摘 要：新聞學(xué)中的女性主義研究法，即從女性角度出發(fā)研究新聞傳播中的現(xiàn)象及其本質(zhì)。它所用的方法是從女性的視角觀察社會(huì)中的現(xiàn)象，得出新的研究成果。本文選取廣告中女性形象頻繁出現(xiàn)這一現(xiàn)象，從女性主義的角度分析傳播學(xué)中出現(xiàn)的這種趨勢(shì)原因。

關(guān)鍵詞：女性主義；女性形象；廣告；以人為本

作者簡(jiǎn)介：王慧 ，女（1989.02.07-），河北邯鄲人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)新聞學(xué)研究生。

[中圖分類號(hào)]：G210 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-15--01

一、廣告中的女性形象

廣告中的女性形象無(wú)外乎是性感美女與賢妻良母。廣告中的性感美女，能夠使消費(fèi)者集中注意力、增強(qiáng)興趣、增強(qiáng)記憶力，這些原因都是促成他們購(gòu)買行動(dòng)的必要條件。對(duì)廣告中女性形象的判斷是以外貌為基礎(chǔ)，建立在美與丑的評(píng)判上。而男性則更多的是看其事業(yè)的成就如何。廣告中的女性形象除了有“外貌化”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更被賦予“商品化”的特點(diǎn)。在一些商業(yè)廣告中，女性通常與商品一同被買賣。這說(shuō)明，在廣告中女性能被觀賞，而且還具有使用價(jià)值，能與商品一同被買賣，甚至可以作為商品的附加品被免費(fèi)贈(zèng)送。

擁有女性形象的廣告中除了這些性感的美女之外，還常常出現(xiàn)另外一類女性形象，即賢妻良母型。這一類女性都很平凡普通，溫柔體貼、任勞任怨、默默無(wú)聞。她們被稱為賢妻良母。比如，嬰兒用品廣告中的賢妻良母形象是年輕的媽媽唱著搖籃曲哄著寶寶入睡；生活日用品的廣告中，通常會(huì)有長(zhǎng)相淳樸溫柔的家庭婦女向觀眾推薦自己用過(guò)并感覺(jué)良好的各種日常用品；食品廣告則多是媽媽們推薦做出一桌美味佳肴所使用的各類調(diào)味品。

中國(guó)大陸廣告中的女性形象除了極少數(shù)的例外，都是以上幾類形象。這些形象通常是年輕漂亮的美女、溫柔賢淑的妻子和慈祥勤勞的媽媽。在女性主義視角下我們通過(guò)解讀這些形象可以發(fā)現(xiàn)，這些被展現(xiàn)的物品與這些女性形象有密切的關(guān)系。比如：漂亮的美女出現(xiàn)時(shí)總能伴著異性被吸引的目光，除了美女的本身，這些目光更多的來(lái)源于她們所使用的商品上，這種產(chǎn)品賦予女性某種生命力。長(zhǎng)久下去就會(huì)給人們?cè)斐梢环N女性的追求就只有美麗的外貌，只有漂亮才是生活的主題。這類廣告沒(méi)有把女性當(dāng)成一個(gè)完整的主體，而是把她們當(dāng)成依附于美麗外表下的部分，廣告的中心思想是要表達(dá)女性被觀賞的價(jià)值，而不是作為一個(gè)獨(dú)立客體的人格魅力。

二、如此塑造女性形象的原因

以女性的形象美來(lái)強(qiáng)化對(duì)觀眾的視覺(jué)沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的記憶度。廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意在于引起觀眾的關(guān)注。美女、嬰兒、動(dòng)物這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛(ài)。女性具有獨(dú)特的魅力，這種魅力體現(xiàn)在心靈，但在廣告創(chuàng)意中更主要體現(xiàn)在外部感官上。廣告中性感美女的畫面總能引人遐想，給人美好的感受。受眾感受到這種美，那這則廣告就達(dá)到了所要的效果。把女性的美體現(xiàn)于廣告創(chuàng)意中，能夠滿足人們的審美需求，吸引大眾的目光。

