編者按：“農(nóng)殘門”事件后，張?jiān)出現(xiàn)業(yè)績拐點(diǎn)。2012年張?jiān)衾麧?6.95億元，同比下降11.1%。隨后，張?jiān)?nèi)部傳出多位省分公司總經(jīng)理被免職，以及各省外派銷售人員被遣散的傳聞?？梢韵胂?，近日醞釀新一輪商超直供渠道變革的張?jiān)?，日子過得沒有想象中那么滋潤。張?jiān)５闹惫┳兏锬芊褡鳛?？是否國?nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)新的方向標(biāo)？

最難能可貴的是堅(jiān)持，直銷費(fèi)錢費(fèi)力，如果張?jiān)]有堅(jiān)持10年的決心，反倒不如繼續(xù)交給客戶運(yùn)作。

中國葡萄酒產(chǎn)品嚴(yán)格來說不能歸納為典型的快速消費(fèi)品，其產(chǎn)品運(yùn)作不能遵循通用手段。如果從渠道特點(diǎn)研究，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和中國白酒產(chǎn)業(yè)異曲同工。廠家利用高額的毛利空間，誘使各級(jí)客戶特別是省級(jí)乃至獨(dú)立產(chǎn)品線大經(jīng)銷商大力壓貨，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)能和迅速提升業(yè)績的商業(yè)目的；但產(chǎn)品本身的特性決定白酒是中國人自己的民族品牌，而舶來品葡萄酒的消費(fèi)群體和檔次的培養(yǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間和精力比白酒產(chǎn)品要困難得多。

由于中國葡萄酒起步較晚和企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈意愿，以及企業(yè)本身無法通過自身的直接運(yùn)作終端（賣場、餐飲店、夜店等主要消化場所）來實(shí)現(xiàn)銷量。造成兩個(gè)行業(yè)特點(diǎn)：一是張?jiān)?、長城和王朝這前3甲，歷年銷量的達(dá)成都依賴大經(jīng)銷商年度任務(wù)的承諾來大量壓貨。而產(chǎn)品線的買斷和包銷，讓市場主導(dǎo)權(quán)和多數(shù)毛利流入大經(jīng)銷商的腰包，生產(chǎn)企業(yè)其實(shí)就是OEM制造商掙取相對微弱的利潤。二是這種大客戶全國性和區(qū)域性包銷和買斷，造成多如牛毛的張?jiān)?、長城在市場上泛濫，哪種產(chǎn)品價(jià)格制定合理和給各級(jí)渠道的利潤多，被主動(dòng)推動(dòng)的機(jī)會(huì)就多，沒有一種廠家掌控的主力品牌可以一統(tǒng)消費(fèi)者市場，這是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的一個(gè)致命軟肋。

所以，在做大和做強(qiáng)中國葡萄酒產(chǎn)品的過程中，廠家與大經(jīng)銷商的合作和博弈一直持續(xù)。而擺脫大客戶的控制和建立有豐厚利潤的高端品牌，也是張?jiān)５葒a(chǎn)葡萄酒大亨的夢想。

張?jiān)Ｒ獙?shí)現(xiàn)直接掌控賣場終端，就要明白3件事：

1.推動(dòng)何種直銷產(chǎn)品品牌，這種產(chǎn)品品牌和現(xiàn)在經(jīng)銷商市場主力品牌的區(qū)隔何在？這不是簡單的產(chǎn)品線的細(xì)分和價(jià)格段定位，要從戰(zhàn)略角度和高度去想未來10～20年的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。

2.學(xué)習(xí)快消品寶潔和聯(lián)合利華等大賣場直銷優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從流程、物流、財(cái)務(wù)、營銷建立一套可以高效運(yùn)作的直銷體系。建議首先在某些系統(tǒng)和終端做嘗試，1～2年建立流程后再高速推廣。畢竟張?jiān)２皇蔷邆渲变N經(jīng)驗(yàn)的葡萄酒企業(yè)，不是招幾個(gè)職業(yè)經(jīng)理人就可以完美操作的。

