從1997年海爾提出“海爾，中國(guó)造”取得巨大成功開(kāi)始，國(guó)字頭營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人的視野。當(dāng)時(shí)，國(guó)外的品牌很強(qiáng)大，中國(guó)品牌缺少自信，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌也缺少信心。海爾喊出這個(gè)口號(hào)是一種自信的表現(xiàn)，要代表中國(guó)走向世界，在世界上海爾的標(biāo)簽就是中國(guó)。接下來(lái)，“中國(guó)涼茶和其正”、“中國(guó)年，送瑞年”、“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”、“國(guó)窖1573，中國(guó)品味”等品牌傳播定位，通過(guò)挖掘中國(guó)文化并將之高度提煉，讓品牌成為能代表中國(guó)文化的中國(guó)符號(hào)，取得了巨大的品牌傳播勢(shì)能。

中國(guó)品牌如何從中國(guó)文化中挖掘、提煉品牌基因，在消費(fèi)者認(rèn)知層面成為人們生活中能代表某種中國(guó)文化的中國(guó)符號(hào)？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)大國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)和實(shí)踐者謝佩倫先生進(jìn)行了專(zhuān)訪。

王：您認(rèn)為文化與商業(yè)有怎樣的關(guān)系？

謝：有文化底蘊(yùn)的話，商業(yè)發(fā)展起來(lái)就更長(zhǎng)、更廣、更深。反過(guò)來(lái)，商業(yè)對(duì)文化也有推動(dòng)作用，中國(guó)很多文化是靠商業(yè)推廣出來(lái)的，比如金六福推出的福文化。

我比較推崇的是以品牌來(lái)承載文化——文化成就品牌，品牌傳播文化。白酒已經(jīng)把文化做出了點(diǎn)樣子，茶葉也開(kāi)始注重與文化的結(jié)合。需要注意的一點(diǎn)是，品牌文化一定不能與消費(fèi)文化脫節(jié)，不能違背消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。

王：在食品展位上有很多地方特色類(lèi)產(chǎn)品，比如苦蕎，有苦蕎茶、苦蕎奶、苦蕎食品等，您認(rèn)為這些品類(lèi)該如何定位？

謝：一切品類(lèi)成為熱點(diǎn)都跟需求相關(guān)，隨著“三高”人群增多，苦蕎食品、飲料應(yīng)運(yùn)而生。任何一個(gè)品類(lèi)都要靠領(lǐng)軍品牌來(lái)推動(dòng)品類(lèi)定位，比如，涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉對(duì)品類(lèi)的推動(dòng)作用非常大，成為品類(lèi)代言。代言企業(yè)做大了，品類(lèi)就會(huì)起來(lái)，也會(huì)帶動(dòng)相關(guān)的企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)?？嗍w品類(lèi)里還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒(méi)有代言企業(yè)，為品類(lèi)定位的任務(wù)很難完成。

要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，品類(lèi)的定位不能推翻，但品牌定位應(yīng)該有差別。比如，和其正一開(kāi)始定位于“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻?，其?shí)是在幫王老吉做廣告。所以，后來(lái)改為“瓶裝更盡興”。

王：中國(guó)品牌如何從中國(guó)文化中提煉自己的品牌基因，成為中國(guó)符號(hào)？

謝：一般可以從文脈、史脈、地脈三個(gè)角度挖掘。當(dāng)茅臺(tái)說(shuō)貴、五糧液說(shuō)富、郎酒說(shuō)中國(guó)郎的時(shí)候，國(guó)窖的文脈是品味，中國(guó)品味是它的定位。后來(lái)，我們提出了一個(gè)更大的概念——讓世界品味中國(guó)，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)之后提這個(gè)概念很合時(shí)宜。文化必須要通過(guò)一個(gè)字眼表現(xiàn)出來(lái)，品牌必須代表?yè)碛羞@個(gè)字眼，文脈的提煉最考驗(yàn)人，不是所有人都能提煉出來(lái)。地脈指的是得天獨(dú)厚、天工開(kāi)物的優(yōu)勢(shì)，比如瀘州老酒強(qiáng)調(diào)釀酒龍脈——北緯28度、29度，就像波爾多一樣，最大的優(yōu)勢(shì)就是風(fēng)土人情和土壤。新疆的葡萄酒一定會(huì)做起來(lái)，因?yàn)樗哂械孛}，又具有史脈——絲綢之路。

王：哪類(lèi)品牌可以通過(guò)國(guó)字頭營(yíng)銷(xiāo)，成為承載中國(guó)文化的品牌符號(hào)？

謝：國(guó)字頭營(yíng)銷(xiāo)是為真正的王者準(zhǔn)備的。一些小企業(yè)希望成為國(guó)字號(hào)的企業(yè)，但它們的格局和實(shí)力不夠，我們不能黃袍加身。國(guó)字頭指的不是中糧這樣的國(guó)企，而是從某個(gè)方面代表中國(guó)文化的企業(yè)：用中國(guó)的文化去做中國(guó)的品牌，讓人們喜歡中國(guó)的品牌，進(jìn)而喜歡中國(guó)的文化；通過(guò)國(guó)字頭營(yíng)銷(xiāo)，將中國(guó)文化注入品牌，把品牌做起來(lái)，進(jìn)而把產(chǎn)業(yè)做起來(lái)。比如，黑龍江因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，所以牛奶和大豆產(chǎn)業(yè)沒(méi)有做起來(lái)，它們非常希望強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)或進(jìn)入，來(lái)領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其實(shí)，黑龍江的乳業(yè)不比內(nèi)蒙古差，但內(nèi)蒙古有蒙牛、伊利，而黑龍江因?yàn)槿狈?qiáng)勢(shì)品牌乳業(yè)一直沒(méi)有做大。

王：在您看來(lái)，怎樣才能將一個(gè)品牌做成功，真正發(fā)揮出中國(guó)符號(hào)的價(jià)值？

謝：我認(rèn)為，中國(guó)品牌成功的普遍規(guī)律是做好“六個(gè)一”：一個(gè)模式——最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)模式和商業(yè)模式改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)份額，重新劃分，重新洗牌；一個(gè)名——命名乃“眾妙之門(mén)，洞見(jiàn)未來(lái)”，意味著本質(zhì)與起源、歸宿，決定著品牌的天命、格局和未來(lái)；一個(gè)定位——定位可以讓你的產(chǎn)品與眾不同，是在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)字眼，本質(zhì)是占取消費(fèi)者心智資源；一句話——找到品牌定位后，必須將其將其簡(jiǎn)單地提煉為一句話，一句定乾坤；一條片——最佳廣告片就是神舟火箭，品牌升空主要是最佳廣告片的播放；一個(gè)設(shè)計(jì)——好的品牌形象設(shè)計(jì)不只是展現(xiàn)品牌更要注重對(duì)品牌的完美承載和詮釋。