“三公”消費(fèi)驟減，高端白酒、高端餐飲等受到明顯影響。新政之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的空間在哪里？動(dòng)力是什么？近日，跨國(guó)公司高級(jí)經(jīng)理人陸亦琦博士就這些問題與《銷售與市場(chǎng)》記者分享了他的觀點(diǎn)。

CMMO：從2013年國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)狀況看，市場(chǎng)上是否出現(xiàn)了新的消費(fèi)形態(tài)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素是否發(fā)生了變化？

陸亦琦：根據(jù)人均GDP，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家，但在中國(guó)人均GDP不是一個(gè)有太多實(shí)際指導(dǎo)意義的數(shù)字，因?yàn)橹袊?guó)的收入差距很大，這會(huì)導(dǎo)致一定程度上對(duì)人均GDP的誤讀。

中國(guó)是大陸型經(jīng)濟(jì)，這是賦予其具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的未來一個(gè)很重要的因素和特征。從嚴(yán)格意義上說，大陸型經(jīng)濟(jì)只有兩個(gè)國(guó)家：中國(guó)和美國(guó)，盡管大陸型國(guó)家不止這兩個(gè)。我認(rèn)為中國(guó)未來會(huì)是美國(guó)式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但又跟北美市場(chǎng)有不同之處。比如，我們的人均GDP已經(jīng)進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家，那么是否消費(fèi)也進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平？也會(huì)遇到中等發(fā)達(dá)國(guó)家陷阱？實(shí)際上，中國(guó)只是部分人進(jìn)入了中等發(fā)達(dá)國(guó)家收入水平，以中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水準(zhǔn)在消費(fèi)，這部分人只是少數(shù)，只是因?yàn)槿丝诨鶖?shù)龐大，使得這部分人的數(shù)量及其形成的消費(fèi)能力，大致已經(jīng)相當(dāng)于20世紀(jì)80年代日本的水平。

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，我經(jīng)常到三四線城市出差。我觀察到三四線城市，包括部分二線城市，正在向大陸型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，反而是一線城市沒有看到這種轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。這是因?yàn)椋谌木€城市房?jī)r(jià)還沒有像一線城市那樣離譜，居民雖然沒有一線城市的收入高，但口袋中實(shí)際可支配的錢相對(duì)較多，可以用在日常消費(fèi)上。

以國(guó)產(chǎn)女鞋紅蜻蜓為例，它在二三線市場(chǎng)肯定比北京、上海賣得貴，或者在北京、上海的外圍市場(chǎng)如通州、青浦、嘉定開一家門店，價(jià)格比市中心要貴。為什么呢？因?yàn)樵绞谴蟪鞘械某青l(xiāng)結(jié)合部，越是邊遠(yuǎn)地區(qū)，越是正在形成大陸型經(jīng)濟(jì)。大陸型經(jīng)濟(jì)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)，一個(gè)人在房子上花的錢越少，在其他方面可自主支配的消費(fèi)就越多。所以，二三線城市的人買一件所謂品牌衣服，花500塊或者1000塊可能眼睛都不會(huì)眨一眨，但在大城市消費(fèi)集中度很高，消費(fèi)者隨著見識(shí)的增加要求也比較高，他們把有限的資源集中花在了認(rèn)為值得花或不得不花的地方，如購(gòu)買奢侈品、交房貸，而不是用在其他消費(fèi)上。高房?jī)r(jià)的問題不解決，我們就無法過渡到以消費(fèi)為主導(dǎo)的大陸型經(jīng)濟(jì)。

CMMO：大陸型經(jīng)濟(jì)的典型特征是什么？中國(guó)目前的表現(xiàn)和美國(guó)有什么差別呢？

陸亦琦：最大的特征就是消費(fèi)，需要人民來消費(fèi)，來支付，通過消費(fèi)的過程來刺激發(fā)展。

擁有一個(gè)全球少有的大陸型市場(chǎng)應(yīng)該是我們中國(guó)夢(mèng)的一個(gè)重要部分。中國(guó)夢(mèng)是什么呢？很重要的一個(gè)組成部分就是中國(guó)人要有能力消費(fèi)，讓每一個(gè)中國(guó)人都能分享幾十年改革開放帶來的成果，而不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)行業(yè)的畸形發(fā)展，導(dǎo)致其他行業(yè)的萎縮，這必須有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的決心與信心。

