如何巧妙講述自己品牌的“血緣”，在消費(fèi)者心目中建立不可替代的位置，并且與時(shí)俱進(jìn)，這是每個(gè)營(yíng)銷人需要思考一生的問題。

一杯咖啡27元貴不貴？每個(gè)人有不同的答案，但央視認(rèn)為“太貴了”。近日，央視再次向外資企業(yè)發(fā)難，矛頭直對(duì)大名鼎鼎的星巴克。

央視及其背后代表的國(guó)家喉舌，這樣做的真意筆者不敢妄加揣測(cè)。如果僅從商業(yè)邏輯上判斷，筆者認(rèn)為一杯咖啡27元完全沒任何問題。筆者在《品牌的三種境界》一文中，恰以星巴克舉例，說明品牌的溢價(jià)：一杯咖啡原物料成本近5元，店面、人工、水電費(fèi)等固定成本約12元（當(dāng)然，這個(gè)因不同區(qū)域差異很大），剩下10元就是“星巴克”的品牌溢價(jià)。所以，27元僅僅是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)策略的定價(jià)策略，亦是人家多年積累的品牌資產(chǎn)，無可厚非。

很多消費(fèi)者也不買央視的賬，有網(wǎng)友吐槽：“在一個(gè)房?jī)r(jià)比國(guó)外貴、汽油比國(guó)外貴、上網(wǎng)比國(guó)外貴，咖啡為什么不能比國(guó)外貴？”專家也表示：“咖啡既不是壟斷商品，也不是剛需商品，央視這樣說是缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常識(shí)?！?/p>

在各種熱熱鬧鬧的現(xiàn)象背后，我們真正應(yīng)該思考的是：為什么星巴克可以在中國(guó)賣這么高的價(jià)格？而且還有這么多消費(fèi)者“力挺”星巴克？

答案是：星巴克品牌的血緣背書。小資白領(lǐng)們，喝著星巴克的同時(shí)，仿佛置身于西雅圖的街頭，吹著太平洋的風(fēng)，抬頭能看到太空針，那一刻是身體和心靈的放松。其實(shí)，不僅是星巴克，很多在改革開放初期進(jìn)入中國(guó)的歐美品牌，都被中國(guó)新興白領(lǐng)們頂禮膜拜，仿佛那不僅僅是一個(gè)品牌，而是自己有別于他人的“身份烙印”。

2013年10月8日，一篇新聞稿對(duì)此番現(xiàn)象有非常生動(dòng)的描述：“1990年10月8日，內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。當(dāng)時(shí)的深圳作為中國(guó)改革開放的前沿，集中了一大批‘先富起來的人’。吃麥當(dāng)勞所代表的炫耀性消費(fèi)以及新生活的無限誘惑，都在特區(qū)抽條吐穗。那時(shí)，中國(guó)新興白領(lǐng)們開始以在麥當(dāng)勞聚會(huì)為榮，仿佛麥當(dāng)勞解決的不是肚子問題，而是精神問題。后來，‘帶頭大哥’們又集體移師到了星巴克?！?/p>

其實(shí)，在品牌操作上，“國(guó)家背書”是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。在國(guó)際市場(chǎng)上，當(dāng)消費(fèi)者提及某一個(gè)國(guó)家時(shí)，也總會(huì)想起某一個(gè)大類的產(chǎn)品。例如瑞士鐘表、法國(guó)香水、法國(guó)葡萄酒、意大利皮鞋、德國(guó)轎車等。相信隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，消費(fèi)者的選擇也會(huì)漸漸趨于理性。

最后，講個(gè)值得玩味的故事。筆者有一好友，是生在長(zhǎng)在西雅圖的ABC，其對(duì)星巴克非常不感冒，在上海一般喝咖啡都會(huì)選擇CoffeeBean。真是應(yīng)了那句“親則疏，遠(yuǎn)則香”的老話。如何巧妙講述自己品牌的“血緣”，在消費(fèi)者心目中建立不可替代的位置，并且與時(shí)俱進(jìn)，是每個(gè)營(yíng)銷人需要思考一生的問題。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com