北京現(xiàn)代將2013年定義為“品牌元年”，過去十年是價格驅(qū)動階段，從今年開始則正式進(jìn)入品牌驅(qū)動階段。

今年前3個月，以品牌進(jìn)行銷量排名，現(xiàn)代在國內(nèi)乘用車市場高踞第3位，僅次于大眾、雪佛蘭。這的確出乎很多人的意料。在絕大多數(shù)人眼里，現(xiàn)代的品牌力和影響力似乎還沒有這么強(qiáng)，但實(shí)際上，北京現(xiàn)代已經(jīng)躋身國內(nèi)車企銷量前4，僅僅居于上海通用和南北大眾之后。

早些時候，北京現(xiàn)代高調(diào)宣布2013年是“品牌元年”，正式進(jìn)入品牌驅(qū)動階段。

在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢尚不明朗，中國車市整體放緩的產(chǎn)業(yè)語境中，北京現(xiàn)代的這份高調(diào)頗有些英雄主義的色彩，“百萬千億”（百萬輛、千億元銷售額）的年度目標(biāo)也顯示了這家企業(yè)不斷積累起來的強(qiáng)大自信。

低價筑底。成立于2002年的北京現(xiàn)代是中國市場的后來者，彼時的市場先機(jī)已經(jīng)被南北大眾、上海通用、一汽豐田、廣汽本田所把持，現(xiàn)代的進(jìn)入時間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、長安福特等眾多對手。另一方面，不管是中方的北汽、還是韓方的現(xiàn)代都不算強(qiáng)勢，前者缺實(shí)力，在“三大三小”中是最小的一“小”；后者缺品牌，韓系車僅僅被消費(fèi)者認(rèn)為是略高于自主品牌的“二流品牌”。

所以，北京現(xiàn)代的第一款產(chǎn)品——同步國產(chǎn)的第五代索納塔在國內(nèi)遇冷并不讓外界感到意外。盡管之前第三代、第四代索納塔就曾以小貿(mào)的形式少量進(jìn)口國內(nèi)，但有著花生殼頭燈怪異造型的國產(chǎn)索納塔完全無法對雅閣、凱美瑞、帕薩特、君威構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。對于初入中國的現(xiàn)代而言，索納塔的存在感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于貢獻(xiàn)度，即便更加積極一點(diǎn)的評價，也不過是標(biāo)識了現(xiàn)代具備生產(chǎn)中高級車型的能力。

首戰(zhàn)未捷的北京現(xiàn)代一年之后推出了A級車——伊蘭特，這是繼索納塔之后的又一款現(xiàn)代全球戰(zhàn)略車型。第五代伊蘭特在A級車市場的突破，肇始了北京現(xiàn)代的成功。2003年左右，市場上對更高品質(zhì)家用車的需求窗口已經(jīng)被充分打開，當(dāng)時的卡羅拉、思域、軒逸自恃凱美瑞、雅閣、天籟的強(qiáng)勢，放不下身段而固守價格高端，南北大眾正處于捷達(dá)、桑塔納與速騰青黃不接之時，同時，上海通用把大宇Nubira“拉皮”為別克凱越之后，造成了產(chǎn)品力不足與價格相對虛高。

這讓北京現(xiàn)代看到了機(jī)會——來自于合資品牌與自主品牌之間的市場空白。那些對價格敏感而又對品質(zhì)、設(shè)計(jì)有所關(guān)注的消費(fèi)者首先成為伊蘭特的目標(biāo)客戶，在分不清桑塔納與大眾、雅閣與本田的消費(fèi)氛圍中，伊蘭特比捷達(dá)、桑塔納更新潮，比卡羅拉、思域、軒逸更實(shí)惠，比自主品牌更皮實(shí)。這讓伊蘭特在合資品牌與自主品牌的品質(zhì)、價格縫隙中完美找到了自身坐標(biāo)，依循從農(nóng)村包圍城市的路徑，以性價比的優(yōu)勢極大地彌補(bǔ)了品牌的短板。時至今日，伊蘭特在二、三線甚至四、五線城市的出鏡率都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市（北京除外）。

