摘 要 隨著我國(guó)零售業(yè)的全面開(kāi)放，促進(jìn)了國(guó)際零售巨頭制將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由東向西遞級(jí)推進(jìn)，逐步完成了在中國(guó)的戰(zhàn)略布局。外資零售挺進(jìn)西部，使成都本土零售的生存環(huán)境更加艱難，如何應(yīng)對(duì)外資零售帶來(lái)的種種的沖擊，成為了本土超市保生存，求發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞 零售巨頭 優(yōu)劣對(duì)比 連鎖經(jīng)營(yíng) 本土優(yōu)勢(shì) 自主品牌

前言

零售業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，處于商品流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，直接為消費(fèi)者提供生活消費(fèi)品，為社會(huì)集團(tuán)提供生產(chǎn)性消費(fèi)品，商品只有經(jīng)過(guò)零售階段，才算完成了流通進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終過(guò)程。因此，不僅是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值、保證社會(huì)再生產(chǎn)，還是在滿足消費(fèi)者的最終需求上，零售業(yè)都極其重要。此外，零售商業(yè)還提供城市居民大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。

隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放不斷深入，外資零售進(jìn)駐中國(guó)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)由沿海發(fā)達(dá)地區(qū)逐漸向西部?jī)?nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福，歐尚等零售巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)西部，爭(zhēng)搶潛力巨大的成都零售市場(chǎng)，這對(duì)本土零售業(yè)意義重大，也預(yù)示著成都零售業(yè)開(kāi)始步入全面開(kāi)放、激烈競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)期。在新形勢(shì)下，本土超市如何頂住外資零售兵臨城下的巨大壓力；怎樣與外資零售分庭抗禮？

一、成都零售業(yè)市場(chǎng)概述

成都作為中國(guó)西南地區(qū)的商貿(mào)、金融、科技中心。在某種意義上，其承載力、輻射力和綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的狀況，直接影響四川省在西南和全國(guó)的地位。因此分析成都的零售業(yè)足以預(yù)測(cè)整個(gè)西南地區(qū)的零售發(fā)展。

（一）成都本土零售蓬勃發(fā)展

成都零售業(yè)自改革開(kāi)放30年以來(lái)，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。社會(huì)消費(fèi)品零售值不斷刷新歷史記錄，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷提高。 就收入水平、消費(fèi)能力以及市場(chǎng)成熟度而言已具備相當(dāng)水平，因此零售潛力巨大。另外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在升級(jí)，從具體產(chǎn)品來(lái)看，成都市民對(duì)非食品的需求增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于食品類，2008年全市食品煙酒類的增長(zhǎng)僅為18.8%，而通訊器材、辦公用品的增長(zhǎng)額均大于50%。這些熱點(diǎn)商品將支撐消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)向好，拉動(dòng)全市零售長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。成都零售業(yè)對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到重要作用，零售業(yè)已成為拉動(dòng)成都經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的主要力量，為成都發(fā)展成為西南地區(qū)零售規(guī)模、消費(fèi)潛力最大的城市，起到了血脈性的作用。

（二）外資零售進(jìn)駐現(xiàn)狀

如今，全球前50位的跨國(guó)零售企業(yè)已有一半以上進(jìn)入中國(guó)并且還在如火如荼地發(fā)展。 基于成都重要的戰(zhàn)略地位，眾多零售巨頭涌入成都，家樂(lè)福甚至把其中西部總部從上海遷往成都。下面我們來(lái)回顧外資進(jìn)入成都的歷程。96年日本伊藤洋華堂便進(jìn)入了成都市場(chǎng)，現(xiàn)在在成都已經(jīng)有了4家大型賣場(chǎng)，99年入駐成都的法國(guó)家樂(lè)福，如今已經(jīng)完成了其在城市東西南北中五個(gè)區(qū)位的網(wǎng)絡(luò)布局，2003年法國(guó)歐尚超市在成都開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的第六家分店，06年9月全球最大的零售商沃爾瑪也殺進(jìn)四川，一時(shí)間成都零售業(yè)風(fēng)起云涌。

