Netflix只追求數(shù)量有限的熱播劇，而不是追求大量冷門(mén)劇的聚合，這正是對(duì)長(zhǎng)尾理論的揚(yáng)棄與反動(dòng)。

在硅谷眾多星光熠熠的IT公司中， Netflix（奈飛）公司并不是一家很起眼的公司。但這家公司在近兩年間股價(jià)的戲劇性跌漲，卻給我們一個(gè)探究互聯(lián)網(wǎng)贏利模式的大好機(jī)會(huì)。

Netflix公司是一家在線(xiàn)影片租賃供應(yīng)商。在互聯(lián)網(wǎng)流媒體興起之前，影片的主要載體是DVD。早在2009年，Netflix就擁有超過(guò)10萬(wàn)部的DVD影片。顧客在線(xiàn)選擇后，Netflix會(huì)免費(fèi)將DVD郵寄給他們。后來(lái)，隨著流媒體的熱興，Netfix在保留郵寄DVD業(yè)務(wù)的同時(shí)，也開(kāi)始提供通過(guò)電子郵件傳送DVD和在網(wǎng)上直接觀看DVD的這兩種流媒體服務(wù)。

Netflix公司股價(jià)的暴跌始于2011年7月。當(dāng)時(shí)，其股價(jià)處于300美元的高點(diǎn)，此后一路暴跌至2012年9月53.8美元的最低點(diǎn)，隨后又一路攀升。到2013年5月14日，再度躍上229美元的高點(diǎn)，基本收復(fù)失地，成為納斯達(dá)克表現(xiàn)最好的股票之一。

Netflix股價(jià)暴跌驟漲的背后。對(duì)于暴跌的原因，商業(yè)觀察家們和Netflix公司內(nèi)部的回答是一致的。這是由2011年下半年，Netflix宣布的兩項(xiàng)變革導(dǎo)致的。

第一是提高服務(wù)價(jià)格。原本用戶(hù)每月只須支付10美元，就可以同時(shí)享有通過(guò)電子郵件獲得DVD和在網(wǎng)上直接觀看DVD兩項(xiàng)服務(wù)。變革后，用戶(hù)可以每月付8美元，選擇享受兩種服務(wù)中的一種；如果兩種都選，需要付16美元。

第二是計(jì)劃將公司分拆為二。一家是繼續(xù)提供DVD 郵購(gòu)服務(wù)的Qwikster公司，另一家是仍頂著 Netflix名頭提供流媒體視頻服務(wù)。這兩項(xiàng)計(jì)劃一經(jīng)公布，就引發(fā)了股價(jià)的持續(xù)下跌，直至最低點(diǎn)。

而對(duì)于驟漲的原因，最時(shí)髦的回答就是大數(shù)據(jù)的勝利。

承載這一勝利的是Netflix推出的一部自拍劇——《紙牌屋》（House of Cards）。《紙牌屋》原是英國(guó)的政治博弈劇，Netflix花費(fèi)1億美元購(gòu)進(jìn)版權(quán)，再請(qǐng)來(lái)明星導(dǎo)演和演員自行重拍，很快成為包括美國(guó)在內(nèi)的40個(gè)國(guó)家及地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)熱播劇。

在《紙牌屋》熱播的拉動(dòng)下，投資者對(duì)Netflix的信心很快恢復(fù)，Netflix 的股價(jià)快速回升。而公司的贏利也出現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，相比去年同期的 10.2 億美元上升了 18 %。同時(shí)，在美國(guó)又新增了200 萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。如今，Netflix在美國(guó)的付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到2920萬(wàn)（世界范圍內(nèi)已達(dá)3600萬(wàn)），超過(guò)了HBO電視網(wǎng)的2870萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。

大數(shù)據(jù)的勝利?！都埮莆荨分阅軌蛟诨ヂ?lián)網(wǎng)浩淼的視頻之海中成為獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的熱播劇，其背后的大數(shù)據(jù)運(yùn)作居功至偉。

