美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院工商管理碩士，范德比爾特大學(xué)博士，《陸博士說(shuō)·營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代》作者

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為了應(yīng)對(duì)日益加重的空氣污染問(wèn)題，國(guó)家與地方進(jìn)一步加大了對(duì)新能源汽車(chē)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，部分城市對(duì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的最高現(xiàn)金補(bǔ)償已達(dá)到12萬(wàn)元（國(guó)家與地方分別補(bǔ)貼6萬(wàn)元），在一牌難搖的北京與車(chē)牌堪比車(chē)貴的上海，也相繼推出了購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)送專(zhuān)用牌照的“重獎(jiǎng)”。然而，為什么中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)本身卻始終無(wú)法駛?cè)肟焖侔l(fā)展通道呢？

新能源汽車(chē)的政策導(dǎo)向。美國(guó)、日本、歐洲也有為鼓勵(lì)節(jié)能減排而推出相關(guān)政策的舉措，但各國(guó)在鼓勵(lì)和補(bǔ)貼方向上存在重大差別：歐洲以鼓勵(lì)柴油動(dòng)力為主，歐洲生產(chǎn)的奔馳、奧迪等品牌有柴油版的選擇；歷來(lái)以實(shí)用主導(dǎo)研發(fā)的日本則主要倡導(dǎo)混合型動(dòng)力，日本人很清楚：馬路上不會(huì)一下子布滿充電樁（石油巨頭出于自身商業(yè)利益的考慮，不會(huì)將其成熟的加油站網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)轉(zhuǎn)化為充電站），在現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施下加油使用的混合動(dòng)力就成為最好的過(guò)渡產(chǎn)品；美國(guó)雖然尚處在糾結(jié)中，但由于民用車(chē)市場(chǎng)受日本影響巨大，因此目前的趨勢(shì)正在向混合動(dòng)力靠近。但中國(guó)這一次選擇了一條與其他國(guó)家完全不同的道路：推出純電動(dòng)車(chē)與插電式混合動(dòng)力車(chē)（兩種車(chē)都是插入采電，主要能量來(lái)源必須是電）的傾向性政策，這或許與中國(guó)是全世界最大的電池生產(chǎn)國(guó)有關(guān)。新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策似乎正是為電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)量身定做。

消費(fèi)者是否得到了真正的實(shí)惠？在大力度返現(xiàn)鼓勵(lì)政策下，理論上講，中國(guó)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)該能得到巨大的優(yōu)惠，從而使用戶越來(lái)越多，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速啟動(dòng)并進(jìn)入良性發(fā)展通道。但事實(shí)卻完全相反，購(gòu)買(mǎi)者幾乎沒(méi)得到任何實(shí)惠，可謂是一場(chǎng)自掏腰包的環(huán)保愛(ài)心之舉（與生產(chǎn)企業(yè)無(wú)關(guān)）。

以中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的標(biāo)桿比亞迪e6為例，零售價(jià)約36萬(wàn)元，扣除國(guó)家與地方補(bǔ)貼（最高12萬(wàn)元），實(shí)際買(mǎi)車(chē)支出不會(huì)少于24萬(wàn)元，幾乎是同級(jí)別國(guó)產(chǎn)汽油車(chē)價(jià)格的兩倍。也就是說(shuō)，電動(dòng)汽車(chē)用戶要在忍受充電設(shè)施不完善的情況下，先預(yù)支12萬(wàn)元來(lái)?yè)Q取使用該工具帶來(lái)的這份能源節(jié)?。ɑ蛄夹臏p排），這在擁有上百家汽車(chē)生產(chǎn)廠家，競(jìng)爭(zhēng)高度碎片化的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的。

