【專家支招】

淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量——這條“鐵律”依然適用今天的白酒經(jīng)銷商，白酒經(jīng)銷商夏季軍備賽：搶糧，搶人，搶地盤！

在當(dāng)前的大環(huán)境之下，面對(duì)白酒夏季市場(chǎng)的明槍暗箭，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢？

先看一個(gè)白酒經(jīng)銷商淡季營銷的實(shí)例：

對(duì)于才在縣城里做白酒3年的張老板來說，每天都是挑戰(zhàn)，每天也都是機(jī)遇?？h里做白酒的大商實(shí)力可比張老板強(qiáng)多了。大商經(jīng)營的產(chǎn)品從地產(chǎn)名牌酒到國家名酒，從10元的裸瓶酒到800元的高檔酒一應(yīng)俱全。縣里近30家A類店中，有22家都和大商簽訂了白酒專銷協(xié)議，150家B、C類店也幾乎都是大商的直供客戶。而張老板只專心做一款地產(chǎn)名牌酒，主要精力也幾乎全在B類餐飲上。

5月份時(shí)，張老板通過向廠家申請(qǐng)，拿到一款新上市的中低端酒，終端售價(jià)為38～68元，正好切入縣城的主流價(jià)位。他決定在這款新酒上下點(diǎn)功夫。首先補(bǔ)充了一個(gè)業(yè)務(wù)員，并和廠家的市場(chǎng)小分隊(duì)組成聯(lián)合鋪貨小組。鋪貨目標(biāo)除了自己固有的100家網(wǎng)絡(luò)，還對(duì)空白網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)力滲透，基本采用陳列擺臺(tái)賒銷進(jìn)店。對(duì)于一些難以進(jìn)入的A類店則實(shí)行周末消費(fèi)者贈(zèng)飲活動(dòng)。上市初期同時(shí)開展喝一瓶白酒送兩瓶啤酒的消費(fèi)者活動(dòng)。截至6月底，共計(jì)鋪貨120家，返單率達(dá)到70%。

相對(duì)于張老板，大商在夏季卻沒有過多的市場(chǎng)動(dòng)作。既沒有引入新品上市，也沒有針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭在老品上進(jìn)行阻擊。只是在原有的網(wǎng)絡(luò)上加強(qiáng)一些業(yè)務(wù)維護(hù)和簡單的服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)。

什么情況下可以不做夏季鋪貨。如果你是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，而競(jìng)品面對(duì)你的市場(chǎng)壓力又無能為力，整個(gè)市場(chǎng)的白酒競(jìng)爭趨于平緩。那么在這個(gè)炎熱的夏天，你可以去旅游了。

上述案例中的張老板在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源較為一般，借著夏季鋪貨的機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)不作為，一舉改變了自己的劣勢(shì)地位。而大商面對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)動(dòng)作沒有做出相應(yīng)回應(yīng)和阻擊，雖然沒有明顯的市場(chǎng)損失，卻培育了更大的競(jìng)爭者，形成市場(chǎng)威脅。

夏季鋪貨之搶糧——選好產(chǎn)品。一款好的產(chǎn)品絕對(duì)是夏季鋪貨的先決條件之一。

首先，終端表現(xiàn)價(jià)要切合主流價(jià)位。夏季本就是白酒銷售淡季，產(chǎn)品入市很難進(jìn)行新的價(jià)格培育，因此一定要落在主流價(jià)位段內(nèi)。

其次，價(jià)格體系設(shè)置要?jiǎng)傂浴Ｏ募咀鍪袌?chǎng)，更多是針對(duì)消費(fèi)者。因此在不同渠道進(jìn)行鋪貨時(shí)保證價(jià)格的不透明和剛性至關(guān)重要。

舉個(gè)例子，主營酒店和流通渠道的經(jīng)銷商王總?cè)ツ晗奶煊龅揭患^疼的事情，當(dāng)時(shí)他正經(jīng)營一款酒店表現(xiàn)價(jià)60元的中端價(jià)位產(chǎn)品。夏季進(jìn)行市場(chǎng)銷售時(shí)為了加強(qiáng)渠道鋪貨，在流通渠道進(jìn)行了力度較大的進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)，酒店同期推出盒內(nèi)刮獎(jiǎng)。隨著活動(dòng)的進(jìn)行，又由于對(duì)流通渠道的疏于管理，使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格漸漸走低，甚至已經(jīng)低于酒店正常進(jìn)貨價(jià)。結(jié)果可想而知，不少酒店紛紛要求停止合作，刮獎(jiǎng)活動(dòng)也難以繼續(xù)進(jìn)行。

再次，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)要有良好的品牌氛圍。淡季做市場(chǎng)，借助良好的品牌力進(jìn)行地面推廣可以使工作事半功倍。

夏季鋪貨之搶人——組織發(fā)育。鋪貨人員的素質(zhì)是影響鋪市成敗的一個(gè)重要因素。因此經(jīng)銷商要選用一些有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、推銷能力強(qiáng)的人員去開展鋪貨工作。同時(shí)要請(qǐng)一些專家對(duì)他們進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)推銷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)應(yīng)變能力。如上述案例所講，張老板和廠家共同組成聯(lián)合鋪貨小組，既在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化了鋪貨隊(duì)伍，又使自己的業(yè)務(wù)人員接觸到更多的專業(yè)知識(shí)和技巧。

