本土化妝品企業(yè)的大本營(yíng)——專賣(mài)渠道危機(jī)頻顯，先是數(shù)量型增長(zhǎng)模式放緩，又頻遭跨國(guó)品牌攻擊，野蠻生長(zhǎng)被壓制。

示弱？不可能！

隨著本土企業(yè)在現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)與跨國(guó)企業(yè)展開(kāi)正面對(duì)決，一場(chǎng)關(guān)于美麗的逆襲正式上演！

“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代；這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代……”《雙城記》中的這段話，恰當(dāng)?shù)匦稳萘酥袊?guó)本土企業(yè)在化妝品行業(yè)中所處的境地。中國(guó)化妝品行業(yè)的“雙城記”是，外資企業(yè)和外資品牌最好的時(shí)代結(jié)束了，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌最差的時(shí)代結(jié)束了，但這并不意味著，前者已經(jīng)進(jìn)入最差的時(shí)代，后者已經(jīng)進(jìn)入最好的時(shí)代。打造一個(gè)百花齊放的民族品牌盛況，路途尚遙?！虾＜一偨?jīng)理王茁如是評(píng)價(jià)業(yè)界。

一年一度的上海美博會(huì)風(fēng)風(fēng)光光地開(kāi)幕，熱熱鬧鬧地閉館，鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵，與前幾年相比，參展者感受到今年美博會(huì)有了幾點(diǎn)小小的變化：經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)得少了，國(guó)際大品牌不怎么露臉了，國(guó)內(nèi)大企業(yè)熱情度降低，中小企業(yè)依然熱烈追捧，以前不起眼的單品，如BB霜和面膜等，經(jīng)過(guò)幾年的消費(fèi)者教育期，成為今年美博會(huì)的亮點(diǎn)。

窺斑見(jiàn)豹，用心才能觀察到的變化，正反映出國(guó)產(chǎn)化妝品這個(gè)行業(yè)成熟度正在提高，品牌商與渠道商都越來(lái)越理性。

當(dāng)然，伴隨著國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的發(fā)展，具有中國(guó)市場(chǎng)特色的化妝品渠道也正走向成熟。

對(duì)比成熟消費(fèi)品市場(chǎng)，梳理國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，從2000年左右開(kāi)始迅速起勢(shì)的國(guó)產(chǎn)化妝品牌，多是依靠有限分銷(xiāo)性質(zhì)的專營(yíng)店渠道發(fā)展起來(lái)的，這里暫且稱之為渠道品牌，目前已經(jīng)或正在轉(zhuǎn)型的自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美等品牌就是依托這個(gè)渠道輝煌起來(lái)的，此外還有眾多二三四線品牌還處于渠道品牌的初級(jí)發(fā)展階段，有不少新品牌依托屈臣氏等化妝品專營(yíng)連鎖搶占全國(guó)市場(chǎng)。而發(fā)源于現(xiàn)代商超的消費(fèi)者品牌較少，早期的有小護(hù)士、丁家宜，后來(lái)迅速崛起的相宜本草，至今屹立不倒的丹姿，強(qiáng)勢(shì)回歸的百雀羚等。同時(shí)也有個(gè)別在體制內(nèi)脫胎換骨的企業(yè)如上海家化等，依托自己多年的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代商超及百貨店施展拳腳。

目前在專營(yíng)店這個(gè)特殊渠道，還有不少國(guó)產(chǎn)小品牌活得很滋潤(rùn)。然而，不容忽視的事實(shí)是，從去年上半年開(kāi)始，有數(shù)據(jù)表明，專營(yíng)店數(shù)量的增長(zhǎng)停滯甚至下滑，本土品牌依靠渠道擴(kuò)張野蠻生長(zhǎng)的勢(shì)頭也被壓制，被迫進(jìn)入從發(fā)展數(shù)量到發(fā)展質(zhì)量的階段。同時(shí)，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變化及各種成本壓力的增加，也隨著本土人才的引入與企業(yè)文化的演變，國(guó)際品牌的渠道正在迅速下沉。這種趨勢(shì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是跟隨著商超等現(xiàn)代專業(yè)賣(mài)場(chǎng)和百貨店向三四級(jí)市場(chǎng)的下沉而下沉，二是國(guó)際品牌主動(dòng)出擊化妝品專營(yíng)店。沒(méi)有了這個(gè)渠道壁壘，品牌美譽(yù)度更勝一籌的國(guó)際化妝品品牌勢(shì)必在市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入。而同時(shí)，不甘于只做配角與綠葉的國(guó)產(chǎn)化妝品也在逆襲現(xiàn)代商超、化妝品連鎖專業(yè)店、百貨商場(chǎng)等曾經(jīng)由國(guó)際品牌唱主角的公共渠道。這樣一來(lái)，國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌在各個(gè)渠道相互交叉的局面已經(jīng)形成，直面對(duì)決已經(jīng)不可避免。（見(jiàn)表1～表3）

因此，大多數(shù)本土品牌必須勇敢打破有限分銷(xiāo)，進(jìn)入現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)，與國(guó)際一線品牌進(jìn)行正面角力，逐鹿中原，從渠道品牌成為消費(fèi)者品牌，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)。這不是企業(yè)想與不想的問(wèn)題，而是必由之路，否則就面臨著被國(guó)際品牌吞噬或被其他本土品牌蠶食的危險(xiǎn)。目前勢(shì)頭正旺的國(guó)產(chǎn)化妝品有的已經(jīng)看到了這個(gè)趨勢(shì)，居安思危，正在布局現(xiàn)代渠道，有的依然處于盲目樂(lè)觀狀態(tài)。作為專業(yè)媒體，希望能夠?yàn)橐蕾嚽郎娴膰?guó)產(chǎn)化妝品品牌提供典型案例，明晰行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，讓企業(yè)對(duì)自己的明天提前做出戰(zhàn)略部署。