作為大企業(yè)的顛覆者，小企業(yè)就要站在其對立面，做快速變化的“短命產(chǎn)品”，即企業(yè)主動放棄、淘汰。

有兩類不同的小企業(yè)，一類是作為弱者的小企業(yè)，大企業(yè)是它的標(biāo)桿；另一類是作為顛覆者的小企業(yè)，它是大企業(yè)的掘墓人。

第一類小企業(yè)想成為大企業(yè)，第二類小企業(yè)想革大企業(yè)的命，可能讓大企業(yè)走入末途，并且不以把企業(yè)做大為目標(biāo)。

大企業(yè)的天下。如果說20世紀(jì)是大企業(yè)越來越大的時代，那么，21世紀(jì)小企業(yè)可能會如魚得水。當(dāng)然，只有小企業(yè)以大企業(yè)顛覆者的面目出現(xiàn)時，才能做到這一點(diǎn)。

20世紀(jì)的社會環(huán)境，創(chuàng)造了大企業(yè)生存的社會條件。從生產(chǎn)角度講，規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著作用；從需求角度講，單品的銷量越來越大。兩者的結(jié)合，催生了大企業(yè)。其中，起決定作用的是消費(fèi)者的需求。

20世紀(jì)的消費(fèi)需求有三個特征：一是以數(shù)量的滿足為主，即便是發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者也是如此。大企業(yè)能夠通過降低成本從而降低價格，消費(fèi)者能夠以相同數(shù)量的收入消費(fèi)更多的產(chǎn)品。二是國家波次性崛起及世界經(jīng)濟(jì)一體化。西方企業(yè)逐漸成為跨國公司，市場容量進(jìn)一步擴(kuò)大，為大企業(yè)越做越大創(chuàng)造了條件。三是跨國公司攜其價值影響力，影響了消費(fèi)價值觀，抑制了不同國家差異化的需求，跨國公司的產(chǎn)品成為消費(fèi)標(biāo)桿?？煽诳蓸愤@樣的產(chǎn)品能夠影響全世界，就是如此。

20世紀(jì)的消費(fèi)需求，是有利于大企業(yè)生存的。同時，商業(yè)的變化更是扼殺了小企業(yè)。在從傳統(tǒng)商業(yè)向所謂的現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)變過程中，商業(yè)機(jī)構(gòu)的規(guī)模雖然擴(kuò)大了，但對商品多樣性的容忍反而減少了。我們看到，越是商業(yè)不發(fā)達(dá)的地方，小企業(yè)越多，越是現(xiàn)代商業(yè)的地方，小企業(yè)的生存難度越來越大。

小企業(yè)的機(jī)會。2013年3月下旬參加成都春季糖酒會，我發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)特別多，而且多是以產(chǎn)品創(chuàng)新的方式出現(xiàn)。中小企業(yè)的產(chǎn)品有兩個特點(diǎn)，一是立足于民族性需求，產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明；二是技術(shù)含量普遍不高。如果這些產(chǎn)品能夠進(jìn)入市場，市場將會極大豐富，消費(fèi)者就有福了。以20世紀(jì)的市場結(jié)構(gòu)，這些小企業(yè)多數(shù)沒有機(jī)會。但是，在21世紀(jì)將有所不同。

為什么說21世紀(jì)將迎來中小企業(yè)的繁榮？我認(rèn)為有下列三個重要原因：

第一，消費(fèi)者最豐富多彩的需求是因?yàn)榈赜?、氣候、宗教、民族、歷史等因素所產(chǎn)生的需求。20世紀(jì)，上述需求被最大限度地抑制，其中緣由，主要是跨國公司所代表的西方消費(fèi)價值觀成為世界性標(biāo)桿。比如，可口可樂曾經(jīng)在中國“水淹七軍”，民族飲料行業(yè)幾乎全部垮掉?，F(xiàn)在，王老吉所代表的地域性、民族性需求再次爆發(fā)出來。實(shí)際上，除了食品等一些民族性特別強(qiáng)的產(chǎn)品外，非西方國家的消費(fèi)方式在不斷向西方消費(fèi)方式妥協(xié)。

20世紀(jì)，西方國家以人口和地理的少數(shù)向全世界滲透，空間很大，跨國公司處于不斷擴(kuò)張中。21世紀(jì)，隨著“金磚”國家的崛起，世界上人口、地理面積最大的國家正在消費(fèi)意識上走向成熟，跨國公司未來擴(kuò)張的空間在大大減少。

面對西方現(xiàn)代商業(yè)文明向全世界的擴(kuò)張，其他地區(qū)文明經(jīng)過了三個階段：一是本能地抵制；二是地區(qū)文明被抑制；三是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，地區(qū)文明再次居于主導(dǎo)。

