服裝企業(yè)遇到電商，到底是遇到了機(jī)會(huì)，還是碰到了劫難？

這段時(shí)間，幾乎每天都有做服裝的朋友問(wèn)到我一些關(guān)乎電商的問(wèn)題：我想做電商，請(qǐng)問(wèn)我該如何做？很多TP（TaoBao Partner）公司跟我聯(lián)系，靠譜不靠譜？如果靠譜的話，我們應(yīng)該以什么樣的模式合作？

也許是2012年天貓“11·11狂歡節(jié)”191億的成交額，也許是2012年全年過(guò)萬(wàn)億的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模，把無(wú)數(shù)個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)一夜驚醒，紛紛表態(tài)要開(kāi)始布局線上，發(fā)力電商?？墒?，當(dāng)他們開(kāi)始行動(dòng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己屬于“沒(méi)方法、沒(méi)人才、沒(méi)技術(shù)”的三無(wú)企業(yè)。

當(dāng)服裝企業(yè)遇到電子商務(wù)

服裝是中國(guó)電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)之一。2007年，運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的李寧、正裝行業(yè)的報(bào)喜鳥(niǎo)、休閑行業(yè)的太平鳥(niǎo)，三巨頭齊進(jìn)軍電商，成為傳統(tǒng)服裝觸“電”元年。緊接著，服裝淘品牌異軍突起，祖國(guó)的大江南北掀起一陣淘品牌旋風(fēng)。再到眾多淘品牌在傳統(tǒng)品牌的步步緊逼下節(jié)節(jié)敗退，幾乎集體淪陷。如果我們將服裝電商看成一個(gè)江湖，這個(gè)江湖的“事故”和故事一樣多。

服裝企業(yè)遇到電商，到底是遇到了機(jī)會(huì)，還是碰到了劫難？

摩根士丹利年初發(fā)布了一份關(guān)于全球電子商務(wù)大報(bào)告。報(bào)告稱(chēng)電商正在對(duì)一些相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的拉動(dòng)，并預(yù)測(cè)到2016年，全球電子商務(wù)營(yíng)收規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億美元。在對(duì)全球受訪者的在線購(gòu)物比例調(diào)查中，服裝在線購(gòu)買(mǎi)比例高達(dá)40%。我們?cè)賮?lái)看一組國(guó)內(nèi)服裝電商的數(shù)據(jù)：自2009年起中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中2010年增長(zhǎng)速度迅猛，增長(zhǎng)率高達(dá)100.8%。2012年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3050億元，同比增長(zhǎng)49.9%。天貓2012年整體交易額超過(guò)2000億元，其中天貓服裝行業(yè)銷(xiāo)量額超過(guò)700億元。雙11當(dāng)天天貓成交132個(gè)億中，服飾行業(yè)的交易額已接近70億元，占比超過(guò)50%。天貓服飾目前已涵蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、男鞋、女鞋、運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外、服飾配件等多個(gè)行業(yè)，吸引了20000多商家入住。服裝電商對(duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)的沖擊大有摧枯拉朽，要“革”了傳統(tǒng)商業(yè)的“命”之勢(shì)。

前段時(shí)間銀泰和天貓戰(zhàn)略合作時(shí)，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東曾表示：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所有的質(zhì)疑和拒絕都是愚蠢的，只能是理解和擁抱。毋庸置疑，電子商務(wù)代表了未來(lái)。在這場(chǎng)商業(yè)變革中，態(tài)度和思維行為模式以及戰(zhàn)略布局將決定電商對(duì)你是機(jī)會(huì)還是劫難。

理性對(duì)待。現(xiàn)在各個(gè)地方、各個(gè)領(lǐng)域都把電子商務(wù)炒得異?；馃?，讓人感受到一種“今日不做電子商務(wù)，明日將無(wú)商可務(wù)”的強(qiáng)大危機(jī)感。更有些人和機(jī)構(gòu)，在宣傳電子商務(wù)時(shí)，把電子商務(wù)描繪得過(guò)于美好和理想化。就好像做了電子商務(wù)就可以前程似錦，基業(yè)長(zhǎng)青；就好像今日做了電商，明天就可以坐在家里數(shù)鈔票數(shù)到手抽筋。

做電商是自己做，一定要找到適合自己的路徑。別人的成功再耀眼，也只是借鑒和參考。更何況，在幾家耀眼的電商成功企業(yè)的背后，已經(jīng)豎起了多少塊失敗者的墓碑？電子商務(wù)是“一把手工程”，需要公司高層從戰(zhàn)略上進(jìn)行布局。在觸“電”之前，公司一定要多去了解下同行的失敗案例，先把自己冷靜下來(lái)，理性對(duì)待自己的電商布局。

