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據(jù)說，最能傳神體現(xiàn)民國時女子風(fēng)情的不是張曼玉，而是湯唯，她“不論著一襲旗袍，還是在桌子邊坐下，手臂支腮輕嘆一聲，都有一種一逝不返的末世風(fēng)情”，這種入了骨的風(fēng)韻不是單單幾件旗袍和行頭就能做到，她用將近400天的努力學(xué)習(xí)穿旗袍、踩高跟鞋、打麻將、唱上海評彈、打眉眼官司，一步一步從內(nèi)到外，終于到達了那個時代。

當(dāng)湯唯風(fēng)姿綽約，旗袍搖曳，步履優(yōu)雅地出現(xiàn)在鏡頭中，她朱唇紅艷，眉目若畫，顧盼生情，老輩的上海人免不了嘆息：真真宛如畫中人。

這個“畫”指的不是一般的美人圖，而是民國時代上海特有的一種產(chǎn)物：月份牌。

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月份牌，顧名思義，是年歷、月歷卡。1883 年，著名的《申報》創(chuàng)刊11年后，在初刊的頭版出告示：“本館托點石齋精制華洋月份牌?！薄半S報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文?！薄坝∫院駥崫嵃字鈬垼浦闹芗佑∏蓸踊ㄟ?，殊堪悅目?！贝丝芍^月份牌最早雛形。

清光緒二十二年，也就是1896年，當(dāng)時在繁華的上海四馬路上，有一家叫鴻福來呂宋的大票行，為招攬顧客，隨彩票奉送一種《滬景開彩圖？中西月份牌》畫片，效果出奇的好，自此，“月份牌”這個名詞被沿用下來。

在接下來的幾十年間，月份牌成為上海人家家必有的裝飾。俏麗大方的女子，健康活潑的兒童，異國風(fēng)情的家居布置，舶來或仿制舶來的商品……衣食住行、休閑娛樂、婚姻家庭，燈紅酒綠里的人生百態(tài)、時尚風(fēng)情都濃縮在了這些月份牌上，方寸里有世界。月份牌制造了一個溫馨、西化、新派的氛圍，海派文化在其中也可見一斑。

當(dāng)時中外廠商投巨資采用“月份牌”做商品宣傳，占據(jù)首位的是外資英美煙草公司和國人投資的南洋兄弟煙草公司及華成煙草公司等諸多洋行，亦都精印“月份牌”饋贈顧客，以擴大自己的品牌宣傳。據(jù)《南洋兄弟煙草公司史料》記載，1923年該公司廣告費內(nèi)“月份牌”一項，預(yù)算達四萬元。

月份牌雖是廣告宣傳，但是在畫的內(nèi)容上還是相當(dāng)注重形式和審美的。其內(nèi)容涉及了中國傳統(tǒng)山水，或仕女人物、或戲曲故事場面等。后來則發(fā)展為畫面以表現(xiàn)時裝美女為主要形象。閨房淑女的嬌羞，銀行白領(lǐng)的干練，交際名花兩鬢上香艷欲滴的紅百合，名校之花西班牙風(fēng)的摩登衣裝，鄰家少婦陰丹士林布旗袍上的大朵印花，上海貴婦的時髦燙發(fā)……月份牌絕對是那個年代的社會風(fēng)情畫。

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為了把這些風(fēng)情萬種的摩登女子演繹地淋漓盡致，更好地吸引顧客的眼球，很多商家都不惜重金聘請知名畫家為自己產(chǎn)品的月份牌操刀，這其中被尊為月份牌年畫鼻祖者的是鄭曼陀，他獨創(chuàng)了風(fēng)靡半個世紀(jì)的擦筆水彩畫法，他讓美人月份牌成為一種全新的時尚，他是月份牌廣告畫技法當(dāng)之無愧的創(chuàng)始人。

鄭曼陀出生于杭州，自幼習(xí)畫，他把從老師那里學(xué)來的傳統(tǒng)人物技法與從書本中學(xué)來的水彩技法結(jié)合起來，慢慢形成了一種新畫法——擦筆水彩法，他畫的時裝仕女，面部立體感強，色彩淡雅宜人，肌膚細膩柔和，觀者大有溫香軟玉似觸手可及、“呼之欲出”之感。

