摘 要：全球經(jīng)濟發(fā)展日新月異，目前我們生活的社會正在逐步變成一個物品多樣化的社會。商品競爭日漸白熱化，商家和企業(yè)用盡各種方法來最大程度地擴大自家產(chǎn)品的影響，商標也就隨之變成影響消費者、擴大商家經(jīng)濟效益的重要宣傳途徑。為了滿足消費者的需求，為了擴大產(chǎn)品市場影響，商標的使用和翻譯就變得日趨重要。因此，對于商標的翻譯需要在注意方法的基礎上，還要注意跨文化之間的差異。

關鍵詞：商標；翻譯方法；跨文化

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-10--01

在當今競爭日漸激烈的國內(nèi)外市場，商標也日趨成為產(chǎn)品和企業(yè)的形象代表，恰當?shù)纳虡四芤龑M者積極購買，為企業(yè)和商家贏得很大的經(jīng)濟利益，也因為這一點，商標的翻譯也需要受到重視：一方面，商標在中國內(nèi)的影響需要符合我國現(xiàn)代和傳統(tǒng)的美好寓意，利于中國消費者普遍接受的審美觀；另一方面，中國商品出口到國外需要兼顧外國消費者的購買心理和文化差異。這就需要對商標名稱的制定和翻譯應嚴格遵循對應產(chǎn)品的特點、隱含意義、發(fā)聲方式以及銷售國的文化知識等來設計和翻譯，以達到最終的企業(yè)利潤追求。以下是幾種商標翻譯的常見方法。

一、音譯法

1、直音譯法

直音譯法就是按照商標原本的發(fā)音來翻譯，比如聞名全球的中國茅臺酒，譯為 Maotai，許多外國友人都競相追捧的中國功夫Chinese Gongfu。另外，使用漢語拼音來直接表述商品在我國也很普遍，如像長虹 （Changhong） 、春蘭 （Chunlan） 、健力寶Jianlibao、娃哈哈Wahaha、拉芳Lafang、李寧Lining已被國內(nèi)外市場廣泛接受。同樣，一些國外品牌也是用相同的方法，在國內(nèi)消費者心中打上了深刻的烙印，例如Rolls-Royce勞斯萊斯、Sony索尼、 Nokia諾基亞、KFC肯德基、Rolex勞力士、Philips飛利浦、Sharp夏普、Ponds旁氏、Disney迪斯尼、Nike耐克等。這樣一些翻譯后的商標名稱詞匯在漢語中雖然沒有實際上含義，但是短而精，易于記，能夠很快吸引消費者來關注這些商品。

2 、諧音取意法

諧音取意法就是翻譯時選取翻譯出文字有美好意義的字眼，以達到取悅消費者方法。這種翻譯方法需要意義和形式相結合，如Safeguard 舒膚佳，“舒”給人以舒適的感覺，“佳”表明商品的效果不錯。Benz中文翻譯是“奔馳”給人車的性能優(yōu)良，動力十足，行進流暢的安全感覺，此類實例還有一下品牌：Avon 雅芳、Tide 汰漬 、Colagate 高露潔、Boeing 波音、Peipsi百事可樂、Dell 戴爾、Gree格力、Liby立白等，這些諧音翻譯而來的商標名稱既保留了原有的意義又賦予了中國傳統(tǒng)的美好意義，既朗朗上口，又突出了產(chǎn)品的特點和優(yōu)點；例如空調(diào)品牌Gree格力，是用商標名稱傳遞出產(chǎn)品質(zhì)量過硬，值得信賴；而立白Liby洗衣粉除了傳遞出“立刻白凈”的洗滌效果，還有增強消費者抓緊時間購買的暗示“立刻buy”

二、直譯法

直譯是按照原文的排列順序，直接翻譯出相應意義。如Nature Beauty自然美、 crown皇冠、seven brand柒牌、McDonald’s 麥當勞、Ford 福特、Little Swam 小天鵝、panda熊貓Apple 蘋果、Rock滾石、Septwolves七披狼、Playboy花花公子。