以進(jìn)入中國(guó)的同級(jí)別豐田普銳斯混合動(dòng)力汽車(chē)為例，目前零售價(jià)約24萬(wàn)元。與一般汽車(chē)相比，油耗幾乎減半。假如豐田能在支付了中國(guó)進(jìn)口關(guān)稅之后，將一輛擁有兩臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)（內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)+電動(dòng)機(jī)）的混合動(dòng)力車(chē)售價(jià)為24萬(wàn)元；而我們一輛只有一臺(tái)電動(dòng)機(jī)的純國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)在本土市場(chǎng)憑什么卻要賣(mài)36萬(wàn)元？！我能得出的合理解釋只有兩種：要么日本車(chē)企正以低于成本價(jià)向中國(guó)傾銷(xiāo)，果如此應(yīng)該馬上啟動(dòng)反傾銷(xiāo)調(diào)查；要么比亞迪等本土企業(yè)在定價(jià)上存在嚴(yán)重的竭澤而漁心態(tài)，不僅要從中國(guó)消費(fèi)者手中奪走所有國(guó)家與地方的返現(xiàn)補(bǔ)貼，更有甚者是要將消費(fèi)者未來(lái)的能源節(jié)省也一并收了去。

電動(dòng)汽車(chē)的實(shí)用性：充電樁歧途。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)是否實(shí)用？這個(gè)問(wèn)題得一分為二來(lái)看。還拿比亞迪e6來(lái)說(shuō)，充滿電后的續(xù)航能力接近300公里，能夠完成相鄰城市間的雙程城際交通，可以滿足絕大多數(shù)的民用要求，也可以是城內(nèi)交通中出租車(chē)等商用車(chē)的合理選擇，目前深圳的出租已經(jīng)開(kāi)始使用比亞迪e6；然而，續(xù)航能力只是事物的一個(gè)方面，電動(dòng)汽車(chē)?yán)@不開(kāi)的一個(gè)話題就是：怎么充電？

就充電問(wèn)題，目前比亞迪e6與幾乎所有國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都存在嚴(yán)重缺陷。首先，絕大多數(shù)地方都還沒(méi)有現(xiàn)成的充電樁，當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流的插電式電動(dòng)汽車(chē)必須靠插電來(lái)補(bǔ)充能源。廠家把這個(gè)問(wèn)題扔給了國(guó)家與社會(huì)，寄希望于供電企業(yè)（如國(guó)家電網(wǎng)）會(huì)發(fā)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)用電這個(gè)“巨大”市場(chǎng)，從而為這個(gè)新產(chǎn)業(yè)投資布局大量充電樁，這其實(shí)就進(jìn)入了“先有雞還是先有蛋”的囧境。

其次，從實(shí)用性角度看，發(fā)展以插電式電動(dòng)車(chē)為主要新能源汽車(chē)寄希望于充電樁的普及首先就是異想天開(kāi)。即使充電樁都布好了，插電式電動(dòng)汽車(chē)仍然無(wú)法成為一個(gè)實(shí)用的交通工具，你不可能等上半天，把電充滿，這種用戶體驗(yàn)將嚴(yán)重落后于現(xiàn)有的加油模式。

再次，從真正實(shí)用的角度看，應(yīng)該布局的是大量的“換電站”而不是“帶充電樁的充電站”，只有這樣才能將汽車(chē)時(shí)代（加油）的快節(jié)奏傳承到電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代。因此你只能把電池與汽車(chē)分開(kāi)，將電池（像汽油一樣）標(biāo)準(zhǔn)化，以“換煤氣罐”的思路來(lái)達(dá)成需要充電的汽車(chē)快速補(bǔ)充電量后繼續(xù)上路。當(dāng)然，電池會(huì)隨著充電次數(shù)的增多而效率減低，滿格電池與充滿氣的煤氣罐有一定區(qū)別。在電池標(biāo)準(zhǔn)化后，置換的滿格電池價(jià)格應(yīng)該因電池的新舊有一定折扣。假如換電站能確保換出的電池質(zhì)量相似，也可以統(tǒng)一價(jià)格。其實(shí)當(dāng)車(chē)主在意識(shí)上認(rèn)定電池不完全屬于自己，而是一個(gè)不斷的置換品，對(duì)于有限的電池效益與價(jià)格差異或許也不會(huì)太敏感。