1914年，鄭曼陀從杭州來到上海，見過上海月份牌中的傳統(tǒng)服裝仕女形象，他覺得他她們遠不及自己創(chuàng)造的新式時裝美女形象那樣悅目，他大膽運用自己的新式畫法，為審美書館畫了第一張月份牌《晚裝圖》。為體現(xiàn)畫中美女婀娜多姿、風(fēng)情萬種的姿態(tài)，鄭曼陀煞費苦心。最后他意識到，美人的眼睛是月份牌的靈魂。于是他特別用心描繪人物的眼珠，從而產(chǎn)生了觀眾與畫中人的視線接觸時，“眼睛能跟人跑”的效果，他筆下美女的眼神中流動著富足、悠閑、甜美和奔放的意韻，栩栩如生又顧盼生輝。

《晚裝圖》一炮打響，引來眾多關(guān)注。香煙公司、保險公司、印刷廠等諸多商家認(rèn)定鄭曼陀的廣告畫能產(chǎn)生巨大推動力，紛紛向他訂畫，一時間，他的約稿定金預(yù)收到數(shù)年以后，名聲大震。

很多畫家看到鄭曼陀的成功紛紛效仿他的畫技，但因天賦和技能有限，很少有人能完全學(xué)到手，只有一個人，他不僅領(lǐng)悟了鄭曼陀的擦筆水彩法的全部精髓，而且還最終超越了鄭曼陀，他塑造了上海摩登女郎的新形象，開創(chuàng)了中國最早的現(xiàn)代廣告公司，他的作品稱雄上海灘30年，他設(shè)計的月份牌超過了1600種。他就是后來被稱為“中國廣告之父”的杭穉英 。

杭穉英是浙江省海寧鹽官人，自幼愛好繪畫，家貧無力從師，常在裱畫店觀摩名作，回家默畫。1913年，他隨父來到上海。他善于多方面吸取新的繪畫技巧，不僅向鄭曼陀學(xué)習(xí)技法，還從國外商品廣告以及當(dāng)時已傳入中國的的迪士尼卡通片中吸收運用色彩的長處，使他的作品細膩柔和，艷麗多姿。

1922年，他自立門戶，采用擦筆水彩畫法專事創(chuàng)作月份牌畫，兼作商品包裝設(shè)計。1923年，他創(chuàng)立穉英畫室，邀師弟金雪塵合作，又吸收同鄉(xiāng)李慕白入畫室加以培養(yǎng)，均成為得力助手。三人友善合作，從創(chuàng)作設(shè)計到畫稿制作采用流水線操作，大家分工明確，取長補短，精益求精，使穉英畫室成為當(dāng)時滬上創(chuàng)作設(shè)計力很強的機構(gòu)，廣泛承接各類繪制畫稿的業(yè)務(wù)，僅月份牌畫每年就創(chuàng)作達八十余種，而當(dāng)時最盛產(chǎn)的畫家也只能畫二十多幅。杭稚英最令上海女子追捧的是，他另辟蹊徑，能畫各式新潮旗袍美女，從式樣到圖案的新穎時髦，從發(fā)式、妝式、服飾各方面?zhèn)鬟f了當(dāng)時最前沿的時尚風(fēng)情，讓上海城里城外的女子趨之若鶩，以他的畫作為時尚范本，學(xué)著月份牌上的美女打扮自己。他成為中國最早的商業(yè)美術(shù)家之一。

杭穉英的早年月份牌畫代表作，有為上海華成煙草股份公司、上海中法大藥房所作月份牌廣告畫如《嬌妻愛子圖》、《玉堂清香》等；滬上名牌商品美麗牌香煙、蝶霜、雅霜，白貓牌花布、陰丹士林布染料、杏花樓嫦娥奔月月餅盒等商品包裝設(shè)計，均出自杭氏之手；所作年畫《牛郎織女》、《八仙過海》、《大觀園》等富有傳統(tǒng)特色，逐漸形成年畫創(chuàng)作中的“杭派”；其作品遍及城鄉(xiāng)，甚至遠銷越南、緬甸、南洋群島等地，歷久不衰。

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杭稚英造就了月份牌廣告畫的黃金時代，勾畫出一種新的上海美女形象。值得一提的是，他的妻子王蘿綏給他帶來許多創(chuàng)作靈感。他常以妻子的形象為模特兒，創(chuàng)作形象甜美的少婦題材的“月份牌”畫，獲得人們的青睞。

