也讓人很自然地認(rèn)為當(dāng)下中國已進(jìn)入鮑得里亞所描繪的后現(xiàn)代消費(fèi)社會。

讓·鮑得里亞（Jean Baudrillard），當(dāng)代法國著名社會理論家。1929年出生于一個農(nóng)民家庭。博士論文為《物體系》，其他作品如《消費(fèi)社會》、《生產(chǎn)之鏡》、《仿真與擬像》都以視野開闊、歷史縱深感并深刻觸及現(xiàn)代社會普遍性的問題而影響深遠(yuǎn)?！断M(fèi)社會》徹底顛覆了傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)理論，認(rèn)為消費(fèi)觀對于“解釋需求和滿足”已是“天真無助的”，[1]（P67） 因?yàn)槿藗儗ι唐返南M(fèi)不再以使用價(jià)值為主要目的，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的內(nèi)涵領(lǐng)域（主要是符號價(jià)值）的追求，“消費(fèi)成為人們身份象征、地位昭示和品位炫耀的符號，消費(fèi)者則通過對符號意義的追求實(shí)現(xiàn)對身份的認(rèn)同”。[2]

一、符號消費(fèi)解析

鮑得里亞借用了符號學(xué)的成果對消費(fèi)理論進(jìn)行了一種全新的闡釋。他否定了傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上消費(fèi)是關(guān)于需求、物品及滿足的理論，認(rèn)為那是一種“反復(fù)敘事”、是“理性神話”，[1]（P67）因?yàn)槲锲饭倘辉谄淇陀^功能即使用價(jià)值和交換價(jià)值上具有不可替代性，但在內(nèi)涵領(lǐng)域中卻是一個虛擬的、可任意替換的符號。如洗衣機(jī)在其客觀功能上是用于洗衣服的工具，可以將人從繁重的體力活中解放出來同時又節(jié)省了時間，充分展示人的主體性和創(chuàng)造性。然而，無意中洗衣機(jī)的內(nèi)涵意義也彰顯出來，即它成了舒適和優(yōu)越的代言人。擁有洗衣機(jī)者，就進(jìn)入了“舒適”和“優(yōu)越”者的行列。洗衣機(jī)成了舒適和優(yōu)越的符號，并且洗衣機(jī)可以用其他任意物品替換，物品的內(nèi)涵領(lǐng)域（體現(xiàn)為符號價(jià)值）才是真正的消費(fèi)領(lǐng)域。消費(fèi)就是對物品的符號價(jià)值的消費(fèi)，物品“徹底地與某種明確的需求和功能失去了聯(lián)系”，[1]（P67）是無所指的能指符號，既無意識且含義變幻不定。因此，鮑得里亞將消費(fèi)解釋為一個“維護(hù)著符號秩序和組織完整”的系統(tǒng)、“是一種道德，也是一種溝通體系和交換結(jié)構(gòu)”。[1]（P69）雖然如此，但消費(fèi)的對象都應(yīng)是具體的，并不存在脫離具體對象的消費(fèi)?！氨砻嫔弦晕锲泛拖硎転檩S心和導(dǎo)向的消費(fèi)行為實(shí)際上指向的是其他完全不同的目標(biāo)：即對欲望進(jìn)行曲折隱喻式表達(dá)的目標(biāo)、通過區(qū)別符號來生產(chǎn)價(jià)值社會編碼的目標(biāo)。”[1]（P69）

