【摘 要】廣告創(chuàng)意是《廣告設(shè)計(jì)與制作》課程的核心內(nèi)容，對(duì)于職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生而言，“創(chuàng)意”是一個(gè)瓶頸，不是他們沒(méi)有創(chuàng)意思維，而是他們把“創(chuàng)意”當(dāng)做離他們很遠(yuǎn)，很高深、很頂尖的東西。其實(shí)，好的創(chuàng)意是“意料之外”與“情理之中”的契合點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)往往存在于容易被大眾忽略的身邊。而“頭腦風(fēng)暴法”的思維方式恰好能突破學(xué)生的慣性思維，讓學(xué)生在自由、放松、不怕出錯(cuò)的狀態(tài)下發(fā)散思考，從而得出意想不到的結(jié)果，通過(guò)教學(xué)實(shí)踐檢驗(yàn)，“頭腦風(fēng)暴法”的思維方式對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意思維確實(shí)有啟示作用，在廣告創(chuàng)意思維的培養(yǎng)中有主導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】頭腦風(fēng)暴法 創(chuàng)意思維 發(fā)散思維 聯(lián)想

《廣告設(shè)計(jì)與制作》課程，是一門(mén)讓學(xué)生了解廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的地位和作用，掌握正確的思維方式和創(chuàng)意理念，通過(guò)有效的創(chuàng)意方法，開(kāi)創(chuàng)自己的表現(xiàn)語(yǔ)言，傳達(dá)觀點(diǎn)的一門(mén)課程，那么廣告創(chuàng)意就是《廣告設(shè)計(jì)與制作》課程的核心內(nèi)容。

廣告創(chuàng)意分為創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表達(dá)，創(chuàng)意思維是基礎(chǔ)和靈魂，是個(gè)性靈感的體現(xiàn)。

對(duì)于職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生而言，在“創(chuàng)意”這關(guān)很難突破，原因不在于他們沒(méi)有好的創(chuàng)意思維，而是他們把“創(chuàng)意”當(dāng)做離他們很遠(yuǎn)，很高深、很頂尖的東西，從心理上人為的給了距離和高度。面對(duì)這種現(xiàn)象，本人沒(méi)有對(duì)“創(chuàng)意”做過(guò)多概念上的解析，或刻意的強(qiáng)調(diào)，而是采用了“頭腦風(fēng)暴法”的思維方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意思維培養(yǎng)。通過(guò)教學(xué)實(shí)踐檢驗(yàn)，“頭腦風(fēng)暴法”的思維方式對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意思維確實(shí)有啟示作用，在廣告創(chuàng)意思維的培養(yǎng)中有主導(dǎo)作用。

一、“頭腦風(fēng)暴法”概述

（一）頭腦風(fēng)暴法?！邦^腦風(fēng)暴法”出自“頭腦風(fēng)暴”一詞，意為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論，由BBDO廣告公司的Alex Osborn創(chuàng)建，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想?！邦^腦風(fēng)暴法”主要通過(guò)聯(lián)想反應(yīng)、熱情感染、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、個(gè)人欲望等系列特征激發(fā)人的思維活動(dòng)，讓人在自由、放松、不怕出錯(cuò)的狀態(tài)下發(fā)散思考，從而突破慣性思維，得出意想不到的結(jié)果。[1]

（二）原則和技巧。原則：不批評(píng)任何創(chuàng)意，所有靈感記錄在案，以備參考；創(chuàng)造一個(gè)“自由聯(lián)想”的過(guò)程。

技巧：擺脫專業(yè)束縛；關(guān)注不同信息；避免熟視無(wú)睹；不怕迷路；對(duì)觀念進(jìn)行移植。[2]

二、教學(xué)實(shí)踐運(yùn)用

在上《廣告設(shè)計(jì)與制作》課程時(shí)，為了培養(yǎng)學(xué)生正確的思維方式和創(chuàng)意理念，克服學(xué)生的思維瓶頸，本人沒(méi)有遵循傳統(tǒng)的教學(xué)程序，就創(chuàng)意、廣告等進(jìn)行一些概念上的解析，而是在課堂上先拋出一個(gè)詞，比如“電腦”（選他們身邊比較熟悉的詞匯），然后引導(dǎo)學(xué)生由此聯(lián)想到了什么，讓他們無(wú)拘無(wú)束地，發(fā)散性的想下去，并告訴他們不必顧忌想法的“離經(jīng)叛道”與“荒唐可笑”。

開(kāi)始學(xué)生只能想到一些比較常規(guī)的詞語(yǔ)，比如游戲、上網(wǎng)、聊天、信息等等；這時(shí)讓學(xué)生由第二級(jí)層面的詞匯再展開(kāi)聯(lián)想，比如“游戲”，他們又想到了：入迷--不吃飯--生病--醫(yī)院--醫(yī)生--道德等等，這時(shí)學(xué)生的思維開(kāi)始漸漸打開(kāi)，并開(kāi)始活躍起來(lái)，尤其在有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)情況下，人人爭(zhēng)先恐后，競(jìng)相發(fā)言，不斷地開(kāi)動(dòng)思維。

這時(shí)又讓學(xué)生由第三極層面的詞匯再聯(lián)想開(kāi)去，直至他們不想再想了，然后回頭看看他們的戰(zhàn)績(jī)，很多同學(xué)難以想象他們?cè)趺聪氲竭@么多，相互之間轉(zhuǎn)閱，傳看，交流。氣氛很好，這種狀態(tài)下能很好地激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，尤其在這種不受任何限制的情況下，人人自由發(fā)言、相互影響，形成熱潮，能最大限度的發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造力。