在以上直譯翻譯中，我們先來了解從英向中文翻譯的，crown對應的英文含義就是“皇冠”之意，翻譯成中文為皇冠是想要表達高貴，典雅；就恰當?shù)乇憩F(xiàn)了豐田皇冠這一車型的社會價值，以及定位了這一款車型的需求人群?；ɑü印癙layboy”的根本含義是指社會中一批能夠娛樂、興趣于工作中的高素質(zhì)人群，他們始終是時尚、至尊、高雅的引領者。后來隨著時代的變遷，其包含的文化內(nèi)容也隨之改變，尤其是在中國，就把Playboy翻譯成了“花花公子”，這個翻譯無疑是在表達中國文化中那些有著華麗外表，卻只會吃喝玩樂，不務正業(yè)的人群，這無疑具有貶義意味，但是也恰恰反映出它的消費人群有較高的生活水準，對外表要求較高。然后是中文商標翻譯成英文的，Nature Beauty自然美以“自然的就是美的”為根本宗旨，使用這種直譯法讓人聯(lián)想到大自然，推出“順其自然”理念，并讓人崇尚自然清新之美，以吸引女性消費者。

三、意譯法

意譯是針對目的語文化的美好寓意，把原文流暢的翻譯出來。如清揚Clear、海飛絲head-shoulders、Marubi丸美、Nestle雀巢、.Maxam美加凈、Canon佳能、Crest佳潔士、7 up七喜、Safeguard舒膚佳、Shoe Box 鞋柜、Sprite雪碧。

首先，Head-shoulders直譯為頭和肩的話，消費者很難理解商品的用途，而其實它是一款去屑洗發(fā)水的商標名稱，旨在“頭屑去無蹤”，因此在中國它被翻譯為“海飛絲”，在加上電視中以女性展示飄逸柔順的頭發(fā)隨風飛揚， 就會激起消費者的購買欲望。Skin food是菲詩小鋪旗下一個有有影響的品牌，產(chǎn)品的原料皆來自天然的食品、花果，并以天然有機草本及水果制造為品牌訴求，而精致的產(chǎn)品包裝更足與歐美品牌媲美，品牌建立后為了讓更多的人容易理解“Skin food”品牌理念，在韓國推出的廣告語“不要吃，讓給肌膚吧 ”很快就成為流行，并很快被全世界所接受。

四、音意結合法

從字面意義上看，音意結合法是既要注重發(fā)音的方式又要兼顧意義的表達。使用這種翻譯法可以帶來生動、易記的商標名稱，能夠深刻展現(xiàn)商標設計者的美好意愿。其中典型代表作是飲料產(chǎn)品 Coca-cola ，它被譯為“可口可樂”，發(fā)音方面，使用了在中英文里相同的k的發(fā)音，讓人讀起來朗朗上口；意義方面，使用了漢語中四字成語的方式。并且其中的“可樂”二字讓人聯(lián)想到飲用產(chǎn)品時的快樂心情。但是“可口可樂”最早時期的翻譯名稱為“口渴啃蠟”，讓人難以產(chǎn)生美好聯(lián)想而銷路不好。由此可見，一個成功的商標翻譯不僅可以很好的宣傳商品質(zhì)量，而且可以奠定占有主要產(chǎn)品市場的地位，深刻體現(xiàn)了它強大的文化滲透力，這就是音意結合法的優(yōu)勢。

總結

商標是文化的一種表達方式和傳播工具。那么對商標的翻譯是兩個不同文化背景之間的交流活動。商標是商品形象的縮影，是商家參與競爭的有力武器，成功的商標翻譯是技術與審美藝術的結合，也是產(chǎn)品增添競爭魅力。商標翻譯需要揣摩消費者的消費心理，尊重不同文化習俗。只有恰到好處地運用商標翻譯的方法，才會使商標在競爭中一枝獨秀，引導并促進消費。

參考文獻：

1、朱亞軍.商標名的翻譯原則與策略

2、黃瑞紅.商標翻譯的方法及應該遵循的基本原則

3、吳昊.邵朝霞.商標翻譯的原則與方法

4、李燕 . 試談漢語商標的翻譯及其中存在的問題 [J]. 伊犁師范學院學報 ，2000 （二） ：43-46.