社會地位編碼是由相應(yīng)的符號組成的。欲獲得某種社會等級的入場券就必須要消費(fèi)相應(yīng)的符號。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第522期2013年第39期-----轉(zhuǎn)載須注名來源較高等級消費(fèi)的符號總是被較低等級摹仿，是因?yàn)橄M(fèi)社會是一個流動的社會：“廣大階級的人們沿著社會等級發(fā)展，終于達(dá)到更高的地位并同時提出了文化需求，而這種需求就是需要用符號來炫耀這一地位?！盵1]（P114）“特定的社會范疇在特定社會結(jié)構(gòu)狀況下通過特定物品或符號來表明自己與其他范疇的區(qū)別和確定自己地位的可能性”。但是，“越來越多的階級對某特定符號的接觸迫使高等階級通過其他數(shù)量有限的符號來與前者保持一定距離”。[1]（P115）中國當(dāng)前民眾對奢侈品的狂熱追求，正是因?yàn)橄M(fèi)其它來源的普通物品已難以相互區(qū)別，難以凸顯自身身份、品位，折射出消費(fèi)者意圖通過奢侈品消費(fèi)以求達(dá)到身份認(rèn)同，消費(fèi)的是奢侈品的內(nèi)涵領(lǐng)域，消費(fèi)正從實(shí)用層面走向象征層面，民眾更加追求奢侈品的符號所指。

二、符號消費(fèi)評析

符號代表著身份、地位、等級。消費(fèi)領(lǐng)域是一個有著不同等級的社會領(lǐng)域，等級的區(qū)分是通過符號來進(jìn)行的。消費(fèi)某種符號則意味著對最先使用此符號的階層的屈服、對其意識的承認(rèn)，但在承認(rèn)他人意識的同時卻否定了自我或是貶低了自我。符號的消費(fèi)是流體式的、自上而下的，從高層、模范團(tuán)體然后逐漸過渡到基層的消費(fèi)者，這種方向是不會發(fā)生逆轉(zhuǎn)的。這就注定了沒有一個物品能夠被全體消費(fèi)者同時使用，因?yàn)橐坏┠硞€符號被泄露了之后，高層就會立即更新物品來形成新的符號差異以進(jìn)行區(qū)別。這種在高層的革新就是為了應(yīng)付以前特殊符號的弱化?？梢姺栂M(fèi)背后的真相是求得社會對自己存在的認(rèn)同，追求他人對自己社會身份、地位的承認(rèn)。

然而，在后現(xiàn)代消費(fèi)社會中，人們受媒體的誘引和廣告的刺激，種種欲望被制造出來。消費(fèi)需求愈發(fā)背離了初衷：按照廣告來放松、娛樂、行動和消費(fèi)，愛或恨別人愛或恨的東西。[2]（P6） 在大眾傳媒的推波助瀾下，商品的符號意義愈加豐富，高層次的消費(fèi)欲望被持續(xù)制造?！耙酝?，主動權(quán)被認(rèn)為是在消費(fèi)者手里，而且通過市場反應(yīng)到生產(chǎn)企業(yè)那里，這里恰恰相反，生產(chǎn)企業(yè)控制著市場行為，引導(dǎo)并培育著社會態(tài)度和需求”。[1]（P61）在消費(fèi)社會中，任何需求的穩(wěn)定都變得不可能，個體獨(dú)特的需求失去了話語權(quán)，取而代之的消費(fèi)體系雄霸天下。在人為制造的需求過壓下，收入、購買奢侈品和超工作量形成了惡性循環(huán)。社會的物質(zhì)財(cái)富越發(fā)豐盛，人們卻越發(fā)感到自己的匱乏?！柏毨А背闪讼M(fèi)社會的“可視幽靈”。

在“消費(fèi)社會”中，我們不僅看到了個體和群體通過消費(fèi)不同的物品來相互區(qū)別，更是看到了當(dāng)消費(fèi)成為一種意識形態(tài)時，消費(fèi)大眾有的只是對符號消費(fèi)那種原始宗教般虔誠的服從，全然失去了自我，失去了理性。盡管消費(fèi)社會中的種種幻象發(fā)出的眩目之光可以迷惑、遮蔽消費(fèi)大眾，但是消費(fèi)終究是不能脫離生產(chǎn)而獨(dú)存，自然資源將會因人類的肆意掠奪、奢侈揮霍而枯竭，使得消費(fèi)成為無本之木，無源之水。因此，在看清中國民眾奢侈品消費(fèi)狂熱現(xiàn)象真相后，我們應(yīng)規(guī)范大眾傳媒，樹立理性的消費(fèi)觀念，形成正確的社會主義消費(fèi)文化。

（作者單位：江西城市職業(yè)學(xué)院）