改變思維。面對(duì)趨勢(shì)，成功者總是在關(guān)注問(wèn)題后面的機(jī)會(huì)，失敗者總是在關(guān)注機(jī)會(huì)前面的問(wèn)題。當(dāng)然，兩種不同的思維和態(tài)度導(dǎo)致的結(jié)果也會(huì)截然不同?；ヂ?lián)網(wǎng)基因的電商，與傳統(tǒng)的商業(yè)思維和模式有著太多不同。經(jīng)營(yíng)者最首要的工作，就是要改變自己的思維。

為什么傳統(tǒng)企業(yè)做電商大部分都以失敗而告終，而淘寶、天貓卻成長(zhǎng)出眾多優(yōu)秀的品牌？為什么電商成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，大部分都是年輕人居多？互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)領(lǐng)域，大多是年輕人的天下？

答案在這里：互聯(lián)網(wǎng)首先是一種思想，電子商務(wù)首先是一種生活方式。如果我們不改變思維方式，而是用過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)與邏輯，那就等同于用趕馬車(chē)的思維方式開(kāi)汽車(chē)。

戰(zhàn)略布局。曾幾何時(shí)，電商一度充當(dāng)著服裝企業(yè)庫(kù)存的下水道，以至于一些服裝企業(yè)的電商戰(zhàn)略與正確的道路漸行漸遠(yuǎn)。那么企業(yè)在做戰(zhàn)略時(shí)，電子商務(wù)到底是渠道戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略。我認(rèn)為對(duì)大多數(shù)服裝企業(yè)來(lái)講，一定要先渠道戰(zhàn)略再企業(yè)戰(zhàn)略。務(wù)實(shí)地講，先將電子商務(wù)作為企業(yè)的一個(gè)渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，拿到結(jié)果，得到利潤(rùn)。未來(lái)要想有大的發(fā)展，一定是要將電子商務(wù)上升至企業(yè)戰(zhàn)略。

自建團(tuán)隊(duì)or合作代運(yùn)營(yíng)

服裝企業(yè)觸“電”，到底是選擇“借船出?！边€是選擇“造船出?！蹦兀肯嘈胚@是每個(gè)“三無(wú)”服裝企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題，甚至有些難以抉擇。

自建團(tuán)隊(duì)，核心人才難求，普通的有點(diǎn)電商經(jīng)驗(yàn)的人很多，但是難以把控企業(yè)電商發(fā)展的大局。況且想要做好電商是靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)，絕不是一兩個(gè)人的事。如果選擇代運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)都是別人的，企業(yè)難以掌控，不易形成長(zhǎng)線持久的發(fā)展進(jìn)而沉淀成自己的電商核心競(jìng)爭(zhēng)力。（見(jiàn)表1）

通過(guò)上表的優(yōu)劣勢(shì)分析，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況去選擇相應(yīng)的方案。也有個(gè)很多企業(yè)常用的折中方案：對(duì)電商沒(méi)有方向和了解較少的企業(yè)，可以先找個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司合作，通過(guò)合作慢慢摸索出適合自己企業(yè)的電商模式，并在此過(guò)程中不斷培養(yǎng)自己的電商人才，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)脫離代運(yùn)營(yíng)公司。對(duì)已經(jīng)組建團(tuán)隊(duì)，但是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力尚弱難以達(dá)成企業(yè)電商戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，可以選擇專(zhuān)業(yè)的代運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行一個(gè)或N個(gè)專(zhuān)業(yè)環(huán)節(jié)的合作，采用部分代運(yùn)營(yíng)的模式。

代運(yùn)營(yíng)商的選擇與合作

代運(yùn)營(yíng)商，是圍繞電子商務(wù)平臺(tái)，為品牌商提供“端到端”供應(yīng)鏈整合的第三方服務(wù)商群體。代運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)包括從品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣、視覺(jué)設(shè)計(jì)、客戶(hù)服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等一個(gè)或多個(gè)專(zhuān)業(yè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)市場(chǎng)上各種各樣的代運(yùn)營(yíng)商多達(dá)幾千家，可謂是亂花漸欲迷人眼，選擇合適的代運(yùn)營(yíng)商需要做好以下幾點(diǎn)工作：

