突破數(shù)據(jù)時代的碎片瓶頸，趨勢即商機。

數(shù)字100市場研究公司研究副總裁

2013年已經(jīng)過半，在總結(jié)這半年所做的各類研究項目時，將比較明顯的趨勢變化進行了總結(jié)，這幾個趨勢不是針對某一具體行業(yè)，具有一定的普遍性，在這里拿出來與讀者分享，所為半年研究的一個小結(jié)。

在這些趨勢中，有宏觀的，也有微觀的。

宏觀的趨勢，如城鎮(zhèn)化、電子商務和移動互聯(lián)網(wǎng)，它們將非常大的改變目前企業(yè)的營銷結(jié)構(gòu)，企業(yè)需要在戰(zhàn)略上來應對這些變化，如何在城鎮(zhèn)化的趨勢中進行市場布局以及如何滿足低級別市場的需求；如何在電子商務和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的環(huán)境下做好企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

微觀的趨勢，如吃貨經(jīng)濟和娛樂經(jīng)濟，它們只是眾多的微觀趨勢的代表，是在這半年的研究中比較突出的。這些微觀趨勢變化，對企業(yè)的指導更多是戰(zhàn)術(shù)上的，可以幫助我們來思考一些具體的營銷方式和營銷手段，在目前的熱點中找到自己可以發(fā)揮的一個切入點。

城鎮(zhèn)化。2012年中國城鎮(zhèn)人口已經(jīng)達到7.12億，據(jù)估計，到2020年， 城鎮(zhèn)人口將要突破10億，城鎮(zhèn)化不僅將增加中國城鎮(zhèn)人口數(shù)量，而且對于企業(yè)來說，意味著需求量的擴大和市場機會的增加，特別是在三四級城市。從目前的現(xiàn)狀看，三四級城市在各種產(chǎn)品消費上不及一二級城市，但在未來，人口在150萬～500萬的城市將成為發(fā)展主力，拉動內(nèi)需，由很多個小城鎮(zhèn)組成的城市群概念成為中國經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展的動力，這些小城市的教育業(yè)、文化娛樂業(yè)也將得到快速的發(fā)展。

城鎮(zhèn)化，就要求企業(yè)針對下線城市市場有針對性的營銷策略，針對小城市消費者的需求來進行產(chǎn)品的定位和設計。比如，數(shù)字100公司的一個家電客戶，就會在低級別城市的產(chǎn)品設計中結(jié)合特殊需求，比如家用電器的電線要具有防老鼠咬的能力以及為低級別城市消費者設計的超耐用洗衣機。

電子商務。以食品領域為例，消費者通過購物網(wǎng)站購買食品的比例已經(jīng)達到38%，雖然此比例與家電3C、圖書、服裝等領域還無法相提并論，但我們也可以看到電子商務的影響力。對于食品行業(yè)，一度認為互聯(lián)網(wǎng)對本行業(yè)的適用度不高，但隨著時間的推移，電子商務也正在成為食品銷售的重要渠道，雖然通過互聯(lián)網(wǎng)購買食品的頻率、購買量還大大低于線下渠道，但其未來的發(fā)展變化卻不容忽視。特別留意的是一線城市的數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)購買食品的比例已經(jīng)高達44%，與便利店差距已經(jīng)非常小。從未來看，六成以上的消費者聲稱，自己將來會更多地通過網(wǎng)絡購買包裝食品。

移動互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)數(shù)字100公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)民群體中，智能手機人群每天使用智能手機的時間2.82個小時，其中45%的人每天使用手機的時間超過3小時，每天在電視上花費的時間1.36個小時，可以看到，移動設備正在占據(jù)人們更多的時間。通過連續(xù)三年消費者看視頻的方式變化，我們可以更加深刻地體會移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊：2013年通過移動視頻設備看視頻的比例大幅提高，由前兩年的20%左右提高到46%；而通過電腦下載觀看的比例逐年降低。那么，利用移動互聯(lián)網(wǎng)來進行品牌的傳播一定是企業(yè)營銷傳播新的切入點。

數(shù)字100的調(diào)查結(jié)果表明，以下四種方式是消費者比較接受的手機傳播方式：

1.微博、微信等軟性傳播（經(jīng)典案例：加多寶對不起體、杜蕾斯等）；

2.企業(yè)自己開發(fā)的APP應用（經(jīng)典案例：手機銀行、宜家家居等）；

3.在瀏覽相關(guān)信息時彈出相關(guān)廣告（一定是與消費者采購需求相關(guān)的廣告）；

4.手機視頻的前貼片。

吃貨經(jīng)濟。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2012年5月14日《舌尖上的中國》開播后5天，共有5844791人上淘寶找過零食特產(chǎn)，搜索次數(shù)達471萬次，有2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成交729余萬件。 數(shù)字100的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，目前家庭主婦自己DIY做食品的人相比以往大幅增長，自制面包、酸奶、西餐等已經(jīng)成為一個比較主流的消費行為，與此同時，一些DIY工具的購買增長率也比傳統(tǒng)工具更高。數(shù)字100曾建議一位做烘焙的客戶在超市中出售DIY原料，因為消費者不僅認為這是一種非常好的互動，而且對企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)感也會更加信賴。

娛樂經(jīng)濟。2012年消費者月均休閑娛樂開銷254元，文化娛樂產(chǎn)業(yè)有望超過1500億元，目前中國已經(jīng)進入一個全民娛樂時代，《我是歌手》、《中國好聲音》以及重裝上陣的《快樂男聲》等娛樂選秀節(jié)目占據(jù)每一位中國消費者周五晚間的黃金時間，各個在節(jié)目中植入的品牌也在消費者心智中打上深深的烙印。

事實上，娛樂性的體現(xiàn)不一定要通過贊助娛樂節(jié)目，在企業(yè)的各種傳播中都可能體現(xiàn)“娛樂精神”，比如依云礦泉水的廣告，童真的調(diào)性打動了很多的成年人，live young的訴求也獲得了大量消費者的認同，讓這樣一個定位高端的品牌，一下子拉近了與消費者的距離，同時又很好的保持了自身的品牌檔次和溢價。

數(shù)字100通過對大量廣告的研究，總結(jié)出不同類型廣告的PI（Purchase Intention：看后的購買意愿），發(fā)現(xiàn)具有娛樂精神的廣告PI最高（85%），其次是正向信息的廣告（82%），最后是負向信息的廣告（76%）。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com