摘 要：在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，廣告成為了各個(gè)國家之間商品銷售的重要橋梁，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)廣告來了解產(chǎn)品，因此廣告翻譯的作用也就變得越來越重要。但廣告翻譯并不是簡單地語言轉(zhuǎn)換，而是一種跨文化信息再創(chuàng)造的過程。所以譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，要注意使譯文符合目的語的語境和文化特征。本文將會(huì)從目的論的角度出發(fā)，根據(jù)廣告的語言特征來分析廣告語的翻譯方法及注意事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：目的論；廣告翻譯 ； 語言特點(diǎn) ； 翻譯方法

[中圖分類號(hào)]：H059 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-15--01

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中國產(chǎn)品開始走向國際市場(chǎng)，與此同時(shí)，國外的很多知名企業(yè)也將中國定為了他們重要的銷售市場(chǎng)。因此，為了能讓經(jīng)營者更好的推銷他們的產(chǎn)品以及讓消費(fèi)者更加了解國外的品牌，廣告翻譯在當(dāng)下就顯得尤為重要。廣告翻譯其實(shí)是一種跨文化信息再創(chuàng)造的過程，譯者在進(jìn)行翻譯的過程中需要充分地考慮到地域的文化特征，消費(fèi)者心理以及他們的審美價(jià)值觀，只有這樣才能吸引顧客并激發(fā)起他們的購買欲，從而達(dá)到廣告的宣傳效果。也就是說翻譯要以其目的為原則，根據(jù)接受者來選擇相應(yīng)的翻譯策略。

一、翻譯目的論

二十世紀(jì)七十年代末，費(fèi)米爾根據(jù)行為學(xué)的理論，把翻譯置于人類行為理論的范疇中進(jìn)行研究，提出翻譯是一種人類行為活動(dòng)，而且還是一種有目的的行為活動(dòng)。

目的論的提出成為了西方翻譯理論研究的一項(xiàng)重大突破，它擺脫了等效翻譯在翻譯中的局限性，讓譯者在翻譯實(shí)踐過程中可以從目的性的角度來進(jìn)行思考。同時(shí)，目的論也肯定了譯者主體在翻譯過程中的主動(dòng)性和參與性，譯者可自主的對(duì)原作經(jīng)行增減或轉(zhuǎn)換，從而達(dá)到最佳的翻譯效果。但是譯者在采用這一翻譯策略時(shí)要遵循目的論三原則：目的性原則，連貫性原則和忠實(shí)性原則，但目的性原則是翻譯過程中所要遵循的首要原則。由此可見，在廣告翻譯時(shí)采用目的論翻譯策略，更有利于譯者主體性的發(fā)揮以及吸引購買者的興趣。

二、廣告翻譯的語言特點(diǎn)

廣告是一門藝術(shù)，它能在最短的時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者了解它們的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲。評(píng)價(jià)一條廣告成功與否就要看它有沒有給人留下深刻的印象，因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，就要牢牢抓住記憶這一要點(diǎn)，從詞匯，句式和修辭等多方面入手，增強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用。

廣告翻譯必須簡潔生動(dòng)，富有感染力。因此為了增強(qiáng)宣傳效果，廣告中一般會(huì)增加許多形容詞來描述產(chǎn)品，或是使用大量的前綴后綴以及借助外來詞來吸引消費(fèi)者注意。如索尼音響的廣告“Hi-fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony（高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只來自索尼）” ，這則廣告語中出現(xiàn)了三個(gè)形容詞，并且每一個(gè)詞的前面都添加了相同的前綴“Hi-”，這樣不僅讀起來朗朗上口，易于給消費(fèi)者留下深刻印象，而且還能凸顯出這款產(chǎn)品的特點(diǎn)。

其次，廣告翻譯一般在句式上都言簡意賅，簡潔易懂，多會(huì)采用一些簡單句，祈使句或省略句。因?yàn)檫@樣才能迅速引起顧客的注意，使大家一目了然。比如安踏運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語“keep moving （永不止步）”，這樣的廣告語即符合它們產(chǎn)品的主題，又簡潔明了，便于記憶，還在一定程度上對(duì)消費(fèi)者增強(qiáng)了購買的號(hào)召力。還有一些廣告為了達(dá)到簡短押韻的效果，也會(huì)采用省略句的句型，如理光復(fù)印機(jī)的廣告語“We lead， Others copy（我們領(lǐng)先，他人模仿）”。 雖然這類的翻譯手法會(huì)省去一些內(nèi)容，但卻能讓顧客過目不忘。

廣告翻譯中最常見的就是對(duì)修辭的大量應(yīng)用，一般常用的修辭方法是雙關(guān)，比喻，夸張還有押韻。例如摩爾牌香煙的廣告“Ask for More”就很聰明的采用了雙關(guān)的修辭手法，在這句廣告語中，“More”即可以代表香煙“摩爾”，也可以被理解為需要更多。

當(dāng)然，有時(shí)因?yàn)槲幕牟町悾g文與原作之間不能做到完全對(duì)等。這就需要譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)能運(yùn)用目的論的翻譯策略，從目的語讀者的角度出發(fā)，對(duì)譯文進(jìn)行增加，刪減或修改，從而達(dá)到最終的廣告效果。

三、目的論角度下的廣告翻譯方法

廣告翻譯不僅僅是簡單的語言轉(zhuǎn)換，它還反映了不同的文化背景以及思維模式。因此譯者在做廣告翻譯時(shí)要盡量避免文化差異的影響，善于運(yùn)用各種修辭方式，將內(nèi)容活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)給目標(biāo)語讀者。

首先譯者可采用直譯盡量保留原文內(nèi)容。也就是說當(dāng)譯文的句子結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式與原作一致時(shí)，譯者就可以采用直譯的方法，努力向目標(biāo)語讀者再現(xiàn)原文的形式和風(fēng)格。例如奔馳汽車的廣告“Born to run”被譯為“天生奔馳”，這樣的譯法既保留了原廣告簡潔易懂的形式，又最大限度的還原了廣告的準(zhǔn)確性。

在原文和譯文無法保持一樣的形式和結(jié)構(gòu)時(shí)，譯者可采用意譯的方法進(jìn)行翻譯。把原文的形式舍棄掉，只將其信息準(zhǔn)確無誤的傳遞給目標(biāo)語讀者。比如麥斯威爾咖啡的廣告語“滴滴香濃，意猶未盡（Good to the last drop）”，中國的廣告語向來喜歡使用四字組詞形式，這樣既言簡意賅，又朗朗上口，但英文的翻譯卻很難做到這一點(diǎn)，所以與其翻譯的冗長枯燥，不如直接舍棄其句式結(jié)構(gòu)，用意譯的方法只表達(dá)出意思即可。

由于文化的差異，語言之間總會(huì)有不可彌合的空白。因此，在無法使用直譯和意譯的情況下，譯者可采用創(chuàng)譯法來進(jìn)行翻譯。這種譯法雖然在表面上看不到與原文的相似之處，但也符合原文的意思。例如七喜飲料的廣告“Fresh up with Seven up”就被譯為了“喝七喜，有驚喜”。

總而言之，不論是采用哪一種翻譯方法，最終的目的都是要使譯文更加符合目的語的語境以及更好的被目標(biāo)語讀者所接受。在廣告語的翻譯過程中，譯者一定要注重不同文化之間的差異，并善于多運(yùn)用修辭手法及多樣化的翻譯形式，充分發(fā)揮主體性作用，將內(nèi)容靈活的傳達(dá)給目標(biāo)語讀者。

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