Netflix在全球擁有3000多萬(wàn)用戶(hù)，他們?cè)诿總€(gè)播出季使用 1000 多種不同的設(shè)備收看超過(guò) 40 億小時(shí)的節(jié)目。Netflix通過(guò)遍布全球的定制視頻服務(wù)器來(lái)為數(shù)量龐大的用戶(hù)提供服務(wù)。當(dāng)任何一個(gè)用戶(hù)點(diǎn)下“播放”按鈕后，Netflix 必須在0.5秒內(nèi)就計(jì)算出哪一臺(tái)含有這部影片資源的電腦離這位用戶(hù)最近，然后再篩選上千個(gè)對(duì)應(yīng)視頻，選出最適合這位用戶(hù)所使用播放設(shè)備的那一個(gè)視頻。

由此，Netflix也成為世界上最大的云計(jì)算用戶(hù)之一，它按小時(shí)向AWS 租借服務(wù)器、存儲(chǔ)資源以及計(jì)算能力，以快速便捷地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

為了便于用戶(hù)選擇并給予評(píng)價(jià)，Netflix精心設(shè)計(jì)了自己的搜索引擎，并提供了一個(gè)1～5級(jí)的評(píng)級(jí)功能。這些用戶(hù)每天能夠“生產(chǎn)”出3000萬(wàn)次播放動(dòng)作、400萬(wàn)次評(píng)級(jí)、300萬(wàn)次搜索。這些數(shù)據(jù)的日積月累，就構(gòu)成了大數(shù)據(jù)。Netflix的700名數(shù)學(xué)家和工程師每天對(duì)上述數(shù)據(jù)以及用戶(hù)的視頻觀看時(shí)間、所使用的設(shè)備等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析及挖掘，以分析用戶(hù)的喜好品位，并不斷地推送出適合的內(nèi)容以延長(zhǎng)用戶(hù)的在線(xiàn)時(shí)間。

強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)運(yùn)算分析能力，為Netflix的服務(wù)決策預(yù)測(cè)提供了強(qiáng)大的支撐。當(dāng) Netflix通過(guò)計(jì)算分析，得知某一地區(qū)當(dāng)天最火的影片是什么后，就可以提前為隨后的一天預(yù)備好片源。比如，周二這一天某一影片在休斯頓地區(qū)很火，休斯頓地區(qū)所在的得克薩斯州的服務(wù)器就會(huì)預(yù)先裝載更多的劇集，為周三晚上做好準(zhǔn)備。最熱播的劇集會(huì)得到高速閃存驅(qū)動(dòng)的配備，而其他不那么熱的內(nèi)容，則會(huì)存放在相對(duì)廉價(jià)和低速的硬盤(pán)里。

為了更好地為用戶(hù)服務(wù)，Netflix專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“用戶(hù)界面管理員”崗位。其中的一位被稱(chēng)為“10 英尺設(shè)計(jì)師”，他的工作職責(zé)是控制好視頻的分辨率，讓其在電視上（人距電視的觀看距離一般為 10 英尺）播放的效果能與電影院相媲美；相應(yīng)的，“2英尺設(shè)計(jì)師”，負(fù)責(zé)的是讓那些用筆記本電腦看影片的用戶(hù)獲得最佳的視覺(jué)體驗(yàn)；“18英寸設(shè)計(jì)師”則是負(fù)責(zé)讓平板電腦的用戶(hù)滿(mǎn)意。

Netflix 還擁有自己的專(zhuān)有技術(shù)，可以將傳統(tǒng)影視劇廠商提供的片源進(jìn)行壓縮，并且轉(zhuǎn)換成 100 多種版本，每一種版本對(duì)應(yīng)一種帶寬、設(shè)備或是用戶(hù)的語(yǔ)言環(huán)境，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，而不是讓用戶(hù)將就。