考察代運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的客戶(hù)。每家代運(yùn)營(yíng)商都有自己的代運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，也會(huì)在跟企業(yè)溝通時(shí)拿出自己的成功案例，這些成功案例里取得的成果大都讓人心潮澎湃。不過(guò)，只聽(tīng)代運(yùn)營(yíng)商的一面之詞未免太過(guò)魯莽。企業(yè)不妨抽出些時(shí)間，跟該代運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的客戶(hù)做一些溝通和交流。通過(guò)對(duì)代運(yùn)營(yíng)商服務(wù)客戶(hù)的考察與溝通交流，相信各個(gè)企業(yè)可以做出更加精準(zhǔn)的判斷。

不要最大、最牛，只要最適合。不同的代運(yùn)營(yíng)商有著不同的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和手段，除非你是非常牛的品牌，有著很雄厚的資金。否則，不要一味的追求與最大、最牛的代運(yùn)營(yíng)商合作。你應(yīng)該明白，飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)固然很好，不過(guò)如果把飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)裝到你的捷達(dá)車(chē)上，結(jié)果不一定會(huì)好到哪里去。沉下心去，回歸到電子商務(wù)的本質(zhì)，那些讓你用最少的費(fèi)用和資源達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的代運(yùn)營(yíng)商，才是最適合你的。

制定合理協(xié)議。協(xié)議用來(lái)規(guī)范大家的分工與職責(zé)，保障大家的權(quán)利和義務(wù)。如何通過(guò)制定合理的協(xié)議，進(jìn)而達(dá)到自己最佳的收益呢？具體的我不再細(xì)說(shuō)，大家仔細(xì)研究下都可以搞明白。這里說(shuō)一下費(fèi)用的問(wèn)題，電商代運(yùn)營(yíng)主要有以下三種收費(fèi)模式：

服務(wù)費(fèi)：合作中只收取服務(wù)費(fèi)。

服務(wù)費(fèi)+銷(xiāo)售傭金：合作中，在收取服務(wù)費(fèi)的基礎(chǔ)上，按照實(shí)際的線上銷(xiāo)售額，提取一定比例的銷(xiāo)售傭金。

銷(xiāo)售傭金：不收取服務(wù)費(fèi)用，只收取線上銷(xiāo)售額一定比例的傭金。

不同的區(qū)域，不同的代運(yùn)營(yíng)商，不同類(lèi)目的產(chǎn)品以及不同的電子商務(wù)平臺(tái)，服務(wù)費(fèi)和銷(xiāo)售傭金的比例也是不同的。服務(wù)費(fèi)加銷(xiāo)售傭金的收費(fèi)模式，在代運(yùn)營(yíng)的合作中最為常見(jiàn)，也是最能保障雙方利益與合作效果的方案之一。

足夠的重視程度。電商的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有太高深的技巧，只是用心二字。合作之前，一定要確保代運(yùn)營(yíng)商對(duì)自己項(xiàng)目的重視程度。高度的重視，再配備有實(shí)力的項(xiàng)目TEAM，就意味著合作成功了一半。

循序漸進(jìn)探索新模式。合作的模式永遠(yuǎn)不是一成不變的，合作中再循序漸進(jìn)地探索新模式，這是未來(lái)可以長(zhǎng)久合作的關(guān)鍵。有很多財(cái)大氣粗的企業(yè)，一開(kāi)始接觸代運(yùn)營(yíng)商時(shí)就開(kāi)始談并購(gòu)和股份制。這多少讓人覺(jué)得有些可笑，還沒(méi)經(jīng)過(guò)磨合，還不知道雙方是否真的適合，怎么能夠并購(gòu)和執(zhí)行股份制？

高效的溝通與協(xié)作。選擇了代運(yùn)營(yíng)商，并不代表自己付完服務(wù)費(fèi)就可以躺在家里數(shù)錢(qián)了。后續(xù)的工作能否有序推進(jìn)，還需要雙方不斷進(jìn)行及時(shí)有效地溝通和協(xié)作。企業(yè)與代運(yùn)營(yíng)商有著不同的利益，所以在思維和行為模式上有所不同。雙方在合作之初，一定要建立好暢通有效的溝通機(jī)制，不斷地調(diào)整雙方的執(zhí)行動(dòng)作，朝著既定的目標(biāo)順利有效推進(jìn)。此外，企業(yè)一定要多配合代運(yùn)營(yíng)商，及時(shí)提供相應(yīng)協(xié)作，并保障企業(yè)負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，不拖項(xiàng)目的后腿。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com

對(duì)電商沒(méi)有方向和了解較少的企業(yè)，可以先找個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司合作，通過(guò)合作慢慢摸索出適合自己企業(yè)的電商模式。并在此過(guò)程中不斷培養(yǎng)自己的電商人才，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)脫離代運(yùn)營(yíng)公司。

銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東曾表示：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所有的質(zhì)疑和拒絕都是愚蠢的，只能是理解和擁抱。