企業(yè)非經(jīng)自己努力所得的產(chǎn)品創(chuàng)新，就不是真正的創(chuàng)新。

欄目協(xié)辦/數(shù)字100市場(chǎng)研究公司研究副總裁 鄭直

1 ipad mini

2 德芙mm豆限量裝

3 手機(jī)公交卡

4 洋河藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)

5 百加得冰銳郎姆預(yù)調(diào)酒

6 ZARA

7 屈臣氏水

8 DQ倒杯不散冰淇淋

9 移動(dòng)充電器

10 零度可樂(lè)

11 英特爾ultrabook超級(jí)本

12 火鍋冰淇淋

13 東方樹(shù)葉

14 HM

15 優(yōu)衣庫(kù)

16 siri語(yǔ)音控制

17 三星Note2

18 騎行、驢族

19 3D電影

創(chuàng)新是社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力，大到互聯(lián)網(wǎng)、iphone這樣的革命性創(chuàng)新，小到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改進(jìn)，都在讓消費(fèi)者的生活變得更加充滿想象力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，意味著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至可能改變一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。

日本獅王株式會(huì)社，始創(chuàng)于1891年，有120多年的歷史，是日本百年日化品牌和最大的日用消費(fèi)品公司之一。這家企業(yè)當(dāng)年對(duì)小小的牙刷刷毛進(jìn)行改良（將粗糙的刷毛，改進(jìn)成為圓形刷毛，大大降低刷牙時(shí)出血的可能），讓這家企業(yè)的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)發(fā)展也空前成功?？梢?jiàn)創(chuàng)新不論大小，只要可以滿足消費(fèi)者的需求，就有市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。

每家企業(yè)都在絞盡腦汁的思考，自身的產(chǎn)品如何創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新究竟有哪些方法？在消費(fèi)者看來(lái)，什么樣的創(chuàng)新是好的創(chuàng)新？數(shù)字100在一個(gè)月前的一次調(diào)研中（采用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者座談會(huì)的方式），就這個(gè)問(wèn)題給出了一些定性的答案，供企業(yè)以此為參考，結(jié)合自身業(yè)務(wù)去思考適合自己的創(chuàng)新方向。

消費(fèi)者印象深刻的創(chuàng)新有哪些？說(shuō)到創(chuàng)新，大部分消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子領(lǐng)域，這與最近這段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子行業(yè)的快速發(fā)展有很大的關(guān)系。消費(fèi)者頭腦中，印象最深刻的創(chuàng)新事物，如iphone、google glass、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等，他們共同的特點(diǎn)是讓消費(fèi)者的生活更加便利，節(jié)約時(shí)間和成本，更加智能。

除了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子行業(yè)以外，消費(fèi)者還能夠主動(dòng)提到服裝和餐飲以及白酒領(lǐng)域的創(chuàng)新。比如優(yōu)衣庫(kù)的快時(shí)尚模式，在中國(guó)引入了一種時(shí)尚、高品質(zhì)、低價(jià)的高性價(jià)比消費(fèi)方式，眾多快時(shí)尚品牌對(duì)于傳統(tǒng)服裝品牌的影響是巨大的；同時(shí)像一些戶外服裝產(chǎn)品，在面料的功能性上也進(jìn)行了創(chuàng)新，提高面料舒適度的同時(shí)兼顧很好的防風(fēng)、防水、透氣性，在戶外環(huán)境中給人體以更好的保護(hù)。在餐飲領(lǐng)域，海底撈的服務(wù)模式創(chuàng)新被消費(fèi)者多次提到，貼心的服務(wù)模式，其他餐飲企業(yè)很難模仿。在白酒行業(yè)，2002年洋河酒廠的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)江蘇省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試，對(duì)2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反饋進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn)，如今的多數(shù)消費(fèi)者不再喜歡高酒精度、不再依賴以“香”為標(biāo)準(zhǔn)的專家口感，而這恰好與洋河酒的內(nèi)在品質(zhì)接近。隨后，洋河抽調(diào)技術(shù)骨干組成白酒技術(shù)攻關(guān)小組，憑借其龐大的品酒師隊(duì)伍，綿柔型白酒成功面市。從藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、天之藍(lán)，再到夢(mèng)之藍(lán)，洋河不斷接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，十年之后，綿柔的概念已經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)。這說(shuō)明，洋河在白酒品質(zhì)上的差異化創(chuàng)新探索獲得社會(huì)的認(rèn)可。

消費(fèi)者的10+1個(gè)需求。從以上的案例中不難發(fā)現(xiàn)，這些成功的創(chuàng)新，都是以滿足消費(fèi)者的潛在需求為前提的。消費(fèi)者需求被滿足，創(chuàng)新也就成功了。因此，企業(yè)在思考自身產(chǎn)品如何創(chuàng)新時(shí)，一定要站在消費(fèi)者的需求角度思考，每一個(gè)創(chuàng)新的想法，究竟可以滿足消費(fèi)者的什么需求？凡是沒(méi)有滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，都是盲目創(chuàng)新，是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是無(wú)效創(chuàng)新。

數(shù)字100通過(guò)多次調(diào)研，建立了一個(gè)消費(fèi)者需求的模型。經(jīng)過(guò)大量探索和案例考證，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主流需求有11種，這11種需求是基礎(chǔ)需求，對(duì)于任何領(lǐng)域和行業(yè)都適用，應(yīng)用起來(lái)具有一定的普適性。

11個(gè)需求當(dāng)中，有10個(gè)需求存在的歷史很長(zhǎng)，另外有一個(gè)需求，是在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，特別突出的一個(gè)新的需求，即“互動(dòng)”的需求。因此，我們也將這11個(gè)需求，稱之為消費(fèi)者的10+1個(gè)需求。（見(jiàn)圖1）