總之，基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算，Netflix可以精準(zhǔn)掌握用戶(hù)的品位喜好、需求變化，從而能夠集中優(yōu)勢(shì)資源來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的最大化需求。由此可見(jiàn)，《紙牌屋》的成功既非偶然，也不會(huì)是孤例。Netflix新近推出的劇集《鐵杉樹(shù)叢》在宣傳力度小于《紙牌屋》的情況下，收視率卻一舉超過(guò)了《紙牌屋》。隨后即將播出的《發(fā)展受阻》則有可能一舉超越前兩者。

反長(zhǎng)尾的勝利。寫(xiě)于2004～2006年，并在推出后很快被奉為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新圣經(jīng)的《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)，曾經(jīng)將Netflix公司的運(yùn)作視為踐行長(zhǎng)尾理論的典范之一。那么，Netflix的《紙牌屋》以及后續(xù)熱播劇的成功，是不是也可以視為是長(zhǎng)尾理論的勝利呢？答案正好相反，這恰恰是反長(zhǎng)尾的勝利。

長(zhǎng)尾現(xiàn)象實(shí)際上是與Netflix公司擁有幾乎完全形同的商業(yè)架構(gòu)（贏利模式）的Ecast公司的CEO范·阿迪布首先發(fā)現(xiàn)的。而不同之處在于，Netflix為用戶(hù)提供的是在線(xiàn)點(diǎn)播的影視劇視頻，而Ecast公司提供的則是在線(xiàn)點(diǎn)播的數(shù)字化歌曲。

范·阿迪布發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的“80/20法則”不同，用戶(hù)點(diǎn)播歌曲的分布狀況體現(xiàn)了“98%法則”，即再冷門(mén)的歌曲也有用戶(hù)點(diǎn)播，消費(fèi)者幾乎盯著所有的東西（98%），而不僅僅是那些最熱門(mén)的20%流行歌曲。

《連線(xiàn)》雜志的主編克里斯·安德森對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行深入研究后，提出了長(zhǎng)尾理論：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大削減了產(chǎn)品生產(chǎn)、展示、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合成本后，長(zhǎng)尾產(chǎn)品聚合而產(chǎn)生的總體收益將非?？捎^，甚至可能超過(guò)在傳統(tǒng)“80/20法則”下只占20%熱門(mén)產(chǎn)品的收益。

長(zhǎng)尾理論的驚艷問(wèn)世，頓時(shí)掀起互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)界的巨大波瀾，諸如亞馬遜、Youtube之類(lèi)的公司都將其奉為圭臬。Netflix也不例外，這也是其早在2009年就購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)10萬(wàn)部影視劇DVD的理論動(dòng)力。

但是，長(zhǎng)尾理論卻忽略了最根本的一點(diǎn)：即盡管長(zhǎng)尾產(chǎn)品確實(shí)可以匯聚出不菲的收益，但任何生產(chǎn)者對(duì)收入的預(yù)期，都是與為生產(chǎn)而付出的成本相匹配的。每一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的生產(chǎn)者，都希望自己的產(chǎn)品成為熱門(mén)產(chǎn)品，而不是泛人問(wèn)津的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。如果一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是長(zhǎng)尾產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本分析來(lái)看，這樣的生產(chǎn)者是無(wú)法長(zhǎng)久支撐的。

追求長(zhǎng)尾產(chǎn)品，最終只能消滅長(zhǎng)尾產(chǎn)品。長(zhǎng)尾產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定供給只建立在一種可能性上：即生產(chǎn)消費(fèi)兩者合一的生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumer）所生產(chǎn)的隨意性?xún)?nèi)容。這樣的內(nèi)容，間或會(huì)體現(xiàn)出一定的專(zhuān)業(yè)性，但大多都是“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”不高的隨意性產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有什么成本，從而他們對(duì)收益也幾乎沒(méi)有預(yù)期。不管他們樂(lè)不樂(lè)意，他們本身就是長(zhǎng)尾。

