越來越多的跨國品牌在中國遭遇成長的煩惱，這在以前是難以想象的。

近期，寶潔（中國）骨干流失，陷入成本泥潭，市場份額遭本土日化蠶食。然而，多年以前，媒體的報道標題是：中國洗化半壁江山緣何塌陷？

2012年，當時加多寶旗下的王老吉銷量超過可口可樂。同時，百事可樂（中國）被康師傅收購。然而，多年以前，媒體的標題是：可口可樂“水淹七軍”，中國飲料企業(yè)幾乎全軍覆沒。

至于百思買、家得寶進入中國市場時，我們更有一種“狼來了”的感覺。而當他們一個個撤出中國市場時，媒體最初還會關(guān)注一下，現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了。

當然，仍然有三星、蘋果這樣的明星企業(yè)主宰著中國的某些行業(yè)，但已經(jīng)有華為、聯(lián)想這樣的企業(yè)敢于與他們叫板了。對于這種叫板，我們還覺得真有點可信度了。當這些現(xiàn)象頻繁發(fā)生時，我們不僅要問：這是偶然現(xiàn)象，還是一種趨勢和規(guī)律？是跨國公司退步了，還是中國企業(yè)整體進步了？抑或是中國整體營銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化？

跨國公司進入中國時，與其說他們賣的是產(chǎn)品和品牌，不如說賣的是有特殊含義的標簽?！巴馍獭?、“跨國公司”、“世界500強”、“世界品牌TOP100”等概念都有強烈的標簽價值和象征意義?，F(xiàn)代商業(yè)社會是標簽化社會，通過標簽進行簡單化人群歸類，消費有時也是為了彰顯自己的社會存在。這種基于社會階層和虛榮心的消費價值觀，在改革開放后突然顯現(xiàn)出來，于是，跨國品牌作為西方成熟商業(yè)社會的價值標簽，被賦予特殊涵義，受到中國消費者的膜拜。有時，對標簽價值屬性的需要甚至超越了商品自然屬性的需要，消費者以購買跨國品牌為榮。中國企業(yè)與跨國公司的差距越大，標簽的附加值越高。

當中國消費者希望通過商品標簽給自己的消費貼上標簽時，跨國公司源于發(fā)達國家的“出身”，產(chǎn)業(yè)集中過程中獲得的行業(yè)地位，商業(yè)成本高企所產(chǎn)生的所謂附加值，恰恰符合了中國消費者標簽化的心理需求。不僅貨真價實的跨國公司獲得了這種超國民待遇，甚至一些假洋品牌也享受了這種待遇。

帶著這種“出身”和歷史積累所形成的優(yōu)勢，跨國品牌在中國的所作所為，盡管并不為一些專業(yè)人士所認同，但總能贏得喝彩聲。社會輿論總是以他們?yōu)闃藯U，甚至拿跨國公司與中國企業(yè)對比也是一種時尚。

跨國品牌作為一種標簽存在，是由中國企業(yè)與跨國公司的整體差距決定的。中國經(jīng)濟的發(fā)展，縮小了與發(fā)達國家的差距。中國企業(yè)不斷進入世界500強，不斷侵蝕著跨國品牌的標簽價值。

標簽化消費本來是現(xiàn)代商業(yè)社會的正?，F(xiàn)象，但落差過大的標簽化消費就變成畸形消費，一種不自信的消費。差距縮小后，就會出現(xiàn)矯枉過正。目前跨國公司在中國遇到的整體困境，不過是中國營銷環(huán)境變化后的正?；貧w。正如我們以前做過的判斷，跨國公司以前的領(lǐng)先，并不能證明他們以前多么偉大，現(xiàn)在跨國公司遭遇困境也不證明中國企業(yè)多么強大。

一個對比強烈的市場，寄望消費者過于理智本身就不理性，消費者理性的回歸同樣是環(huán)境的產(chǎn)物。我們必須承認，跨國品牌超越其正常價值的標簽涵義和消費者不成熟的消費行為，其背后有合乎邏輯的解釋。中國市場正在成熟，曾經(jīng)享受過超國民待遇的跨國品牌應(yīng)該有一個適應(yīng)過程。同樣，中國本土企業(yè)的所謂反擊、崛起，也不能擴大解讀，一切不過是回歸正常而已。

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