摘 要：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸盛行，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來推廣品牌成為新的熱點(diǎn)。本文從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性入手，分析了如何利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播品牌。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；品牌傳播；互動(dòng)交流；歸屬感

作者簡(jiǎn)介：

姚建惠（1984-），女，河北衡水人，衡水學(xué)院中文系教師，文學(xué)碩士，研究方向：傳播學(xué)。

許瑩瑩（1981-），女，河北衡水人，衡水學(xué)院中文系教師，文學(xué)學(xué)士，研究方向：新聞學(xué)。

[中圖分類號(hào)]： G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-15--01

近年來，越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌傳播的重要性，并開始經(jīng)營(yíng)和推廣品牌，企業(yè)只有在保持其性能、個(gè)性、形象等方面的獨(dú)特性基礎(chǔ)上不斷推廣、傳播品牌，才能使品牌廣為人之，從而得到更好的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為新時(shí)代傳播品牌的有力工具。

一、利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播品牌的現(xiàn)狀和前景

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是由有共同興趣、目的的單位或個(gè)體，以虛擬世界為載體所組成的一種團(tuán)體。在虛擬社區(qū)里面的單位或個(gè)體經(jīng)常在一起交流經(jīng)驗(yàn)、互相幫助、互惠互利，同時(shí)也由于聚在這里的單位或個(gè)體有著共同的愛好，社區(qū)會(huì)很快地形成一種自有的、社區(qū)成員都認(rèn)同的社區(qū)文化。[1]一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能包括電子公告牌（BBS） 、電子郵件、聊天室、討論組、回復(fù)即時(shí)通知和博客的功能。[2]

網(wǎng)絡(luò)所帶有的高參與性、高互動(dòng)性等交互性的體驗(yàn)不僅抓住了網(wǎng)民更抓住了企業(yè)的注意力，也促進(jìn)了品牌的傳播力。新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使自媒體用戶越來越引起廣告主的青睞，個(gè)性化、個(gè)人化、獨(dú)特化的信息傳播，使得廣告的傳播也帶有了更高的價(jià)值，這種累積所帶來的效果呈級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的飛速態(tài)勢(shì)。一些企業(yè)注意到互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱瞬蝗莺鲆暤钠放朴绊懻吆推放苽鞑フ?，并開始利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來傳播品牌。所以，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)變得越來越有營(yíng)銷價(jià)值，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)，尤其是聚集類似群體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行品牌推廣，能夠達(dá)到集中傳播的效果，從而形成目標(biāo)群體的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌形象的樹立，提升知名度、美譽(yù)度，總而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的建立，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)力。

二、充分利用特性展開品牌傳播

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)帶有自身特有的特性，利用這些特性展開品牌的傳播，不僅能事倍功半，還能產(chǎn)生更多的附加價(jià)值，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播效果。

1、增加趣味性

所謂的增加趣味性就是制造一些新鮮熱門的尤其是目標(biāo)受眾感興趣的話題來吸引用戶的注意力，并將受眾的注意力吸引到企業(yè)的品牌上來，從而達(dá)到傳播品牌的目的。社會(huì)中的群體往往是對(duì)某一類事物具有特殊的關(guān)注，即愛好或者習(xí)慣，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能夠通過虛擬的空間，將具有相同關(guān)注的人群聚集起來，這是目前最為普遍的社區(qū)形式。在基于興趣構(gòu)建的虛擬社區(qū)中，其成員幾乎可視為天然的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)要對(duì)他們的行為以及社區(qū)文化進(jìn)行仔細(xì)觀察和挖掘，從而提煉出網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，了解目標(biāo)群體經(jīng)常瀏覽的社區(qū)網(wǎng)站，并在這些社區(qū)網(wǎng)站中為用戶提供他們感興趣的有關(guān)娛樂、資訊或是圍繞你目標(biāo)群體的興趣建立一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單地將廣告放在目標(biāo)社區(qū)網(wǎng)站。也只有在充分掌握這些社區(qū)用戶的興趣之后，才會(huì)有可能創(chuàng)造出新工具、新服務(wù)和新策略，才能真正做到吸引用戶。