發(fā)達(dá)國(guó)家很重要的一個(gè)特征就是靠消費(fèi)來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)。中國(guó)未來要和美國(guó)拼一把的話，不在于勞動(dòng)力紅利，而在于消費(fèi)。因?yàn)橐环矫鎰趧?dòng)力成本越來越高，現(xiàn)在“80后”、“90后”不太愿意再去富士康這樣的工廠上班，不想把自己作為人類存在的價(jià)值降格為在一個(gè)流水線上的簡(jiǎn)單操作；另一方面智能化程度在提高，美國(guó)這樣的國(guó)家正在通過智能機(jī)器人提高生產(chǎn)效率，有重返制造業(yè)大國(guó)的可能。所以，勞動(dòng)力紅利肯定會(huì)過去。但是，我們13億人的消費(fèi)力，未來跟所有西方國(guó)家相比都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是別國(guó)搶不去的，問題的關(guān)鍵在于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，釋放潛在的13億人口的消費(fèi)力。

中國(guó)要解決的很重要的一個(gè)問題是，怎么使GDP更合理地分布。如果把錢看作養(yǎng)分的話，養(yǎng)分怎樣分布才是合理的呢？我們以汽車和房子這兩大件消費(fèi)品為例：在美國(guó)商品房?jī)r(jià)格大致是汽車價(jià)格的10倍左右，比如你花3萬(wàn)美元買輛車，那么花30萬(wàn)美元就可以買套商品房。在這種構(gòu)造之下，你可以有大量的錢在別的地方消費(fèi)，這樣就容易出現(xiàn)百業(yè)興旺的局面，就容易出現(xiàn)消費(fèi)的繁榮。而在中國(guó)，汽車相對(duì)美國(guó)還比較貴，但它正在成為一個(gè)日常消費(fèi)品，你可以用它來估算合理的房?jī)r(jià)應(yīng)該在哪個(gè)水平。很顯然，我們目前的房?jī)r(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車的10倍以上，這種一業(yè)獨(dú)大的格局導(dǎo)致居民沒有余錢去消費(fèi)，實(shí)際上這個(gè)靠磚頭堆砌的GDP，成了其他產(chǎn)業(yè)特別是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)枯萎的主要原因。

現(xiàn)在中國(guó)老百姓口袋里的確有錢，只是集中度很高——集中在一部分先富起來的或者先成功的人身上。因此，商業(yè)上的價(jià)格彈性曲線在我們這里就會(huì)缺乏彈性，因?yàn)榇嬖谥杖霐鄬?。譬如豪車，即便把車價(jià)降一半，可能增加的購(gòu)買者并不多，因?yàn)樗旅嬗幸粋€(gè)收入斷層。這就是大前研一先生提到的“M型社會(huì)”，中國(guó)現(xiàn)在就是典型的“M型社會(huì)”，但是這個(gè)局面是可以改變的。

美國(guó)是一個(gè)鐘型社會(huì)，是一種正態(tài)分布，它的中產(chǎn)階級(jí)是當(dāng)中的人，而當(dāng)中的人很多，很大一個(gè)原因是它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，有大量的錢可以花在不同的領(lǐng)域，因?yàn)槿说男枨笫嵌鄻有缘模@是大陸型經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)特征。

大陸型經(jīng)濟(jì)還有一個(gè)特征是，因?yàn)榈赜蜻|闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間巨大。同是地域遼闊，中美還有些許差別：美國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)差異性比較小，因?yàn)樗诘乩砩嫌袃?yōu)勢(shì)，兩條海岸線使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比較容易均衡；中國(guó)只有一條海岸線，所以西部發(fā)展就慢一些，存在一定的不平衡，但改變這一切并不太難。