另有一位叫謝之光的畫家，他創(chuàng)作的月份牌也多以妻子為模特，只不過他的妻子原本是個妓女。在舊上海，一些商業(yè)談判在“堂子”（妓院）里進行，謝之光因此結(jié)識了一個當(dāng)時與玉堂春齊名的妓女芳慧珍，并很快與之交好。后來他的原配謝夫人理智地提出離婚。1930年謝之光與芳慧珍正式結(jié)婚，他后期的月份牌以芳慧珍為模特

杭稚英與謝之光都選擇妻子為月份牌模特。這當(dāng)然是她們形象嬌媚艷麗所致，還有一個原因，他們之所以用自家人，也是因為月份牌的模特并不容易找。

月份牌開始時并非作為藝術(shù)作品出現(xiàn)，它的創(chuàng)作手法“不入流”。當(dāng)年，20歲的徐悲鴻到上海謀生，一度窮困潦倒，迫于生計曾為審美書館和其他公司畫過月份牌，有一幅“讀紅樓憐羅帕”的月份牌沒有署名，行家一度認(rèn)為是徐悲鴻所畫，但是一直沒有得到徐悲鴻本人的承認(rèn)，大概是自己也覺得“不入流”。魯迅向來不喜風(fēng)花雪月，他曾經(jīng)痛批月份牌：“月份牌上的女性是病態(tài)的女性，月份牌除了技巧不純熟外，它的內(nèi)容尤其惡劣?！?/p>

在這種大環(huán)境下，大家閨秀，甚至小家碧玉，正經(jīng)人家的女兒是絕對不能拋頭露面去當(dāng)月份牌模特的。所以，月份牌在最初問世時迫于無奈，曾經(jīng)還從戲曲班子中找過男旦。1910年，上海一家“雙妹”牌化妝品就請了兩名秀氣的京劇演員，男扮女裝，創(chuàng)作了一幅月份牌。商家當(dāng)初的設(shè)想很好，“雙妹”意指“DIA嗲”和“JIA”氣質(zhì)融合一身，如雙生花。DIA是滬語中形容上海女子言談舉止的嬌俏柔媚，是骨子里透出的女人味。JIA是滬語描述女子聰明伶俐，果斷干練，是上海這座城市獨有的女性的精英氣質(zhì)。但是從后來的圖片中看出，無論這兩個男子裝扮多么艷麗，都未能體現(xiàn)商家所要求的風(fēng)情。后來“雙妹”的商家又找到畫家杭稚英創(chuàng)作月份牌，這次終于找到了女性模特，兩名亭亭玉立的旗袍美女在鏡頭前并肩而立，留下了活潑大方的笑容，成為上海轟動一時的月份牌，流傳至今。

后來雖然風(fēng)氣漸開化，月份牌的模特全部用女性，但是有一個不成文的行規(guī)：畫家對月份牌上的美女原型都守口如瓶。

1925年，美麗牌香煙以“有美皆備，無麗不臻”為宣傳點，推出一組月份牌，先后有6位當(dāng)紅歌星、影星曾經(jīng)被百姓認(rèn)作是香煙殼上的美女原型。但是廣告畫中的美人到底是誰，商家迫于行規(guī)一直不肯透露。當(dāng)年此廣告畫還惹出了中國歷史上廣告肖像權(quán)的首場官司。

月份牌是當(dāng)時上海人的一所夢工廠，是浮世中的一幕真實幻影。她們在霞飛路的梧桐光影中搖曳生姿，在百樂門舞池中曼妙芳飛。她們穿著最新潮的旗袍，燙著最流行的卷發(fā)，散發(fā)著迷人的韻致和風(fēng)情。這些曾為奪“花魁”而爭奇斗艷的妖嬈女子給舊時代的上海甚至中國留下了歲月的痕跡……

張愛玲曾在她的一本小說序言里說，“時代是倉促的，已經(jīng)在破壞中，還有更大的破壞要來。有一天我們的文明，不論是升華還是浮華，都要成為過去?！背休d月份牌的時代已過去，但是月份牌帶給我們的那些云煙，不時會隔著時間碎影，與我們遙遙相望。