基于西方國家生活方式所衍生出來的產(chǎn)品，“征服”世界的階段基本結(jié)束。世界上生活方式的多樣性所衍生的需求將會很快展現(xiàn)在世界面前，其結(jié)果是商品的豐富多彩，但規(guī)模將遠(yuǎn)不如過去龐大。

第二，世界經(jīng)濟(jì)的模塊化，外包的普遍存在，給了小企業(yè)更多的生存機(jī)會。20世紀(jì)，設(shè)計(jì)、制造和營銷在企業(yè)內(nèi)部完成，即企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)分工，內(nèi)部交易。21世紀(jì)已經(jīng)形成模塊化的經(jīng)濟(jì)格局，一個產(chǎn)品可能是倫敦設(shè)計(jì)、中國制造、紐約營銷的組合。模塊化分工為小企業(yè)輕資產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造了條件，跨越了制造領(lǐng)域的規(guī)模門檻。

第三，電商平臺的出現(xiàn)，給了小企業(yè)更多展示的機(jī)會。20世紀(jì)，現(xiàn)代商業(yè)對商品多樣化的扼殺是驚人的，凡是達(dá)不到一定規(guī)模的企業(yè)都會被現(xiàn)代商業(yè)所淘汰。然而，電商的出現(xiàn)改變了游戲規(guī)則?！堕L尾理論》的提出者克里斯·安德森發(fā)現(xiàn)，以往是消費(fèi)者追捧暢銷榜，大熱門統(tǒng)治一切，贏者通吃，但在網(wǎng)絡(luò)時代，大熱門消退，“二八原理”被“98%法則”替代。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間是無限的，把構(gòu)成長尾的非熱門產(chǎn)品組合在一起，就可以形成一個堪與熱門市場匹敵的大市場。

淘寶的電商平臺，最初是個人、小企業(yè)的天下。在傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)中，他們可能沒有生存空間，然后，電商平臺給了他們空間，讓他們得以展示與大企業(yè)不同并且更加豐富多彩的產(chǎn)品。

電商平臺的出現(xiàn)，實(shí)際上是商業(yè)門檻、渠道門檻的降低，更有利于小企業(yè)生存。

小企業(yè)必須作為大企業(yè)的對立面存在。上述分析只是表明，21世紀(jì)的社會環(huán)境變化給了小企業(yè)更多的生存空間，大企業(yè)的優(yōu)勢仍然存在。小企業(yè)只有以大企業(yè)顛覆者的方式生存，才能夠作為大企業(yè)的對立面存在。

大企業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在規(guī)模以及由規(guī)模帶來的利益上，但所有企業(yè)生存的理由必須能夠滿足消費(fèi)者的需求，小企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求方面有更大的作為，才能抵消大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢。21世紀(jì)的消費(fèi)需求具有多樣化、快速變化、平民化的特點(diǎn)，小企業(yè)恰恰在這方面有優(yōu)勢，以對抗大企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)典、精英化，形成“以多樣對抗規(guī)模，以快速變化對抗經(jīng)典，以平民對抗規(guī)模”的特點(diǎn)。

前面講過，因?yàn)榈赜?、氣候、宗教、民族、歷史等因素所產(chǎn)生的需求是多樣化的，然而，大企業(yè)只能滿足共性化的需求，難以滿足差異化的需求。即使大企業(yè)滿足差異化的需求，也需要足夠大的規(guī)模。小企業(yè)可以在這方面有所作為，而且必須有所作為。

在社會物質(zhì)相對豐富后，消費(fèi)者的需求不僅多樣化，而且快速變化?？鐕镜漠a(chǎn)品不僅經(jīng)典，而且總是期望做長壽產(chǎn)品。作為大企業(yè)的顛覆者，小企業(yè)就要站在其對立面，做快速變化的短命產(chǎn)品。這里所指的“短命”，不是因?yàn)橄M(fèi)者不需要而“夭折”，而是企業(yè)主動放棄、淘汰。

價值觀消費(fèi)導(dǎo)致標(biāo)簽化、品牌化、高端化，而源于因?yàn)榈赜?、氣候、宗教、民族、歷史等因素所產(chǎn)生的需求并不具有這樣的特點(diǎn)，所以，小企業(yè)要以回歸本源的訴求代替價值觀訴求。

20世紀(jì)的小企業(yè)，仰望大企業(yè)，以向大企業(yè)學(xué)習(xí)的方式做著小企業(yè)。

21世紀(jì)的小企業(yè)，不仰慕大企業(yè)，以顛覆者的方式做小企業(yè)。

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