第五代伊蘭特取得階段性成功之后，北京現(xiàn)代完美師承大眾多代同堂的衣缽，第六代、第七代伊蘭特分別以伊蘭特·悅動、伊蘭特·朗動國產(chǎn)投放，功成身退的老款伊蘭特繼續(xù)在出租車市場發(fā)揮余熱，三代車型形成了高、中、低組合和密不透風(fēng)的價格體系?，F(xiàn)在，依靠低價策略和群狼戰(zhàn)術(shù)，北京現(xiàn)代在A級車市場以每個月接近4萬輛的銷量成為當(dāng)之無愧的一線品牌。

索八逆襲。依靠伊蘭特的走紅，北京現(xiàn)代在短短兩年時間實(shí)現(xiàn)了20萬輛的產(chǎn)銷量，并在2006年達(dá)到了50萬輛的累計(jì)銷量，基本奠定了主流廠商的市場地位。但這顯然還不能滿足北京現(xiàn)代的野心，A級車的成功只能算作是品牌的局部突破，主流的品牌地位更需要中高級車型的上攻，索納塔的低迷是北京現(xiàn)代揮之不去的心病，也是制約現(xiàn)代品牌力提升的桎梏。

2005年，第六代索納塔在北京現(xiàn)代國產(chǎn)下線。為了區(qū)隔第五代索納塔，被寄予厚望的第六代索納塔被命名為索納塔NF御翔，雖然與雅閣、凱美瑞、帕薩特等同級別車型沒有的技術(shù)差距，價格上更有2萬～3萬元的明顯優(yōu)勢，但在A級車市場所向披靡的北京現(xiàn)代始終找不到駕馭中高級車型的感覺，接近十倍的銷量落差，讓索納塔NF御翔只能以近乎看客的身份，眼睜睜看著雅閣、凱美瑞、帕薩特們在市場的增長中肆意狂歡。

3年之后，愈挫愈勇的北京現(xiàn)代揮師重來，第七代索納塔以SONATA領(lǐng)翔為名重裝上市?？雌饋?，SONATA領(lǐng)翔趕上了好時光，在它上市之后不久，中國車市迎來了一輪強(qiáng)勢井噴，連續(xù)27個月的繁榮增長讓幾乎所有品牌都分享到了成長的果實(shí)。但很顯然，更名之后的索納塔并沒有扭轉(zhuǎn)之前的悲劇性命運(yùn)，作為市場上為數(shù)不多的失意者，雖然銷量較之前兩代索納塔有了一定的起色，但仍然沒有擺脫低端低價的品牌形象，難改邊緣化的市場角色。

如果一定要說在不斷的失敗中找到積極的正能量，那就是三代索納塔的鎩羽而歸讓北京現(xiàn)代對中高級車市場有了更為清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的把握。北京現(xiàn)代對索納塔進(jìn)行了最基本也是最重要的回歸——2011年，全球同步的第八代索納塔正式國產(chǎn)投放，在經(jīng)歷了第六代御翔、第七代領(lǐng)翔的單獨(dú)命名后，8年后的第八代索納塔（后來被昵稱為索八）選擇了回歸本源，以索納塔之名還原本色索納塔。

第八代索納塔是現(xiàn)代從2005年就開始啟動的心血之作，在技術(shù)、工藝、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面全方位向雅閣、帕薩特、凱美瑞等看齊，代表了現(xiàn)代的最高技術(shù)水平。2009年9月，第八代索納塔在美國上市，它的成功證明了現(xiàn)代的心血沒有白費(fèi)，2011年5月，它以22754輛的月銷量超過雅閣、凱美瑞，成為最暢銷的中高級車之一。

從營銷的角度看，在索八上市之前，韓國現(xiàn)代和北京現(xiàn)代做了足夠的預(yù)熱。先是韓國現(xiàn)代在全球范圍內(nèi)啟用了“New Thinking， New Possibilities”這一全新的solgan，代替使用了多年的“Drive Your Way”，顯示了現(xiàn)代的巨大決心。北京現(xiàn)代在推廣索八的過程中也采取了諸多后來被實(shí)證極為有效的措施。第一，全體動員。北京現(xiàn)代將2011年定為“索納塔年”，從營銷、網(wǎng)絡(luò)、售后等多個方面全力保障索八5萬臺的年銷售目標(biāo)，索八得到了全方位的空前支持。第二，先量后價。索八上市后不久就有上萬元的價格優(yōu)惠，面對市場的風(fēng)險(xiǎn)和輿論的壓力，北京現(xiàn)代堅(jiān)持以價換量，保證了索八一直處于第一陣營，避免了曇花一現(xiàn)。第三，服務(wù)強(qiáng)化。從上市開始，北京現(xiàn)代宣布對索八實(shí)行“5年/10萬公里整車保修”政策，對比其他品牌2年或3年/6萬公里的保修期，這不僅體現(xiàn)了現(xiàn)代的誠意，也反映了對索八的自信，打消了很多消費(fèi)者原本對于韓系車的懷疑。