夏季鋪貨之搶地盤——渠道鋪貨。

步驟1：畫定鋪貨區(qū)域

本著先易后難原則對(duì)區(qū)域進(jìn)行劃分，優(yōu)選客情關(guān)系好、白酒銷量穩(wěn)定、競(jìng)品關(guān)注低的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行首輪鋪貨，制定合理的鋪貨路線，以便建立信心。同時(shí)進(jìn)行鋪貨產(chǎn)品、促銷品、車輛人員等的準(zhǔn)備工作，對(duì)各項(xiàng)工作要求做出具體的時(shí)間進(jìn)度安排。

步驟2：制定渠道操作政策

根據(jù)鋪貨區(qū)域內(nèi)的各渠道消費(fèi)特征，考察同類產(chǎn)品的批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)品的各項(xiàng)營銷措施等方面的信息，同時(shí)掌握終端老板們的利益需求和希望得到的搭贈(zèng)政策。制定出易操作、吸引力高的渠道操作政策。對(duì)于新品上市，搭贈(zèng)啤酒飲料是不錯(cuò)的選擇；而在成熟市場(chǎng)，搭贈(zèng)本品的125ml小酒也有不錯(cuò)效果。

某市片區(qū)經(jīng)銷商鄭老板，針對(duì)夏季酒店鋪貨制定了搭贈(zèng)政策：本品3搭2。（終端售價(jià)在40元左右）實(shí)行一周后效果很不理想。由于一次性進(jìn)貨數(shù)量太大，并且白酒消化較慢，因此一些酒店對(duì)這項(xiàng)政策并不買賬。夏老板經(jīng)過市場(chǎng)走訪后，又制定了新的鋪貨政策：現(xiàn)金進(jìn)貨1件搭1箱啤酒；兩個(gè)月內(nèi)二次進(jìn)貨，2個(gè)空箱再兌1箱啤酒。政策調(diào)整之后的兩周，鋪貨達(dá)到80家，銷售約150件。

步驟3：鋪貨推進(jìn)

夏季不少酒店的資金都已經(jīng)壓在啤酒和飲料上，因此可以通過陳列擺臺(tái)進(jìn)行賒銷鋪貨。鋪貨時(shí)做好鋪貨記錄，并與酒店簽訂陳列擺臺(tái)協(xié)議。鋪貨過程中保證宣傳品的發(fā)放和促銷活動(dòng)宣導(dǎo)，貨鋪到哪里，宣傳促銷品就跟到哪里，產(chǎn)生視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者的注意。

步驟4：與消費(fèi)者互動(dòng)

夏季鋪貨的最終目的，就是營造銷售氛圍，讓淡季不淡，因此與消費(fèi)者的互動(dòng)必不可少。比如，核心店試飲：選定10～20家核心酒店，在周末的晚餐時(shí)段進(jìn)行試飲贈(zèng)酒，持續(xù)3～5周；消費(fèi)者促銷：最常見的手法是買贈(zèng)，可以考慮喝白酒贈(zèng)啤酒，也可以根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行本品買贈(zèng)活動(dòng)；包席宴：婚宴、學(xué)子宴是最好的口碑傳播媒介，也是所有廠商必爭之地?；顒?dòng)的制定要簡潔、實(shí)用、新穎。宣傳物料要注意材質(zhì)的選擇，切忌用低價(jià)、低質(zhì)的宣傳單進(jìn)行發(fā)放。

步驟5：后期回訪

鋪貨結(jié)束后還要積極對(duì)酒店進(jìn)行回訪工作，包括陳列檢查、服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)、買贈(zèng)活動(dòng)跟進(jìn)等。

政策支持到位：對(duì)于在鋪貨工作中對(duì)酒店及服務(wù)員的政策承諾，在鋪貨結(jié)束后一定要及時(shí)地履行。

鋪貨總結(jié)：讓鋪貨人員做出書面總結(jié)，重點(diǎn)突出鋪貨過程中出現(xiàn)的問題與不足，并提出自己的解決措施。對(duì)于鋪貨沒有達(dá)到既定效果的情況，及時(shí)調(diào)整鋪貨思路和方法，進(jìn)行補(bǔ)鋪、重鋪或采取其他措施。

終端巡查：對(duì)于簽訂陳列擺臺(tái)協(xié)議的酒店，進(jìn)行定期檢查，督促酒店達(dá)到陳列要求，不足貨的進(jìn)行補(bǔ)貨。

促銷活動(dòng)跟進(jìn)：包括消費(fèi)者活動(dòng)的跟進(jìn)與服務(wù)員刮獎(jiǎng)活動(dòng)的及時(shí)兌換。

步驟6：零售終端鋪貨

零售終端的鋪貨要選擇合適的時(shí)機(jī)，可以考慮在旺季來臨前的一個(gè)月開展，也可以根據(jù)市場(chǎng)情況在酒店銷售拐點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)開展。零售鋪貨時(shí)要注意價(jià)格體系的制定，避免和酒店渠道相互影響。

通過一個(gè)夏季的市場(chǎng)打拼，應(yīng)該已經(jīng)積攢了不錯(cuò)的市場(chǎng)勢(shì)能。人員隊(duì)伍的逐漸壯大、渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋的日益健全、市場(chǎng)氛圍的積極營造都是旺季來臨前的良好勢(shì)頭。相信每個(gè)經(jīng)銷商在年底都會(huì)迎來一個(gè)真正的旺季。

夏季軍備競(jìng)賽：搶糧，搶人，搶地盤。白酒商家們，行動(dòng)起來吧！（作者為和君咨詢酒水事業(yè)部咨詢師）

編輯：王玉spellingqiu@163.com