對(duì)于每一類消費(fèi)者需求，消費(fèi)者在調(diào)研時(shí)都會(huì)親口提到他們印象深刻的創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涉及各行各業(yè)，無(wú)法一一總結(jié)其特點(diǎn)，但我相信，不同的企業(yè)在看到這些創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到不同的啟發(fā)。以第一個(gè)需求“求便”為例，有的企業(yè)看到這些案例后，可能會(huì)聯(lián)想到自己的產(chǎn)品，設(shè)想我們的產(chǎn)品是否也可以生產(chǎn)一些便利的小包裝，以滿足消費(fèi)者追求便利的需求呢，有的企業(yè)則會(huì)聯(lián)想到其他方面。

因此，除了一些產(chǎn)品會(huì)做出必要的解釋外，更多的創(chuàng)新案例會(huì)留出參考和思考的空間。

1.求便：追求便利、方便，節(jié)約時(shí)間精力。mini化是一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，很多產(chǎn)品都在通過(guò)mini化的方式提升便利性，同時(shí)間接提高單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

2.求?。鹤非蠼】?、安全、天然。越來(lái)越多的消費(fèi)者主張做減法，利用減法原則，不希望食品中有過(guò)多的成分和功能添加（如無(wú)糖、低糖、低脂、非油炸等概念）。如粗糧等類別的食物更符合中國(guó)人的養(yǎng)生觀念。

3.求質(zhì)：追求質(zhì)量，高品質(zhì)。如更真實(shí)的體驗(yàn)，對(duì)于包裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，怎樣能做得更像手工產(chǎn)品。比如更完美享受的洋河綿柔型白酒，更柔順口感，“低而不淡，高而不烈，綿長(zhǎng)尾凈，豐滿協(xié)調(diào)”。

4.求實(shí)：追求實(shí)在、實(shí)惠，性價(jià)比。非常有趣的現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)買尖叫，有很多人是沖著瓶子去的，因?yàn)檫€可以重復(fù)利用。

5.求廉：追求便宜，低價(jià)。不論是外婆家還是快時(shí)尚品牌，實(shí)質(zhì)上都是贏利模式的創(chuàng)新。

6.求全：追求全面，功能齊全。本質(zhì)是讓消費(fèi)者一次消費(fèi)，收獲更多。

7.求新：追求新潮、新奇特，更早的使用新產(chǎn)品。假設(shè)您第一次見(jiàn)到貝納頌咖啡，根本不知道它是咖啡，它在消費(fèi)者頭腦中重新定義了包裝咖啡的形象；此外，企業(yè)可以多多利用舶來(lái)的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。

8.求美：追求漂亮（包括產(chǎn)品本身漂亮和讓消費(fèi)者本人變得更漂亮、自信）。有消費(fèi)者說(shuō)，購(gòu)買屈臣氏的水就是因?yàn)榘b好看，沒(méi)別的原因。

9.求貴：追求尊貴，稀有。產(chǎn)品升級(jí)是目前產(chǎn)品創(chuàng)新中最常見(jiàn)的一種方式。

10.求同：追求認(rèn)同，證明個(gè)人的價(jià)值觀。不同領(lǐng)域，要有針對(duì)性地去研究消費(fèi)者的追求和價(jià)值觀演變。假設(shè)目前很流行吃法棍面包，消費(fèi)者去面包房，拿著一個(gè)紙袋包裝的法棍面包走出來(lái)，便很有歐洲生活方式的感覺(jué)。

11.求互動(dòng)：追求互動(dòng)，相同特質(zhì)的群體依賴，圈子。越來(lái)越多的企業(yè)建立了自己的消費(fèi)者社區(qū)，與消費(fèi)者緊密互動(dòng)。

以上每個(gè)創(chuàng)新案例，都是源于消費(fèi)者的頭腦，它們都是可以被消費(fèi)者記住且提及的印象深刻的創(chuàng)新，每個(gè)創(chuàng)新必然有其成功之處。通過(guò)案例的形式解釋消費(fèi)者的11個(gè)需求，會(huì)讓大家對(duì)這11個(gè)需求有更加形象的理解。

企業(yè)創(chuàng)新的方法論。企業(yè)實(shí)際在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，很難按照消費(fèi)者需求為落腳點(diǎn)，這不具備操作的可行性。比如一家手機(jī)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴，相信主持人不會(huì)這樣提出問(wèn)題：“我們來(lái)討論一下，什么樣的創(chuàng)新可以滿足消費(fèi)者追求便利的需求？”這不符合企業(yè)的習(xí)慣。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該采用自己更加得心應(yīng)手的方式，從自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)去切入各種創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。比如，硬件上可以有什么創(chuàng)新，軟件上可以有什么創(chuàng)新，外觀設(shè)計(jì)上可以有什么創(chuàng)新……但重點(diǎn)在于，提出這些創(chuàng)新之后，一定要將這些創(chuàng)新點(diǎn)與消費(fèi)者的需求去做關(guān)聯(lián)，看看這個(gè)創(chuàng)新方案有沒(méi)有滿足消費(fèi)者需求，滿足了消費(fèi)者的什么需求。只有這樣，創(chuàng)新工作才算是完成了一個(gè)閉環(huán)。

由此，可以把企業(yè)創(chuàng)新的方法論總結(jié)概括如下：

1.創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求為前提；

2.消費(fèi)者存在10+1個(gè)需求，每個(gè)需求都可以通過(guò)創(chuàng)新得以滿足；

3.企業(yè)內(nèi)部采用自己的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新討論，無(wú)論采用何種方式，創(chuàng)新方案都要拿到10+1個(gè)需求中進(jìn)行驗(yàn)證，否則都是盲目的無(wú)效創(chuàng)新。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com。