二、本土超市與零售巨頭的優(yōu)劣對(duì)比

由上可知外資已經(jīng)霸占了大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。那么，究竟是哪些優(yōu)勢(shì)能讓他們?nèi)绱丝斓那终急就亮闶凼袌?chǎng)呢？

（一）外資零售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、成本優(yōu)勢(shì)

進(jìn)駐成都的零售巨頭，采取全球化采購(gòu)戰(zhàn)略，從制造商處大批量采購(gòu)，從而最大地降低成本價(jià)格。以沃爾瑪為例，其95%的商品從廠商處直接購(gòu)買，并形成35%以上的自主品牌。

2、物流優(yōu)勢(shì)

外資企業(yè)的物流體系與管理上更讓本土零售無(wú)法望其項(xiàng)背。大部分外來(lái)零售都擁有獨(dú)立的配送中心以及衛(wèi)星通訊系統(tǒng)。就沃爾瑪而言，從下訂單到向進(jìn)送貨，僅2天，而比同行業(yè)平均水平快3天，其物流費(fèi)用率比起同行業(yè)低60%。這一切都?xì)w功于其物流管理體系，正是這樣的物流管理使沃爾瑪與其他企業(yè)拉開(kāi)差距。

由于國(guó)內(nèi)零售環(huán)境及配套不全的原因，外資零售的物流優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有完全顯示，但隨著我國(guó)零售環(huán)境地轉(zhuǎn)好，這一優(yōu)勢(shì)定會(huì)體現(xiàn)。

3、顧客服務(wù)優(yōu)勢(shì)

為了最大地滿足顧客的，并提供更好的服務(wù)，外資零售優(yōu)化其每一處細(xì)節(jié)。例如，針對(duì)每一個(gè)中國(guó)節(jié)日，家樂(lè)福都推出相應(yīng)的商品并擺放在最顯眼的位置。除此之外，家樂(lè)福還把顧客意見(jiàn)反饋給廠商，通知廠商進(jìn)行改進(jìn)和完善。簡(jiǎn)單的措施，看似樸實(shí)無(wú)華，實(shí)則收效甚好。原因在于，零售商不僅參與到看上游廠商的生產(chǎn)和控制中，更重要的是可以迅速將消費(fèi)者的意見(jiàn)反映到實(shí)際銷售中。

（二）本土零售的劣勢(shì)

隨著外資零售的進(jìn)入，我國(guó)本土零售的劣勢(shì)也顯露無(wú)遺，總的來(lái)說(shuō)主要有以下差距。

1、規(guī)模小連鎖程度低

與國(guó)際零售巨頭相比，本土零售在規(guī)模上存在著巨大的差距。中國(guó)零售30強(qiáng)店鋪總數(shù)為16665個(gè)，僅沃爾瑪全球店的鋪數(shù)就相當(dāng)于中國(guó)30強(qiáng)總和的二分之一，而中國(guó)30強(qiáng)的銷售增加額加起來(lái)，也只有沃爾瑪?shù)奈宸种弧?/p>

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)相當(dāng)關(guān)鍵的。當(dāng)年沃爾瑪依靠的就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓成本比“凱馬特”低2.5個(gè)百分點(diǎn)而最終打敗了對(duì)手。反觀成都除外來(lái)的幾家零售商有一定規(guī)模，其他零售企業(yè)規(guī)模都很有限。同時(shí)成都零售的連鎖化程度不高。雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)上的連鎖化，但連鎖化程度仍處于較低水平。很多企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的不規(guī)范以及配送系統(tǒng)的不完善，很難取得規(guī)模效益。這也導(dǎo)致很多企業(yè)不敢采取連鎖化經(jīng)營(yíng)，這些都極大地限制了零售企業(yè)連鎖化的發(fā)展。

