摘 要：作為新型的“超廣告”模式，病毒性營銷是基于廣告理論發(fā)展起來的。病毒性營銷的特征（有的“病原體、多級傳播模式、低廉的傳播成本、高效”率的接收）能反映出一些廣告創(chuàng)意理論對其的影響。

關(guān)鍵詞：病毒性營銷；RIO理論；4C理論

作者簡介：徐菁（1989.3-），山東菏澤人，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2011級碩士，傳播學(xué)專業(yè)。

[中圖分類號]：G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-23--01

一、病毒性營銷

媒體批評家道格拉斯·洛西可夫在1994年的著作《媒介病毒》（Media Virus）中曾經(jīng)做過如下描述：假設(shè)一支廣告成功到達(dá)了“易感”用戶，這個用戶就會被“感染”，然后繼續(xù)去“感染”其他“易感”用戶。從理論上看，只要每個被“感染”的用戶發(fā)送電子郵件告知平均一位以上的朋友，那么這個傳播機(jī)制就會不斷進(jìn)行下去，直到所有“易感”用戶都收到了這條消息①。這一描述可以被看作是病毒式營銷的起源。病毒性營銷可以被概括為由意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以口碑營銷的方式傳播 “病原體”的交互式傳播方式。

二、病毒性營銷的特征

1，有力的“病原體”

病毒性營銷能否成功，首先要估量它所提供給受眾的信息能否被目標(biāo)群體接受。商家傳遞給消費(fèi)者的應(yīng)該是兼具獨(dú)特性、趣味性、與商家所鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者的利益息息相關(guān)的產(chǎn)品信息。這些信息具有極大吸引力，它們突破了消費(fèi)者的防備心，促使他們完成了從單純的受眾向傳播者的角色的轉(zhuǎn)變。所以，創(chuàng)建一個有感染力，有吸引力的“病原體”，使其成為爆炸性的傳播話題，就顯得非常的重要。

病毒性營銷要有一個異于同類型廣告的“病原體”，即它必須是獨(dú)特的，并且對受眾有強(qiáng)大的吸引力。以RIO理論來說，廣告必須要有關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性和震撼性。病毒性營銷的“病原體”通常牢牢把握住了原創(chuàng)性和震撼性這些特征。

2，多級的傳播模式

基于SNS社交平臺的病毒性營銷模式首先將產(chǎn)品或者品牌的信息傳遞給一部分目標(biāo)受眾，再借助人際傳播和群體傳播的渠道，由“意見領(lǐng)袖”將信息二次傳遞給他們周邊的個體或者群體，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。由此，信息被逐層不斷的傳播。因此，病毒試營銷是一種“多對多的網(wǎng)狀傳播”。病毒式營銷的傳播方式是交互的，在一級的傳播過程中，受眾是信息的接收者，而在下一級傳播過程中，受眾結(jié)合自身的體驗(yàn)和原有的廣告信息，整合成具有“代入感”的信息，并傳播給下一級受眾。病毒營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，通過目標(biāo)受眾自主的發(fā)散到各個目標(biāo)群體，聚合有相似的需求的受眾，形成傳播網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)1990年由美國勞特朋教授提出4C 理論——消費(fèi)者 （Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的觀點(diǎn)，病毒性營銷若滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供價(jià)值，必須把廣告信息簡單化，聚合化，易于傳輸，并且有明確易于辨識的傳播目的②。此外，攜帶營銷信息的媒介必須易于傳遞和復(fù)制，如社會化媒介中的分享和@功能。病毒性傳播能獲得的影響范圍也與目標(biāo)受眾的分享給好友，再由好友分享給另外的好友這種網(wǎng)絡(luò)的六度分割理論有很大的關(guān)系。這種傳播模式可以使易感人群數(shù)量成指數(shù)級增長，品牌信息的到達(dá)率由此也實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的爆炸式增長。

