摘 要 電視傳播培養(yǎng)和造就自己的觀眾，同時也要自覺地將觀眾意愿納入創(chuàng)作之中。觀眾期待視野的形成有著廣泛而豐富的社會內(nèi)涵。在一定的社會文化背景下，受其生活經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、價值觀和道德觀以及個體性格差異等多方面因素的影響，形成不同的節(jié)目選擇一向和審美價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞 電視傳播 觀眾 期待視野 契合

在傳播活動中，作者為了完成傳播活動的總?cè)蝿?wù)，往往采用一些符合受眾心理活動特點(diǎn)和規(guī)律的手段和方法。電視傳播與觀眾需求的契合，始終貫穿于電視節(jié)目的整個生命之中。它不僅培養(yǎng)和創(chuàng)造自己的觀眾，而且自覺地將觀眾的意愿溶于電視節(jié)目之中。

一受眾期待視野的構(gòu)成分析

依據(jù)接受美學(xué)的理論，藝術(shù)作品的藝術(shù)生命，始于它成為社會的意識中的事實(shí)之時，始于它與人的世界觀和審判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生之時。一部文學(xué)作品的生命力，沒有讀者的參與是不可想象的。讀者雖然不是文學(xué)文本的直接作者，卻是文學(xué)作品的間接作者。電視傳播過程與文學(xué)作品的閱讀過程，不能同等相比，但是，我們從中或許能獲得某種啟示。

我們把電視傳播的過程置之于這種接受美學(xué)的分析置之，可以看到，任何一個電視節(jié)目都是通過某一具體的傳授機(jī)構(gòu)進(jìn)行的傳播的。如目前，我國絕大多數(shù)報社、電臺、電視臺都是政府辦的，是黨和政府的喉舌，黨和政府要求它們?yōu)槠浞?wù)，貫徹黨和政府的意志。這種社會接受規(guī)范我們的電視節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系，它在個人接受之前、之中和以后，影響著觀眾對每一具體電視節(jié)目的評價、認(rèn)識和了解。而作為每個個體觀眾的接受又是與其生活的期待視野和節(jié)目的個人期望密不可分的。

因此，觀眾的期待視野不僅決定著對電視節(jié)目的選擇，同樣也決定著電視傳播發(fā)生影響的可能性，以及看電視的可能性，并且表現(xiàn)在對節(jié)目的評價過程中。從不同階級狀況和生活方式的差異看，電視把節(jié)目傳播給不同階級狀況的觀眾。各種不同的接受群體中，生活方式的差異是其顯著的標(biāo)志。它構(gòu)成不同群體對電視傳播的不同期待。

大眾媒介所傳播的觀念和行為方式對受眾起著直接的和潛移默化的影響。人們通過媒介了解進(jìn)而確認(rèn)媒介所描繪的生活方式，正是自己的生活方式，進(jìn)而積極參與傳播過程。同時人們通過媒介而感到并接受的生活方式，不僅屬于自己，也屬于其他各階層的人。因此，社會公眾的社會心理期待視野便成為傳播中的重要研究依據(jù)。我們常說的雅俗共賞正是建立在對受眾這種可能的接受心理之上的。

二、電視觀眾期待視野的層次特征

在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，一件產(chǎn)品的制造者總要根據(jù)使用者的實(shí)際需要來設(shè)計產(chǎn)品，并把使用者的能力、素質(zhì)等在產(chǎn)品的構(gòu)造上體現(xiàn)出來。電視傳播同樣也如此。接受美學(xué)學(xué)派的重要代表人物伊澤爾認(rèn)為：在文學(xué)本文的寫作過程中，作者頭腦里始終有一個隱在讀者，而寫作過程便是向這個隱在的讀者敘述故事并進(jìn)行對話的過程。無論是何種媒介的傳播都會在自覺或不自覺中為接受者設(shè)計某種作用，這是接受美學(xué)給予我們的啟示。

電視傳播強(qiáng)調(diào)受眾在傳播活動中的能動作用。電視編導(dǎo)拍攝出的電視作品，是給人看的；只有觀眾自覺地、主動地接受，作品的意義和價值才能實(shí)現(xiàn)。觀眾的積極、主動的收視與其期待視野能否兌現(xiàn)密切相關(guān)。如今的電視觀眾隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，自主意識的增強(qiáng)，對電視傳播的期待更顯多樣化、復(fù)雜化趨勢。每天面對幾十個頻道，不停地調(diào)換手中的遙控器，觀眾的自主選擇意識增強(qiáng)，參與意識加強(qiáng)，對電視的服務(wù)性的要求也呈多樣化。觀眾對節(jié)目的選擇與否直接關(guān)系到收視率的高低，廣告收入的多少，關(guān)系到各家電視臺的生存。以受眾為傳播中心的意識，隨著市場化的傳播都會在自覺或不自覺中為接受者設(shè)計某種作用，這是接受美學(xué)給予我們的啟示。