目前在中國(guó)二三線城市，隨著城鎮(zhèn)化及其帶動(dòng)的消費(fèi)，已經(jīng)在向大陸型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，這樣其他行業(yè)很容易得到養(yǎng)分。像我的香港朋友，做生意基本上都在二三線城市開店，不樂意在上海這樣的城市開店，而且認(rèn)為在下面經(jīng)營(yíng)得很滋潤(rùn)，因?yàn)槟抢镉叙B(yǎng)分，使其能很快地發(fā)展。

中美之間另外一個(gè)差異表現(xiàn)在投資上。每個(gè)國(guó)家都有經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，我們國(guó)家的投資是上游驅(qū)動(dòng)，也就是“鐵公基”模式，投入的萬(wàn)億人民幣在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中經(jīng)過層層滲透，最終落到工人手里的只是很小一部分。美國(guó)也是千億美元投資驅(qū)動(dòng)（數(shù)量大致相當(dāng)），所不同的是，美國(guó)采取退稅方式，直接把稅退返給繳稅的民眾，刺激民眾消費(fèi)，解決問題的源頭，這是一種拉動(dòng)型的消費(fèi)。事實(shí)上，越是窮人越存不住錢，拿到錢都會(huì)花掉，這樣就把經(jīng)濟(jì)全盤拉動(dòng)起來。

美國(guó)政府不會(huì)擔(dān)心錢分散到老百姓頭上沒法干出大項(xiàng)目來，因?yàn)樯钪O市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之道的它知道，當(dāng)每個(gè)人都有錢花時(shí)，錢就會(huì)流向最應(yīng)該去的地方，如果某個(gè)大項(xiàng)目是有必要存在的，那它就會(huì)最終產(chǎn)生。而中國(guó)喜歡集中力量辦大事，但是上層社會(huì)先碰到這筆錢了，他們絕不會(huì)輕易放開，錢往下層流動(dòng)就會(huì)受阻，其結(jié)果就是進(jìn)一步加劇財(cái)富的集中度，貧富差距進(jìn)一步擴(kuò)大，最終只會(huì)助長(zhǎng)奢侈品等適合富裕階層消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而大量真正的民生產(chǎn)業(yè)將得不到足夠的養(yǎng)分。

CMMO：中國(guó)的大陸型經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出的特點(diǎn)及其與美國(guó)的差異，將給市場(chǎng)帶來什么影響呢？

陸亦琦：中國(guó)目前的消費(fèi)不夠理性，它有一個(gè)成熟的過程。在二三線市場(chǎng)，正在形成的消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)還處于初級(jí)階段，這個(gè)階段最大的好處就是對(duì)所有品牌、產(chǎn)品要求不高，包容度很高，這促進(jìn)了一些地域性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)碎片化市場(chǎng)，并養(yǎng)活很多民營(yíng)企業(yè)。

有些行業(yè)，比如家電，已經(jīng)進(jìn)入成熟消費(fèi)階段，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)大家電品牌接受度已經(jīng)很高，也能客觀看待問題。最近幾年，日本大家電在中國(guó)市場(chǎng)的退縮，就是民眾在該行業(yè)理性消費(fèi)的縮影與過程。

服裝行業(yè)亦是如此，大城市的服裝品牌集中度較高，但在二三線城市，由于外資品牌的動(dòng)作慢了一些，很多國(guó)內(nèi)的小企業(yè)利用碎片化市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)都有一口飯吃，沒有一個(gè)主導(dǎo)品牌，但隨著市場(chǎng)成熟，它的集中度也會(huì)慢慢提高。

美國(guó)也走過這個(gè)過程，比如說汽車。中國(guó)整車生產(chǎn)企業(yè)有幾十家，這也是碎片化市場(chǎng)，美國(guó)在汽車工業(yè)起步時(shí)同樣有很多汽車制造商。我們現(xiàn)在常聽到一個(gè)詞——整合，企業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)整合，其實(shí)就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的過程，當(dāng)大陸型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟的時(shí)候，整合會(huì)越來越多。美國(guó)目前汽車企業(yè)只有3家，那么中國(guó)會(huì)出現(xiàn)這種情況嗎？肯定會(huì)。