3，低廉的傳播成本

病毒性營銷善于控制營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)短片、LBS（Location Based Service）、二維碼及電子郵件和直郵等手段，采用o2o（online to offline）模式，以口碑傳播等傳播方式，用相對低廉的花費(fèi)獲得高效的傳播效果。這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，借助于即時(shí)通訊工具，無條件甚至是無意識的用自身的資源幫助企業(yè)宣傳其產(chǎn)品，耗費(fèi)的成本很少?！捌放苽€性論”揭示了如何利用相對低廉的成本獲得更大的傳播效果。在同質(zhì)競爭化越來越嚴(yán)重的今天，一個品牌能脫穎而出所依賴的便是個性。品牌個性指通過品牌傳播賦予品牌的心理特征，形成品牌形象的內(nèi)核。它是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌的個性化可體現(xiàn)特定的生活價(jià)值觀，例如倡導(dǎo)“快樂齊分享”的可口可樂曾經(jīng)在美國一些地區(qū)的商場或者繁華街區(qū)設(shè)置二人高的自動販賣機(jī)，如果倆人合力觸碰到里面的可口可樂的話，自動販賣機(jī)便會吐出兩罐飲料。這種傳播方式也被中國的“加多寶”效仿，消費(fèi)者以大分貝的“加多寶”喊聲觸動自動販賣機(jī)，獲得免費(fèi)贈送的一罐飲料，這種方式以極其低廉的成本讓受眾自覺并興奮地傳播企業(yè)的品牌個性。

4，高效率的接收

與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バЧ啾?，病毒性傳播有著較高的傳播親和力、準(zhǔn)確性和需求激發(fā)性。首先，病毒營銷中的“病毒信息”是經(jīng)過“偽裝”的、具有親和力的商品和品牌信息，因此更具誘惑力；其次，受眾多半是從熟悉的人那里獲得“病原體”，這便有效地降低了受眾的提防心理，提升了傳播的可信度；最后，病毒營銷中受眾接收渠道私人化，如微信、微博、電子郵件等等，接收信息環(huán)境簡單，干擾小，說服效果更加顯著。③當(dāng)然，病毒性傳播注重與受眾的交互性，受眾在接受“病原體”過程中的體驗(yàn)也越來越受重視。快樂的體驗(yàn)即通過與消費(fèi)者互動產(chǎn)生“共振”，讓消費(fèi)者在輕松的氣氛中，對品牌有一個愉快的體驗(yàn)過程，在消費(fèi)者的心情得到調(diào)節(jié)的同時(shí)不斷積累對品牌的忠誠度。如宜家在Facebook上發(fā)起一個叫“我要在宜家過夜”的活動，從10萬粉絲中抽選100人在一家旗艦店過夜，當(dāng)晚有按摩、修甲、夜宵、名人講故事，參加者將拍攝照片視頻上傳后，產(chǎn)生了數(shù)以千萬次的病毒傳播….這種體驗(yàn)式營銷的O2O模式是利用消費(fèi)者決策這一核心主動引導(dǎo)消費(fèi)和體驗(yàn)行為的創(chuàng)新模式。這一模式本身就具有目標(biāo)性，傳播性。

三、病毒性營銷的展望

作為未來廣告業(yè)的生力軍，數(shù)字化整合營銷會得到大力的發(fā)展。主要體現(xiàn)在：1，消費(fèi)者導(dǎo)向；2，高度個性化和定制化的內(nèi)容；3，客觀地培育潛在顧客；4，注重交互性和易接近性，隨時(shí)隨地保持與潛在顧客和消費(fèi)者的互動；5，技術(shù)推動，數(shù)據(jù)驅(qū)動。大數(shù)據(jù)，精分析。④這些特征與病毒性營銷的特征不謀而合，以后病毒性營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下還會有更大范圍的應(yīng)用，尤其是與SNS社交平臺相互配合，并利用二維碼等手段將線上線下聯(lián)系起來，使其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力轉(zhuǎn)化為購買力。

參考文獻(xiàn)：

[1]Douglas Rush Koff， Media Virus， New York： Ballantine Books，1994：3—16

[2]張玉芳，《基于4C理論的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用》，《商場現(xiàn)代化》2010年12月（下旬刊）

[3]朱延平，《病毒性營銷理論及其運(yùn)用策略分析》，《商場現(xiàn)代化》2006年11月（下旬刊）

[4]Chris Horton， What the Ivy League Says about the Future of Advertising，Social Media Today， February 20， 2013