當(dāng)然，成功的最根本因素還是現(xiàn)代本身的崛起——索八在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、風(fēng)格上的全方位突破，產(chǎn)品力決定了品牌力這一上層建筑，現(xiàn)代品牌力的提升在索八身上演繹得淋漓盡致。兩年多時間，索八累計(jì)銷量突破20萬輛，目前月均銷量穩(wěn)定在1萬臺左右，北京現(xiàn)代今年的目標(biāo)是力爭達(dá)到12萬輛?？梢宰鳛閰⒖嫉氖?，蒙迪歐·致勝、C5、508、思鉑睿這些車型都還在為突破5000輛月銷量而苦苦掙扎。

拔高勝達(dá)。早在2005年，在伊蘭特取得初步成功之后，北京現(xiàn)代就已經(jīng)投放了城市SUV車型途勝。此時的SUV市場還是本田CR-V一枝獨(dú)秀，市場上除了RAV4等少量車型之外，競爭并不完全充分，這是一片遠(yuǎn)離殘酷競爭的“藍(lán)海”市場。從后期的發(fā)展來看，北京現(xiàn)代再一次搶在了市場啟動之前發(fā)力。同時，依循伊蘭特的成功路徑，途勝在合資品牌與自主品牌之間找到生存空間。

從快速度過導(dǎo)入期之后，途勝的月銷量一直穩(wěn)定在5000輛左右。在同樣的策略指引下，穩(wěn)扎穩(wěn)打的北京現(xiàn)代繼續(xù)祭出多產(chǎn)品組合，迅速導(dǎo)入第二款SUV車型ix 35，在調(diào)低途勝的市場定位和價格區(qū)間的同時，以ix 35搶占更高級別市場空間。ix 35依靠更大的排量、更新的設(shè)計(jì)和更高的品質(zhì)，一舉將原來的主力價區(qū)抬高了2萬元左右。較之途勝，ix 35不僅成為北京現(xiàn)代又一款月銷量過萬的主力車型，對于改善現(xiàn)代的品牌形象和客戶群體也都發(fā)揮了更為重要的作用，ix 35在一、二線城市和年輕消費(fèi)群體中出鏡的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)代的其他車型。

到了2012年，北京現(xiàn)代全年的產(chǎn)銷量已經(jīng)突破80萬輛，整體排名進(jìn)入車企前5位，累計(jì)用戶突破400萬戶，現(xiàn)代品牌的影響力仍然在不斷放大，但品牌的天花板也愈加明顯，并等量反映為20萬元以上主力產(chǎn)品的嚴(yán)重匱乏。索八雖然在量上取得了重大成功，但2.4升以上高端產(chǎn)品的比重很小，且頂配車型的零售指導(dǎo)價、市場成交價雙雙跌破20萬元，銷量增加主要來自并依賴于低端產(chǎn)品。對于已經(jīng)躋身車市五強(qiáng)的北京現(xiàn)代而言，實(shí)現(xiàn)更高級別車型的突破，既是品牌升級的必然要求，更是未來發(fā)展的重要牽引。