碎片化是初級(jí)階段，也是必然過程，是從小到大的過程。碎片化到一定程度，一定會(huì)有一個(gè)“加號(hào)”，一個(gè)“減號(hào)”?！凹犹?hào)”表現(xiàn)在現(xiàn)階段我們國(guó)人對(duì)個(gè)性化的要求并不高，我們不需要有100個(gè)品牌服務(wù)，只要有幾個(gè)品牌就可以滿足了，這是國(guó)人的特點(diǎn)，會(huì)促使產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大量的整合。

另一個(gè)是“減號(hào)”，會(huì)阻礙整合的進(jìn)程。整合集中反映的是效益的提升，是無法阻擋的，但中國(guó)的人口密度很高，即使是二三線城市，人口也是百萬(wàn)級(jí)的。人口密度高，對(duì)于碎片化經(jīng)濟(jì)是保護(hù)性因素，不容易被整合，因?yàn)槿魏我粋€(gè)idea只要獲得局部響應(yīng)、認(rèn)同就可以生存了，因此小企業(yè)的發(fā)展會(huì)有很多空間。中國(guó)的碎片化市場(chǎng)會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在，或者說在整合之后還會(huì)再次碎片化，會(huì)有具有地方特色的企業(yè)存在。我不認(rèn)為整合會(huì)在中國(guó)最后完全抹平很多行業(yè)，但總體來說，肯定會(huì)向著整合集中的方向發(fā)展。

在整合集中的過程中，留下的企業(yè)應(yīng)該是與市場(chǎng)接軌的，對(duì)于市場(chǎng)的敏感度很高。比如說在消費(fèi)品領(lǐng)域，民眾喜歡什么，它就能提供什么，所謂“回應(yīng)市場(chǎng)”（Market Driven）；當(dāng)民眾不知道自己喜歡什么，它也能引領(lǐng)消費(fèi)，也就是“引領(lǐng)市場(chǎng)”（Marketing Driving）。

區(qū)域性企業(yè)如果做得比較精細(xì)，能夠深扎下去，也能生存下來。但是商業(yè)模式有缺陷或管理粗放的企業(yè)，很容易被吞并或消亡。對(duì)于運(yùn)營(yíng)成功的全國(guó)性大企業(yè)來說，它可以選擇干掉或買下不怎么成功的區(qū)域型企業(yè)。

另外一個(gè)促進(jìn)整合的因素在于，雖然我們的人工比歐美便宜，但我們的勞動(dòng)生產(chǎn)效率比歐美低得多，所以總體來說雖然省了點(diǎn)工資，但因?yàn)樾实?，人力成本并沒有節(jié)省。所以，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高是未來整合的一個(gè)很重要的因素，而管理水平低的企業(yè)最容易被整合掉。

CMMO：您的市場(chǎng)管理經(jīng)歷非常豐富，依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)做好市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

陸亦琦：蠻難說的，但有一點(diǎn)我常常強(qiáng)調(diào)，就是要擺脫中國(guó)市場(chǎng)與其他國(guó)家市場(chǎng)不一樣的心態(tài)，不要認(rèn)為我們的社會(huì)制度與人家不一樣，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就與人家也不一樣。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從底層設(shè)計(jì)來說，全世界沒有太大差別，因?yàn)槿说谋拘允且粯拥?。在決定購(gòu)買一瓶洗發(fā)水的時(shí)候，美國(guó)人這么想，中國(guó)人也不會(huì)想得太不一樣。一家國(guó)際五星級(jí)酒店在成都也許會(huì)在菜單上加上擔(dān)擔(dān)面的選項(xiàng)，但總體上它的管理、營(yíng)銷、品牌運(yùn)作都遵循了其全球統(tǒng)一的策略。我想，今天應(yīng)該已經(jīng)沒有多少人還會(huì)爭(zhēng)論，是否要刻意在這些已經(jīng)成功的國(guó)際酒店來一套中國(guó)式管理。

就市場(chǎng)營(yíng)銷來說，進(jìn)入21世紀(jì)以來最大的進(jìn)步就是消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展。從消費(fèi)心理學(xué)來說，共性大于差異，無論社會(huì)制度有何不同，當(dāng)消費(fèi)者站在貨架面前做購(gòu)買決定時(shí)，他們的消費(fèi)心理仍然是有相似性的。

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