大企業(yè)之所以會出現(xiàn)許多“經(jīng)典失敗”，是因為其產(chǎn)品在市場上拐了一個或幾個彎，沒有直接占領(lǐng)消費者的心智。

隨著格瓦斯新品上市，娃哈哈開始在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣告轟炸，以配合格瓦斯的推廣。但同為娃哈哈旗下的產(chǎn)品，格瓦斯此次的上市讓人們很容易聯(lián)想到其前輩，那個非常著名的失敗案例——啤兒茶爽。

不可否認(rèn)，娃哈哈作為全國一流的飲料企業(yè)，其新品的推廣能力是毋庸置疑的。其新品要做到10億元左右的銷售規(guī)模可以說輕而易舉，一是因為大規(guī)模的廣告拉動經(jīng)銷商進(jìn)貨，二是聯(lián)銷體模式的網(wǎng)絡(luò)渠道可以實現(xiàn)快速覆蓋。但要形成持續(xù)銷售并形成規(guī)模，則需要產(chǎn)品和消費者需求進(jìn)行恰到好處地對接。如果對接出現(xiàn)錯位，產(chǎn)品很快將在市場上銷聲匿跡。最典型的案例就是啤兒茶爽。

就全國范圍來看，新品上市的成功率很低，一般不會超過10%，一方面是每年上市的新品越來越多，成功率自然越來越低；另一方面是一般的中小企業(yè)，或是受資源限制，推廣力度不夠，或是對市場判斷失誤。但娃哈哈這樣的大企業(yè)，任何新品上市都經(jīng)過嚴(yán)格的市場研究和評估，那么，為什么還會出現(xiàn)啤兒茶爽式的“經(jīng)典失敗”呢？答案是因為其產(chǎn)品拐了一個或幾個彎。

產(chǎn)品的賣點和針對人群的購買心理都要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐彎。有的企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品概念好，但原料太普通，便在推廣中盡量避免提及原料，這樣做其實不可取。消費者經(jīng)過這么多年的教育，對產(chǎn)品越來越理性，那些依靠概念做市場的手段越來越不被市場接受。價值感不是因為你不說，含含糊糊就能塑造出來的；遮遮掩掩，顧左右而言他，這些都將使產(chǎn)品賣點模糊，品牌價值感難以提升。

比如啤兒茶爽：到底是啤酒還是茶，不含酒精是賣點，但消費者購買或者喝這個產(chǎn)品是為了滿足什么核心需求。喝啤酒是為了一種心靈釋放，為了社交等，但喝飲料、喝茶是為了解渴、休閑。喝啤酒，就是要追求那種暈乎乎的感覺，如果沒有酒精，還是酒嗎？如果是茶，還需要有啤酒花味道嗎？喝茶的人，未必喜歡酒的味道吧。

茶就是茶，酒就是酒，產(chǎn)品最好直接。拐來拐去，用含啤酒花不含酒精的飲料去替代餐桌上的啤酒，怎能成功。要么喝，要么不喝，很簡單的事情，何必要給產(chǎn)品戴上一個套子呢。還有很多這樣的例子，如香煙有害健康，那我就給香煙制造一個過濾的煙嘴、煙斗，這個煙斗是用來裝飾的，不能促進(jìn)銷售，因為很少有人喜歡給產(chǎn)品裝上一個套。

格瓦斯廣告語主要向消費者傳遞一種爛漫、激情、異域風(fēng)情，這也沿用了娃哈哈一貫的廣告風(fēng)格，不講技術(shù)，主要訴求情感。但格瓦斯總感覺是一種女性飲料——爛漫、激情。

娃哈哈似乎對替代啤酒很感興趣，總是要借助于啤酒花做點文章，格瓦斯這個產(chǎn)品也不例外。但縱觀中國飲料發(fā)展史，很難看到替代品做很大的，或拐彎產(chǎn)品做成規(guī)模的。這是因為，純粹的產(chǎn)品更能滿足消費者的需求。紅牛說：困了、累了喝紅牛，但經(jīng)過一段時間，改成了：有能量、無限量。原因是困了、累了睡覺，休息是最好的，而不是喝什么。有能量，這正是現(xiàn)代人快節(jié)奏下希望達(dá)到的，因此，一旦需要補(bǔ)充能量就會想到喝紅牛。

目前廣告鋪天蓋地的格瓦斯，在全國很多地方已經(jīng)進(jìn)行了大面積的鋪貨。其采用了餐飲渠道進(jìn)行突破，小店、連鎖超市、便利店等全方位的覆蓋，但這種餐飲啟動的策略跟格瓦斯并不吻合。

如果是啤酒的替代品，則需要去夜場、酒店、餐飲場所銷售，而格瓦斯并不是啤酒，夜場、餐飲消費者會喜歡嗎？當(dāng)然不會。但如果去當(dāng)飲料賣，賣點又是什么？解渴、美味、營養(yǎng)？給一個購買的理由很重要。

格瓦斯作為一種區(qū)域風(fēng)味飲料，很難短時間內(nèi)得到全國消費者的接受和認(rèn)可，嘗試和嘗新消費是可以的，但在全國市場很難有穩(wěn)定的大額消費群。因此，難以在短時間內(nèi)做出規(guī)模，其需要一定的時間去培育和教育市場。一個產(chǎn)品的流行，需要形成風(fēng)氣，格瓦斯這樣的產(chǎn)品很多消費者是不了解的。因此，需要在口感上更加大眾化，同時又有一些差異化和記憶點，最終能形成一個新的品類，這樣才算成功。

教育市場不是簡單的事情，可口可樂10多年前就開始進(jìn)入茶飲料市場，每次鎩羽而歸，等市場培育起來了，馬上被更加熟悉中國渠道的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈超越?？煲徊较闰?qū)，快幾步就成了先烈。

格瓦斯到底要當(dāng)什么賣？在哪里賣？解決這兩個問題之后，還需要給消費者一個購買理由。如果當(dāng)作飲料，那就直接點，把超市、便利店、小店當(dāng)成主渠道進(jìn)行覆蓋和推動，這是娃哈哈的強(qiáng)項。在廣告訴求上，給一個有沖擊力的理由。綿軟的帶有“成人”味的廣告不適合這個產(chǎn)品的定位和屬性。如果是個低度酒精飲料，主銷場所在夜場、夜店，那是可以如此宣傳的。

但愿娃哈哈能夠快速調(diào)整格瓦斯的營銷策略，開創(chuàng)一個區(qū)域產(chǎn)品占領(lǐng)全國市場的創(chuàng)新品類。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com