可是舊的電視節(jié)目運(yùn)作體制的影響和節(jié)目采編人員對節(jié)目的受眾研究得不夠，仍使我們的電視熒屏在傳播的滿意度上與觀眾的收視心理期待方面產(chǎn)生差距。我認(rèn)為評價電視觀眾的期待視野可以分成三個層次：

1、社會文化層的視野

首先，電視傳播體現(xiàn)不同社會發(fā)展時期社會主流文化傾向。改革開放不僅是經(jīng)濟(jì)行為，也是文化行為。隨著改革開放的深入，人們由對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)切上升到文化發(fā)展的關(guān)切。國民所得增加，社會流動頻繁、閑暇時間增多，財富分配及各種機(jī)會漸趨平等化；傳播、交通、教育的發(fā)展等等，打破了中國社會文化格局的沉寂，一種新型大眾文化出現(xiàn)。文化作為意識形態(tài)，它不是商品，但是作為物化形態(tài)，需要通過市場得到傳播時，它又成了商品。電視作為大眾文化的主要載體，代表民意，體現(xiàn)時代精神。通過大眾傳媒，文化突破時空，有利于優(yōu)秀文化產(chǎn)品的傳播與普及。但它以市場為導(dǎo)向，追求一種商業(yè)價值，注重娛樂，突出流行性，又造成文化消費(fèi)的媚俗、低級等傾向。不可否認(rèn)，電視觀眾的收視需求也在這種特定的文化背景中得到滿足。但是，在我國大眾傳媒是黨、政府和人民的喉舌，起著宣傳、教育、引導(dǎo)人民的作用。電視發(fā)揮文化引導(dǎo)功能，更好地為社會主義文化建設(shè)服務(wù)更是責(zé)無旁貸，電視觀眾的需求主流也應(yīng)以政府工作的中心、難點(diǎn)、熱點(diǎn)為重心，兼顧其他。

2、個人興趣的視野

隨著社會分工的多樣化，社會群體分化也日趨復(fù)雜化，新的階層不斷涌現(xiàn)，新的行業(yè)層出不窮，觀眾的知識結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)、興趣愛好逐漸分化。過去計劃經(jīng)濟(jì)下單純的價值觀和思維方式被市場經(jīng)濟(jì)下一個個新的群體心態(tài)所替代，人們的價值觀發(fā)生諸多變化。如從不同年齡群體興趣看，兒童感興趣動畫、游戲，青年人熱衷于情感類節(jié)目、體育、文藝、各種時尚；老年人對醫(yī)療保健、商品服務(wù)、家庭生活更關(guān)心。從不同階層、職業(yè)的愛好看、機(jī)關(guān)干部、教師和一般白領(lǐng)階層對有情調(diào)、有內(nèi)涵的節(jié)目感興趣。普通工人、市民較關(guān)心娛樂、消遣。從文化層次看，文化水平高的熱衷思考類節(jié)目，對有深度、有審美情趣的節(jié)目感興趣。一般文化水平，對晚會、消遣、宣泄娛樂性節(jié)目更喜愛。但是，即便是同一階層、同一職業(yè)、同一年齡階段的受眾，由于個性的差異，對相同的電視節(jié)目也還會表現(xiàn)個性化的特征。尤其是在接受傳播的過程中，其期待視野會因個性化思維的差異而呈多樣化。今天的電視觀眾群體的細(xì)致分化與個性化的加強(qiáng)，導(dǎo)致觀眾對節(jié)目期待視野的多元化特征。

3、超越自我的審判視野

電視是線性傳播，節(jié)目在單位時間里依次播出。觀眾順時間收視，對自己喜愛和關(guān)注的欄目的收視必須受制于電視傳播。隨著電視頻道的增加，節(jié)目的豐富，競爭的加劇，觀眾擁有了隨時隨地對頻道節(jié)目的自由選擇權(quán)。快節(jié)奏的生活，工作的壓力使許多人內(nèi)心浮躁，對節(jié)目的收視也缺乏耐心，一旦發(fā)現(xiàn)節(jié)目與自己的期望相悖，往往換頻道。這些因素的存在，使電視傳播面對的觀眾較之以前更難于琢磨。如今的觀眾對節(jié)目的播出內(nèi)容、播出時間以及具體節(jié)目的制作和播出形式都有了更多的自己的要求。對自己不知或知之較少的外部世界充滿好奇和欲知的渴望。希望通過電視拓寬視野超越自我。過去電視播出不太講究編排和形式，對觀眾的審美興趣缺乏研究，因而不講求策劃，品牌意識不強(qiáng)。現(xiàn)在各家電視臺都已意識到如果忽視觀眾的主體意識，忽視觀眾這種自主選擇頻道的自由，和電視觀眾特殊的審美興趣，欄目要想成功只能是空話。