以女性的形象美刺激受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)受眾的購(gòu)買行為。這些女性的形象往往是很受人矚目的，在某些領(lǐng)域中做出過(guò)杰出的貢獻(xiàn)。他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。這類女性的形象必須起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能，在某一領(lǐng)域具有權(quán)威性，能夠引導(dǎo)受眾。由這些女性代言的廣告能夠引發(fā)社會(huì)中模仿和追逐的熱潮，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，激發(fā)受眾購(gòu)買行為。

三、正確塑造廣告中女性形象的方法

首先要堅(jiān)持女性主義視角，塑造獨(dú)立的女性形象。隨著社會(huì)的發(fā)展，女性地位不斷提高，女性的身份正在重新定義。越來(lái)越多的廣告不再是唯男性是從，女性的權(quán)力和地位也有提升的趨勢(shì)。自我意識(shí)在女性心中的地位不斷提高，促使女性對(duì)職業(yè)的需求不斷增加，女性職業(yè)出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)女性在職場(chǎng)再也不是從屬地位，而是占據(jù)了主動(dòng)，研究表明，女性在職場(chǎng)上更易取得成功。女性在職場(chǎng)上的成就使男性對(duì)女性刮目相看，也讓女性的自信心進(jìn)一步提高。運(yùn)用女性主義視角觀察和分析問(wèn)題的形式越來(lái)越多。種種案例在廣告中隨處可見(jiàn)，女性不再作為商品的附屬品，而是成為擁有自己的人格魅力的獨(dú)立個(gè)體。在許多廣告中女性社會(huì)身份的內(nèi)涵和外延都在擴(kuò)大，在廣告性別權(quán)利關(guān)系的變遷中男女平等的思想正在得到加強(qiáng)。

最后，建立以人為本的新廣告觀。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的廣告觀已經(jīng)發(fā)生了革新性的變化，廣告的傳播技術(shù)也有了日新月異的發(fā)展，但是不可否認(rèn)的是，社會(huì)對(duì)男女性別的差異對(duì)待依然存在。要想真實(shí)的塑造女性形象，實(shí)現(xiàn)男女平等，不僅要靠社會(huì)文明的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，更需要大眾傳播媒體發(fā)布和傳播正確的價(jià)值導(dǎo)向。面對(duì)廣告業(yè)中出現(xiàn)的頑疾，改變商業(yè)廣告以促銷為目的這一不合理現(xiàn)象，需要樹(shù)立以人為本的新廣告觀。以人為本，這里的人包括男性也包括女性，這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的社會(huì)公平。

廣告以人為本，還需要建立新的協(xié)調(diào)溝通觀念。建立以人性的關(guān)懷為廣告宗旨的新型廣告觀，搭建新的廣告公共文化平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上社會(huì)各階層和文化群體都能在溝通時(shí)展現(xiàn)真誠(chéng)，真正的實(shí)現(xiàn)平等，只有這樣女性形象才能得到完美的詮釋和展現(xiàn)。然而，幾千年的男權(quán)文化不是說(shuō)變就能變的，所以作為社會(huì)文化觀念直接反應(yīng)的廣告?zhèn)鞑?duì)女性形象的不完美塑造的問(wèn)題解決也不是一蹴而就的。隨著新廣告觀更加注重充實(shí)人們的精神生活，滿足人們的精神需求，滿足廣告中的人文精神的傳播，廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)女性形象的扭曲現(xiàn)象必定會(huì)隨之最終消失。

女權(quán)主義追求兩性的平等，這種追求在新聞傳播中展現(xiàn)，在廣告改革中得以傳播。新聞傳播學(xué)中的女性主義研究法能夠幫助女性在傳播之林中開(kāi)辟?gòu)V闊的語(yǔ)言空間，通過(guò)研究揭示女性形象與傳媒的內(nèi)在深層關(guān)系，改善媒體對(duì)女性形象的錯(cuò)誤解讀，塑造正確的女性形象。只有堅(jiān)持女性主義研究法，才能解放女性，促進(jìn)女性的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整個(gè)媒體和全社會(huì)真正的男女平等。

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