2、重視交流性

市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的調(diào)查顯示： 77% 的在線購(gòu)物者會(huì)參考其他用戶所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而這些人往往對(duì)網(wǎng)站擁有更高的忠誠(chéng)度； 超過90% 的大公司相信， 用戶推薦在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的。

從這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使得各類群體已經(jīng)不再單單是偶然的碰撞而形成的組合，隨機(jī)性逐漸減小，規(guī)律性逐漸增強(qiáng)，偶然的組合逐漸向群體化發(fā)展，個(gè)性化的消費(fèi)、主動(dòng)性的選擇和獨(dú)立的能動(dòng)性判斷在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面益發(fā)突出，而網(wǎng)民對(duì)自己所在群體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，對(duì)其他網(wǎng)友的意見和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的信任感逐漸增加，依賴感越發(fā)增強(qiáng)。所以說，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的用戶進(jìn)行交流溝通，及時(shí)收集反饋信息非常重要。

從企業(yè)的角度看，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)造良好的交流平臺(tái)，供消費(fèi)者進(jìn)行群體內(nèi)、與企業(yè)間的溝通，及時(shí)展開有效的社區(qū)活動(dòng)，進(jìn)行反饋，消費(fèi)者不僅能從企業(yè)自身找到問題的解決方法，還可以通過網(wǎng)友間的交流解決一些實(shí)際問題，既減輕了企業(yè)的公關(guān)負(fù)擔(dān)，又提升了消費(fèi)者的參與性，更能及時(shí)地消除消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的不滿情緒。消除疑慮和高滿足感的產(chǎn)生使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高粘性特征益發(fā)突出，從而為企業(yè)發(fā)展和品牌傳播創(chuàng)造良好的條件。

3、創(chuàng)造歸屬感

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)用虛擬的手段培養(yǎng)網(wǎng)民稱為他們的用戶，最根本的手段其實(shí)是將文化轉(zhuǎn)化成維系力，這體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)民傳達(dá)并塑造一種歸屬感，讓他們感受在同一個(gè)結(jié)構(gòu)體系中，大家所共有的一種同命、同價(jià)值的體驗(yàn)，從而從心理上接受并認(rèn)可這種價(jià)值觀，最終成為社區(qū)的忠實(shí)、穩(wěn)定的用戶群體。由于網(wǎng)絡(luò)的高效性，以及社區(qū)的群體化特征，使得運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)就可以輕而易舉地找到與自己在某些領(lǐng)域或事情上具有相同價(jià)值體系和認(rèn)知的人，并建立起廣告的聯(lián)系和穩(wěn)定的個(gè)人關(guān)系，通過社區(qū)交換信息、互動(dòng)交流，這種認(rèn)同和歸屬便在一次次的交流中逐漸加強(qiáng)而趨于穩(wěn)定。所以說，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行品牌傳播時(shí)，無論采用怎樣的推廣活動(dòng)和手段，都要力求創(chuàng)造并加強(qiáng)這種歸屬感和認(rèn)同感，要讓社區(qū)的用戶得到精神上的滿足，從而使他們成為社區(qū)的穩(wěn)定而忠實(shí)的用戶的同時(shí)，也成為企業(yè)品牌的忠實(shí)者。正如馬斯洛的需求層次論所說，在金字塔尖的是歸屬和自我實(shí)現(xiàn)，是人們心理追求的頂層建筑，而這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)，卻在虛擬世界里輕易獲得，這也使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值更進(jìn)一步地體現(xiàn)了。

三、小結(jié)

進(jìn)行品牌傳播需要高度的品牌忠誠(chéng)和口碑效應(yīng)，企業(yè)想要充分利用網(wǎng)絡(luò)來打造品牌就必須十分注重企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象。假如社區(qū)中出現(xiàn)了對(duì)品牌的意見、建議、評(píng)判和抱怨，都會(huì)對(duì)品牌造成或積極或消極的影響。所以，無論企業(yè)采用什么樣的形式來推廣品牌，都要充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的正面作用，要在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上發(fā)布關(guān)于企業(yè)的真實(shí)可靠的信息，及時(shí)杜絕負(fù)面的信息，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到傳播品牌的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜彩芬 《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣之道》.《廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》第6卷第12期2007（12）：16

[2]王彥祥 《品牌形象提升的網(wǎng)絡(luò)策略》.《企業(yè)改革與管理》2008（7）：37