3.大賣場以后面臨張?jiān)４蜷L城的同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)張?jiān)Ｖ变N和張?jiān)＝?jīng)銷商的導(dǎo)購爭奪陳列和客戶。如何和現(xiàn)有客戶保持互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，這首先需要高層的支持和智慧，也需要充分的溝通和協(xié)調(diào)。

當(dāng)然，對任何企業(yè)來說，最難能可貴的是堅(jiān)持。直銷這件費(fèi)力和費(fèi)錢的事情，做個(gè)2～3年肯定是問題多多，花錢多多，品牌收效甚微。如果張?jiān)]有堅(jiān)持10年的決心，當(dāng)受到大客戶威脅時(shí)動(dòng)搖不定，反而不如繼續(xù)交給客戶運(yùn)作省心省力。（作者為中糧集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)）

通過打包進(jìn)入商超，對張?jiān)＿M(jìn)口紅酒，特別是高檔紅酒，有很好的宣傳展示作用，但品牌和價(jià)格展示之后，如何落地，如何動(dòng)銷，才是對張?jiān)Ｕ嬲目简?yàn)。

張?jiān)２季种惫号f瓶裝新酒

文|曾品紅

張?jiān)４舜吻勒{(diào)整，廠家高調(diào)直供商超，其實(shí)并非新渠道的開拓。在張?jiān)Ｊ　⑹?、縣三級(jí)市場渠道管控體系中，廠家早就對重點(diǎn)KA、賣場進(jìn)行過掌控。在紅酒重鎮(zhèn)廣東，張?jiān)Ｖ攸c(diǎn)KA事業(yè)部對廣州重點(diǎn)KA、賣場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)過直供，只不過數(shù)量有限，大部分大型商超、賣場還是交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商操作。

此次張?jiān)Ｖ靥嵴瓶厣坛?，有“舊瓶裝新酒”之嫌。估計(jì)原因有三：第一，經(jīng)銷商運(yùn)作大型KA、賣場不得力，品牌效應(yīng)和銷量沒有達(dá)到廠家要求。第二，張?jiān)．a(chǎn)品線大大增加，高端產(chǎn)品需要在重點(diǎn)KA、賣場亮相，打造品牌；而經(jīng)銷商更希望上中低價(jià)位流通產(chǎn)品，另外近年該類終端費(fèi)用猛增，只有廠家才能支撐得住。第三，張?jiān)＝暌M(jìn)多款外國酒，成立多家酒莊，需要上架展示的條碼達(dá)到50個(gè)以上，如果在商超以店中店的方式進(jìn)行展示效果更好，這也只有廠家有實(shí)力和能力進(jìn)行操作。通過打包進(jìn)入商超，對張?jiān)＿M(jìn)口紅酒，特別是高檔紅酒，有很好的宣傳展示作用。

張?jiān)Ｖ惫┥坛?，可以理解為廠家加強(qiáng)渠道掌控，應(yīng)對市場蕭條的手段。但能否起到預(yù)計(jì)效果，還有待觀察。重點(diǎn)KA賣場、商超，更多是大品牌進(jìn)行形象和價(jià)格標(biāo)桿展示之地，但不是快速起量的地方。張?jiān)４伺e，多少還是帶有“天上打廣告、地上鋪渠道”傳統(tǒng)營銷思維，但現(xiàn)在運(yùn)作高端紅酒，特別是進(jìn)口高端紅酒，小眾營銷、圈層營銷、精準(zhǔn)營銷越來越成為有效手段，張?jiān)Ｖ惫┥虉鲞M(jìn)行品牌和價(jià)格展示之后，如何落地，如何轉(zhuǎn)化為市場上的動(dòng)銷，才能真正檢驗(yàn)張?jiān)５臓I銷功力。（作者來自宜賓學(xué)院管理系）

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