從這個(gè)角度來(lái)看，視頻分享網(wǎng)站Youtube才是長(zhǎng)尾理論最忠實(shí)的踐行者，其內(nèi)容來(lái)自五湖四海的用戶(hù)上傳，數(shù)量驚人，而無(wú)論是視頻內(nèi)容、視頻格式、視頻時(shí)長(zhǎng)、拍攝技術(shù)等均紛繁龐雜，無(wú)一定之規(guī)。這樣的內(nèi)容確屬長(zhǎng)尾產(chǎn)品，其中某些產(chǎn)品也會(huì)倏忽而興，熱播一時(shí)，但大多數(shù)則是觀者寥寥。而總量匯聚后，其流量卻讓Youtube一直保持著全球名列前茅的熱門(mén)網(wǎng)站的地位。但尷尬的是，盡管人氣鼎盛、熱鬧非凡，但Youtube的贏利之路卻步履維艱，曙光難現(xiàn)。

Youtube悖論式的處境，其實(shí)正昭示了長(zhǎng)尾理論的失敗。而同樣是身為流媒體供應(yīng)商的Netflix只追求數(shù)量有限的熱播劇，而不是追求大量冷門(mén)劇的聚合，這正是對(duì)長(zhǎng)尾理論的揚(yáng)棄與反動(dòng)。

前述的Netflix基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算的各項(xiàng)精細(xì)化服務(wù)（比如針對(duì)不同用戶(hù)的不同觀看設(shè)備提供不同的視頻規(guī)格），看似也屬面向差異化的長(zhǎng)尾之道，但其最核心的內(nèi)容卻是完全相同的劇集，只不過(guò)在服務(wù)的提供上考慮了不同用戶(hù)的區(qū)別。也正因如此，Netflix才能集中各項(xiàng)資源，通過(guò)導(dǎo)演、演員、劇本等各個(gè)環(huán)節(jié)的精心選擇，根據(jù)大數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果的啟示，打造出熱播全球的熱播劇。而這正是傳統(tǒng)的“80/20法則”的體現(xiàn)，也即是反長(zhǎng)尾的勝利。

對(duì)于追求商業(yè)利潤(rùn)的公司來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾法則也許是一個(gè)不折不扣的毒蘋(píng)果。Netflix從《紙牌屋》的成功中領(lǐng)悟到了這一點(diǎn)。

目前，在Netflix最熱播的200部劇中，有113部無(wú)法從亞馬遜和Hulu（另一家知名的流媒體供應(yīng)商）上看到。為此，Netflix付出了每年高達(dá)20億美元的版權(quán)費(fèi)用。Netflix公司的首席內(nèi)容官Ted Sarandos說(shuō)：“很多人以為Netflix 為了取勝，會(huì)不惜一切代價(jià)瘋狂買(mǎi)入劇集，但其實(shí)我們對(duì)于要買(mǎi)入什么內(nèi)容是有深遠(yuǎn)考量的。Netflix 會(huì)用自己獨(dú)特的算法計(jì)算出某部影片的演員最多有可能吸引多少觀眾，這就是我們對(duì)自己購(gòu)入的劇集非常有自信的原因?！?/p>

將主要的資源集中在熱播劇，甚至是獨(dú)家的熱播劇，而不是海量的冷門(mén)劇的匯聚上，已經(jīng)成為Netflix新的成功范式。

數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題。根據(jù)Sandvine的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前，在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用的高峰時(shí)段，Netflix占所有下載量的33%，這一數(shù)據(jù)高于YouTube（14.8%）、BitTorrent（5.9%）、蘋(píng)果的iTunes（3.9%）、Amazon Video（1.8%）及Facebook（1.5%）。換言之，在流媒體供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，Netflix比谷歌的Youtube、蘋(píng)果的iTunes、亞馬遜的Amazon Video及Facebook這幾個(gè)IT巨無(wú)霸都要成功。

大數(shù)據(jù)運(yùn)算為精心打造熱門(mén)產(chǎn)品提供了最可靠的支撐。所以，Netflix的成功是大數(shù)據(jù)的勝利，更是建立在大數(shù)據(jù)勝利基礎(chǔ)上的反長(zhǎng)尾的勝利。這一成功，足以擊碎長(zhǎng)尾理論的耀眼光環(huán)，也足以引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)研究者與實(shí)踐者的深思。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com