假如是“換電站”的思路，那在何處用充電樁充備換電池就不再是關(guān)鍵，你可以在任何地方集中充電備換電池。需要大量布局的將是“換電站”。這其實(shí)也不是太難，只要設(shè)計(jì)電動(dòng)汽車(chē)時(shí)將其電池的拆裝簡(jiǎn)易化，為換電站配以合適迅速拆取與安裝工具即可。你也許會(huì)問(wèn)：汽油是可以不用完就加的，給予車(chē)主在加油時(shí)間上一定的靈活性；若換電池以“煤氣罐”的思路，那沒(méi)用完就換不是虧了嗎？而真正用完了再來(lái)?yè)Q又很難把握。解決這個(gè)問(wèn)題有兩種辦法：（1）換電時(shí)測(cè)一下電量，在新?lián)Q上的電池價(jià)格上扣除相應(yīng)度數(shù)；（2）將電池分組，逐個(gè)放電使用，每次只換用完的電池組。

民用化設(shè)計(jì)的缺陷：目標(biāo)人群怎么使用？假如中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展能最終從“充電樁”歧途上迷途知返，靠第三方提供的有限“充電樁”或“換電站”（建立進(jìn)程中）將比較適合商業(yè)車(chē)輛，如出租車(chē)。而這種必插式充電樁或換電站在網(wǎng)點(diǎn)未普及前是不適合民用的，試想一下：一個(gè)11樓的車(chē)主怎么解決電動(dòng)汽車(chē)的充電問(wèn)題？我們e6的目標(biāo)民用人群難道是住別墅的群體嗎？

使用電力驅(qū)動(dòng)車(chē)輛在中國(guó)并不是現(xiàn)在才有，作為二輪電動(dòng)車(chē)最為普及的國(guó)家，我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)二輪電動(dòng)車(chē)的充電要求過(guò)充電樁，因?yàn)槔习傩沼凶钪苯亓水?dāng)?shù)某潆姺绞剑喊央姵匦断聛?lái)，拿到家里去充電。當(dāng)然這個(gè)在二輪車(chē)上能輕而易舉實(shí)現(xiàn)的簡(jiǎn)單舉措，在電動(dòng)汽車(chē)上要做到并不容易（但不是沒(méi)有可能）。以續(xù)航能力接近300公里的比亞迪e6為例，整個(gè)電池組凈重在600公斤左右，要在居民停車(chē)場(chǎng)將如此重的電池組一次性卸下，并運(yùn)回家中去充電是不現(xiàn)實(shí)的。

問(wèn)題是：（1）作為家用，你是否一定要有接近300公里的續(xù)航能力？假如上下班來(lái)回也就幾十公里，那也許你可以選擇一個(gè)容量（體重）較小的電池組；（2）可不可以在設(shè)計(jì)上將這些電池分成6～10組，而在用電時(shí)按序分組放電使用（用完1號(hào)，再用2號(hào)，以此類(lèi)推）？如果可能，輔以簡(jiǎn)單的設(shè)施，如簡(jiǎn)易的人工裝卸分組電池裝置、便于移動(dòng)的滑輪裝置等等，那么無(wú)需幫助，車(chē)主就可以將幾十公斤用完的電池組逐個(gè)卸下移入室內(nèi)進(jìn)行晚間充電，從而達(dá)成以二輪電動(dòng)車(chē)的便利進(jìn)入四輪電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代。

我之前在與許多企業(yè)的演講與互動(dòng)中一直強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)的第一步?？纯刺O(píng)果在庫(kù)克之前的軌跡，你就很容易認(rèn)同這一點(diǎn)。設(shè)計(jì)對(duì)路了，以后的路就好走；相反，設(shè)計(jì)理念錯(cuò)了，營(yíng)銷(xiāo)手段也彌補(bǔ)不了。我們今天先就中國(guó)新能源汽車(chē)的話題以政策導(dǎo)向與產(chǎn)品設(shè)計(jì)做了個(gè)開(kāi)場(chǎng)，下月的同一專(zhuān)欄，我們將進(jìn)一步以數(shù)字來(lái)看一看新能源電動(dòng)汽車(chē)是否真正能夠帶來(lái)節(jié)能？帶來(lái)環(huán)保？

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