觀眾的期待視野是個體在電視傳播中作好的一種準(zhǔn)備。在這種期待視野的作用下，觀眾會從自身積蓄的各種經(jīng)驗(yàn)中不由自主地把那些同他的期待聯(lián)系著的現(xiàn)象挑選出來，并擺到自己意識的中心地位。觀眾在收視時受這種期待視野的影響，符合他們的心理期待，就能調(diào)動他們發(fā)揮積極、主動的態(tài)度，參與和評價節(jié)目。反之，將影響傳播效果的生成。因此，傳播者分析觀眾的收視狀態(tài)就是要學(xué)會適應(yīng)和調(diào)動這種期待視野。只有善于分析，勤于改變，才能提高我們的電視傳播的質(zhì)量。

三、電視傳播與觀眾期待視野的契合

現(xiàn)代傳播講究尊重受眾、平視受眾，調(diào)動受眾參與傳播活動的積極性。傳播的目的就是通過各種內(nèi)容的信息去影響改變受眾。在實(shí)際傳播實(shí)踐中我們常常發(fā)現(xiàn)，同一內(nèi)容的信息因傳播方式和手段不同，對受眾態(tài)度的形成和改變產(chǎn)生不同影響，其社會評價也常有所差別。采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，刺激不同受眾的心理依?jù)，調(diào)動其期待視野積極進(jìn)入傳播過程之中，會獲取更好的傳播效果。

從以上的分析可以看出，了解觀眾收視心理狀態(tài)是傳播策略實(shí)施的關(guān)鍵所在。

首先，注重觀眾調(diào)查的作用。電視臺都有觀眾收視調(diào)查一項(xiàng)工作。而目前這項(xiàng)工作在多數(shù)電視臺只是收視率的統(tǒng)計，調(diào)查目的主要是了解節(jié)目收視人數(shù)、以確定收視排行榜。這種排行榜主要是為廣告收入、節(jié)目播出時間服務(wù)的。觀眾調(diào)查是現(xiàn)代電視節(jié)目生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，不能僅限于收視率的簡單結(jié)論。我們應(yīng)該通過觀眾調(diào)查摸清節(jié)目播出的質(zhì)量和效果，提高節(jié)目的美譽(yù)度，反饋和預(yù)測觀眾對節(jié)目的評價，了解創(chuàng)辦新欄目的可能性和價值意義。至于有些電視臺創(chuàng)辦新欄目，只是幾個編導(dǎo)參閱兄弟臺的節(jié)目形式，大家討論討論，杜撰欄目的方式更是不可取。

其次，加強(qiáng)電視策劃的針對性。電視傳播引進(jìn)市場機(jī)制以后，不僅納入了市場化的管理方式，在節(jié)目的產(chǎn)出環(huán)節(jié)上同樣也引入了產(chǎn)品生產(chǎn)的模式。面對千千萬萬的不同群體，具有強(qiáng)烈自主意識的觀眾，我播你看的傳統(tǒng)電視節(jié)目的生產(chǎn)制作模式已經(jīng)過時。消費(fèi)群體需求的多元化、復(fù)雜化、兄弟電視臺的頻頻高招，都使電視傳播在每個環(huán)節(jié)上帶有了商品化的色彩。對觀眾進(jìn)行全面、細(xì)致地分析之后，科學(xué)地進(jìn)行欄目的策劃、設(shè)計已成共識。同時市場經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下和擠壓下惶惑、無奈等也困擾著他們。電視屏幕上新聞分析背景報道的紅火，自娛式的綜藝節(jié)目的火爆，各種流行時尚的展示和對象性明確的欄目之紛紛問世，無一不是觀眾期待視野的體現(xiàn)。長期以來，中國人的思維方式講求一律，而現(xiàn)在逐步分散化發(fā)展。單一性的傳播策略無法應(yīng)付觀眾的心理需求。因而，廣泛采用分析、引導(dǎo)、討論、辯論的方式達(dá)到傳播目的，是一種符合受眾心理的手段。但是，各類節(jié)目不可過多過爛，互相“克隆”。常變常新，個性鮮明，才是觀眾永恒的期待。

提高電視傳播的思想性和文化品位，內(nèi)容上追求雅俗共賞，形式上向大眾靠攏，普及高雅文化之長，強(qiáng)化對生活意義的理解和對高尚審美情趣的追求。關(guān)鍵是提高觀眾的欣賞水平和欣賞習(xí)慣，逐步優(yōu)化我國的電視傳播文化環(huán)境。中國的電視傳播才能真正在主流意識、大眾品位中尋到發(fā)展之路。

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