在索八短期內(nèi)無法繼續(xù)再次向上的現(xiàn)實(shí)下，北京現(xiàn)代把寶押在了SUV上，更高級別、更大尺寸、更高價格的全新勝達(dá)成為現(xiàn)代從又一個“藍(lán)海”中尋求突破的戰(zhàn)略車型?？紤]到SUV市場仍然處于高速增長階段，而日系品牌正在遭遇嚴(yán)寒，德系、美系品牌仍在固守價格穩(wěn)定，北京現(xiàn)代嗅到了新的市場機(jī)會。相比相同尺寸的漢蘭達(dá)、酷威有技術(shù)和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢，相比相同價格的途觀、翼虎、奇駿有空間、配置上的優(yōu)勢，北京現(xiàn)代為全新勝達(dá)提供了新的差異化競爭優(yōu)勢，以差異化定義了新的市場細(xì)分。此外，全新勝達(dá)在動力性、安全性、舒適性等方面也全位應(yīng)用了現(xiàn)代的最新技術(shù)，這讓北京現(xiàn)代對全新勝達(dá)的定位和定價有了更多底氣和騰挪空間。

同時，為了進(jìn)一步拔高全新勝達(dá)，有效快速地撕開被CR-V、途觀、漢蘭達(dá)等品牌合圍的中高端城市SUV市場，與國產(chǎn)勝達(dá)上市遙相呼應(yīng)的是，進(jìn)口勝達(dá)同步投放國內(nèi)——為了更好地與國產(chǎn)車型區(qū)隔，進(jìn)口勝達(dá)提供了3.0 排量V6、前驅(qū)+四驅(qū)、5座+7座共9款車型，價格區(qū)間覆蓋了28.88萬～35.48萬元，定位、定價上完全比肩，而配置、性能上普遍優(yōu)于主流競爭對手，全新勝達(dá)的價值感以消費(fèi)者可感知的形式標(biāo)注出來。

意在樹立高端形象的進(jìn)口勝達(dá)為國產(chǎn)勝達(dá)2.4+2.0T的排量和21.98萬30.98萬的價格預(yù)留了足夠的市場空間，消費(fèi)者的注意力從對全新勝達(dá)的好感轉(zhuǎn)移到國產(chǎn)勝達(dá)的認(rèn)同上，在價值感與性價比之間找到了平衡。這對于北京現(xiàn)代來說又是一個歷史性的突破，從過去產(chǎn)品平均售價從沒突破20萬元的水平，全新勝達(dá)跨越到了最低售價在20萬元以上的價格區(qū)間。在剛剛結(jié)束的上海車展上，北京現(xiàn)代發(fā)布了長軸距版全新勝達(dá)，在進(jìn)一步豐富車型選擇的同時，也足以看出現(xiàn)代對SUV市場的志在必得。

北京現(xiàn)代將2013年定義為“品牌元年”，過去十年是價格驅(qū)動階段，從今年開始則正式進(jìn)入品牌驅(qū)動階段。鑒于現(xiàn)代一直以來的低端低價形象，索八和全新勝達(dá)的階段性成功都只能算是點(diǎn)上的產(chǎn)品突破，還缺乏實(shí)質(zhì)性的全面的品牌提升?，F(xiàn)代還缺乏一些個性與風(fēng)格，與豐田的平衡、日產(chǎn)的舒適、別克的寧靜、大眾的性能相比，現(xiàn)代的差異化顯得稍為平庸。

擺在北京現(xiàn)代面前的，不是簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，拉高“D+S”占比，還需要全面的品牌升級、價值升級、服務(wù)升級，直至整個體系升級。

目前，A級車有伊蘭特+伊蘭特·悅動+伊蘭特·朗動，SUV有途勝+ix 35+全新勝達(dá)，北京現(xiàn)代在容量最大和增長最快的兩大細(xì)分市場布局了最為完整、細(xì)密的產(chǎn)品線。位于兩個細(xì)分市場頂端的伊蘭特·朗動和全新勝達(dá)不僅需要在銷量上攻城拔寨，也承擔(dān)著品牌向上的產(chǎn)品使命。其中，全新勝達(dá)是實(shí)現(xiàn)品牌升級的關(guān)鍵性因素，品牌升級又將對全新勝達(dá)產(chǎn)生決定性影響，互為因果的雙重考驗(yàn)決定了北京現(xiàn)代升級戰(zhàn)的最終成敗。

考慮到以三星、現(xiàn)代、LG、起亞等為代表的韓系品牌近年在技術(shù)創(chuàng)新、品牌升級等方面取得的巨大進(jìn)步，以及消費(fèi)者對于韓系品牌認(rèn)知度和認(rèn)同感的不斷提升，北京現(xiàn)代的升級戰(zhàn)更多了幾分取勝把握。

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