接下來(lái)，要求學(xué)生用不同的形狀或顏色，把這些詞匯分下類，比如“常規(guī)詞”用方形框框住，“新穎詞”用橢圓形框住，或者用不同的顏色把這些詞區(qū)分開(kāi)來(lái)，并把這些“常規(guī)詞”與“新穎詞”比喻成“近親”與“遠(yuǎn)親”的關(guān)系（這樣讓學(xué)生感覺(jué)到輕松和容易）；然后讓學(xué)生們觀察這些被定為“遠(yuǎn)親”的詞匯，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞原來(lái)怎么也不會(huì)把它與電腦聯(lián)系起來(lái)，現(xiàn)在卻在不經(jīng)意間把它們聯(lián)系在了一起。

最后，讓同學(xué)們用圖像來(lái)表達(dá)那些被定為“遠(yuǎn)親”的詞匯，這時(shí)有必要消除學(xué)生的擔(dān)心和憂慮，告訴他們不必?fù)?dān)心圖像的美與不美，或者畫(huà)畫(huà)的問(wèn)題，只要能把信息傳遞出來(lái)，老師能看懂就行。

三、教學(xué)實(shí)踐檢驗(yàn)

（一）創(chuàng)意小組的建立。選擇班上20個(gè)各方面能力均等的同學(xué)作為訓(xùn)練對(duì)象，分成甲、乙兩組，每組10人，指定廣告主題為“青春正能量 我的王老吉”，時(shí)間為40個(gè)學(xué)時(shí)的廣告創(chuàng)意訓(xùn)練，甲組同學(xué)采取傳統(tǒng)思維訓(xùn)練模式，乙組同學(xué)采用“頭腦風(fēng)暴法”方式。

（二）作業(yè)的設(shè)計(jì)與步驟。1.選題；2.分析主題；3.制定策略步驟；4.創(chuàng)意方案；5.圖形設(shè)計(jì)。

（三）過(guò)程反饋。兩星期后，兩組同學(xué)反饋信息，甲組同學(xué)還沒(méi)有成型的頭緒，原因是甲組同學(xué)直奔廣告主題，急于得出結(jié)果，他們?cè)谧隽苏{(diào)研、查閱資料和分析主題等工作之后，就想到網(wǎng)絡(luò)上尋找靈感，看了幾天以后，不僅沒(méi)有思緒，反而局限了思維，這組同學(xué)感覺(jué)“創(chuàng)意”好難。乙組同學(xué)在做完常規(guī)工作后，用頭腦風(fēng)暴法做思維導(dǎo)圖，找到一個(gè)有趣的切入點(diǎn)——“頭腦冷靜”，原因是王老吉是涼茶，青春正能量就是不要頭腦發(fā)熱、不要沖動(dòng)、不要盲從，要保持客觀與冷靜，能分辨是非，做積極有意義的行動(dòng)；再深入下去，怎樣才能體現(xiàn)不是頭腦發(fā)熱，聯(lián)想到了體溫計(jì)，因?yàn)檫^(guò)于亢奮與過(guò)于消極的情緒都不是“青春正能量”所追求的目標(biāo)與態(tài)度；初步構(gòu)思已經(jīng)形成。

（四）結(jié)果體現(xiàn)。最后，兩組同學(xué)都如期的完成了作業(yè)，甲組同學(xué)的作業(yè)是三個(gè)一致排開(kāi)的電源開(kāi)關(guān)的圖標(biāo)，左右為黑色，圖標(biāo)方向朝下，中間圖標(biāo)為紅色，圖標(biāo)方向朝上，表示正能量，這一組同學(xué)的作業(yè)也有自己的想法，但感覺(jué)表現(xiàn)不到位，詢問(wèn)他們的創(chuàng)意過(guò)程，陳述不清晰，并且表示借鑒了乙組同學(xué)的構(gòu)思；乙組同學(xué)的作業(yè)是一支體溫計(jì)，37度處標(biāo)識(shí)為紅色，左右水銀為漸變色，整個(gè)構(gòu)圖分為上中下三段，上圖為“青春正能量 我的王老吉”主題標(biāo)語(yǔ)，中間為溫度計(jì)，37度下方寫(xiě)有“不高不低 保持恒溫”的廣告語(yǔ)，右下方是瓶裝王老吉的標(biāo)志，整個(gè)畫(huà)面簡(jiǎn)潔清晰，沒(méi)有抄襲的痕跡，體現(xiàn)了自己的理解與認(rèn)識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，好的創(chuàng)意就是在“意料之外”與“情理之中”尋找的哪一個(gè)契合點(diǎn)，并且好的創(chuàng)意不僅要有典型性而且還要有普遍意義，能喚起大眾的情感共鳴，讓觀眾在其中找到一定的歸屬感，那么這個(gè)創(chuàng)意就應(yīng)該存在于身邊，是自然和真實(shí)的體現(xiàn)；然而，恰恰是熟悉的東西，往往容易被大眾忽略，因長(zhǎng)期以來(lái)大家都把“創(chuàng)意”過(guò)多放在追求新穎、新奇與與眾不同上，尤其是我們的學(xué)生。而“頭腦風(fēng)暴法”正好讓人的思維回歸到了關(guān)注自己、關(guān)注生活、關(guān)注內(nèi)心的本來(lái)和實(shí)際上，因?yàn)槿嗽跊](méi)有壓力，沒(méi)有外界干擾的放松狀態(tài)下，所有想法才是最真實(shí)，也才是最能打動(dòng)人的。

參考文獻(xiàn)：

[1]東尼·博贊，巴利·博贊.思維導(dǎo)圖[M].中興出版社，2009，4

[2]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003，1

作者簡(jiǎn)介：

周鑫鞠（1978—），女，貴州劍河人，講師，從事藝術(shù)教育方向研究。