華為和中興算得上是全球性的手機(jī)制造商，但大多數(shù)人聞所未聞——去年第四季度華為、中興分別在全球智能手機(jī)市場排名第三和第四，但如果向許多歐美人提到它們，大多數(shù)人仍茫然無知。

在發(fā)展中國家，華為和中興的手機(jī)銷售已取得了很大的成功，現(xiàn)在的目標(biāo)就是在較發(fā)達(dá)的歐美市場也可以再現(xiàn)輝煌。如果這個目標(biāo)完成了，那么這兩家公司的手機(jī)將可以與三星、蘋果和HTC等品牌展開正面競爭。但在競爭白熱化的歐美市場打造知名品牌，絕非易事。

缺乏品牌知名度

調(diào)研機(jī)構(gòu)451 Group的分析師Chris Hazleton說：“華為、中興想打入美國市場，面臨艱巨的挑戰(zhàn)。惟一的優(yōu)勢就是它們來自世界上最龐大的手機(jī)市場?！?/p>

從去年第四季度的全球智能手機(jī)市場排名來看，華為、中興已迅速躋身于前五強(qiáng)。究其原因，一方面是中國及其他新興市場的銷售大幅增長；另一方面是在美國市場，它們銷售的低端手機(jī)常常打著運(yùn)營商的品牌，目標(biāo)群是關(guān)注成本的消費(fèi)者，所以業(yè)務(wù)有很大提升。

據(jù)了解，中興于2008年開始在美國銷售手機(jī)，并與運(yùn)營商緊密合作，提供低端或預(yù)付費(fèi)市場的手機(jī)。中興北美部門首席執(zhí)行官程立新在接受采訪時說：“我們?nèi)允沁@個市場的新來者，但我們的發(fā)展勢頭越來越猛。”

華為也在美國銷售打著運(yùn)營商商標(biāo)的手機(jī)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門首席執(zhí)行官余承東說：“我們?yōu)樵S多運(yùn)營商提供許多終端，并通過運(yùn)營商提供給消費(fèi)者，但人們并不知道華為這個品牌?！?/p>

其實(shí)，缺乏品牌知名度讓這兩家公司的高管都頗為沮喪。華為和中興是提供運(yùn)行蜂窩網(wǎng)絡(luò)電信設(shè)備的兩大知名廠商，但對用戶來說，電信設(shè)備是看不見的一層。余承東說：“幾十億人在使用華為提供的服務(wù)，但他們不知道華為。所以，現(xiàn)在推廣并宣傳我們自己的品牌十分重要。”

當(dāng)前，北美市場打造智能手機(jī)的品牌主要依靠的是電視廣告。三星、蘋果和微軟的廣告經(jīng)常在電視上露面。在美國“超級碗”期間，黑莓僅為一支廣告就投入了數(shù)百萬美元。

“誰為這種費(fèi)用買單？最終還是消費(fèi)者。我們不會砸這么多的錢，以傳統(tǒng)方式來打造品牌?！?程立新對此表示：“相反，我們會使用社交媒體和病毒式營銷來打造中興品牌，選擇一種成本更低，但風(fēng)險更高的策略。”

認(rèn)清現(xiàn)實(shí)

在近期于拉斯維加斯舉行的國際消費(fèi)電子展上，兩家公司已經(jīng)在網(wǎng)上獲得了一定的人氣，兩者都宣布了新產(chǎn)品。中興表示，其Grand S是市面上最薄的智能手機(jī)之一。同樣，華為也聲稱，其Ascend Mate 6.1英寸的屏幕是所有智能手機(jī)中尺寸最大的。

然而，Gartner的分析師Carolina Milanesi卻表示，一款優(yōu)秀的手機(jī)本身并不足以打入美國市場。電信運(yùn)營商控制著大部分銷售渠道，所以中國企業(yè)必須先說服運(yùn)營商，提供和推廣其手機(jī)，然后把這個訊息傳達(dá)給消費(fèi)者。

目前，華為和中興對運(yùn)營商有很大的益處，因?yàn)樗鼈兪沟酶鞔笾悄苁謾C(jī)生產(chǎn)商保持價格壓力，并提供吸引功能手機(jī)用戶換成智能手機(jī)的手機(jī)。

Milanesi分析道：“消費(fèi)者一旦你撇開關(guān)注價格的層面，就很難認(rèn)識到中國產(chǎn)品的高質(zhì)量層面?！?/p>

此外，華為和中興的高管們都急于宣稱本公司具有跨國性。無論是非中國籍的董事會成員、在不同國家的辦事處數(shù)量，還是股票在哪里上市交易，都在展示自己跨國的性質(zhì)。

它們希望走跨國道路的心態(tài)甚至延伸到了品牌。中興最近調(diào)整了它在海外市場使用的標(biāo)記，去掉了“ZTE”這幾個字母旁邊的兩個漢字。而在一段YouTube視頻中，華為走上紐約的街頭，想測試其名稱有多少人能正確發(fā)音，結(jié)果視頻中沒一個人發(fā)音正確，基本上都讀成了“WAH-way”。

“不過，這很重要嗎？” 喬治敦大學(xué)麥克多諾商學(xué)院的國際商務(wù)教授Johny Johansson說：“如果產(chǎn)品好，名稱其實(shí)不是很重要。真正傷品牌的是，大家說‘這個品牌我從未聽過’?！?/p>

一些人可能聽說過華為和中興的大名，卻是由于比較尷尬的事件。兩家公司在2012年登上頭條新聞，當(dāng)時美國眾議院情報委員會表示，這兩家公司對美國的國家安全構(gòu)成了威脅。爭議的焦點(diǎn)是它們與中國政府的關(guān)系以及它們的網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)和路由器設(shè)備可能會被用于窺視或竊取數(shù)據(jù)。

對此，華為和中興都竭力否認(rèn)，表示指控只影響到它們的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，對手機(jī)業(yè)務(wù)沒有任何影響。華為的余承東還樂觀地評價道：“現(xiàn)在有更多人知道華為了?！?/p>

總的來看，只有消費(fèi)者才能決定華為和中興能否在中國之外的市場成為知名品牌。盡管中國市場很龐大，許多西方公司一直試圖打入這個市場，但很顯然，中國企業(yè)更希望在國際市場上取得成功。

能否取得成功現(xiàn)在不好下結(jié)論，要想成為三星這樣的國際頭號手機(jī)供應(yīng)商，他們的路還很長，至少先要讓人家知道你的品牌。W（來源：IDG）