2、經(jīng)營(yíng)方式差距明顯

目前我國(guó)連鎖業(yè)的統(tǒng)一采購(gòu)、集中配送率達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，致使我國(guó)行業(yè)平均毛利率在17%左右，而平均純利不到2%（我國(guó) 500強(qiáng)零售企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有1.47%，前100強(qiáng)的平均利率也僅為2.56%），而國(guó)外大型跨國(guó)零售企業(yè)的毛利率一般都在10%左右，但純利卻有3.4%。盡管國(guó)外零售人工成本較高，但先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式和管理模式卻使其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國(guó)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)沒(méi)有完善的配送中心和信息系統(tǒng)，有很多連鎖企業(yè)未建立配送中心，進(jìn)貨成本高，流轉(zhuǎn)不暢，資金周轉(zhuǎn)困難，看似連鎖，實(shí)仍單體店分散經(jīng)營(yíng)的方式，其結(jié)果必然是經(jīng)濟(jì)效益差。

3、服務(wù)水平低意識(shí)差

成都零售的整體服務(wù)水平較低，服務(wù)意識(shí)尚未很好的體現(xiàn)。很多企業(yè)僅把服務(wù)意識(shí)停留在賣商品的層次上。如此一來(lái)：顧客與商家并沒(méi)有建立起聯(lián)系，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)的理念也發(fā)生著變化，從追求“物美價(jià)廉”、發(fā)展到“快樂(lè)購(gòu)物”以至于“享受購(gòu)物”的高度。這種轉(zhuǎn)變下，零售企業(yè)仍只注重賣商品，不著重于售前、售中、售后、全過(guò)程的銷售服務(wù)讓消費(fèi)者在購(gòu)物中得到最大化的滿意度，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將處于十分被動(dòng)的地位。

（三）本土零售優(yōu)勢(shì)

這么多年的事實(shí)證明，西部零售面對(duì)外資零售的沖擊，仍有發(fā)展空間，也存在自己的優(yōu)勢(shì)。

1、本土化優(yōu)勢(shì)

西部零售企業(yè)在自己的土地上經(jīng)營(yíng)多年，大至城市、商區(qū)，小到居民小區(qū)、等商圈，絕大部分是本土零售。更重要的是本土超市往往都是店主親自服務(wù)，直接與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流和溝通。這樣更利于經(jīng)營(yíng)者與顧客之間建立起親密的關(guān)系，提高顧客的忠誠(chéng)度。此外經(jīng)營(yíng)者還可以通過(guò)口碑傳播提高店鋪的知名度，以老顧客帶動(dòng)新顧客，不斷地培養(yǎng)顧客群。如此一來(lái)與店大門高的大型賣場(chǎng)相比，經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的交往中更容易被認(rèn)同，這種認(rèn)同就表現(xiàn)在對(duì)服務(wù)特色的認(rèn)同和購(gòu)買利益的認(rèn)同。

2、區(qū)位優(yōu)勢(shì)

本地超市一般位于社區(qū)和主要街道上。相比顧客需乘車才能到達(dá)的大賣場(chǎng)，小店鋪的地理優(yōu)越性顯而易見(jiàn)。這樣便給顧客帶來(lái)了方便、省時(shí)的購(gòu)物成本。同樣的商品，顧客自然愿意就近消費(fèi)。性比之下，大型賣場(chǎng)“攤子”大、運(yùn)營(yíng)成本較高。為了盡快回籠資金，他們將“優(yōu)勢(shì)兵力”集中在一些利潤(rùn)高、回報(bào)大的商品上，所以，也存在薄弱環(huán)節(jié)。而本土超市“船小好調(diào)頭”，經(jīng)營(yíng)者可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)能力和習(xí)慣靈活地制定的經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)大賣場(chǎng)的“鞭長(zhǎng)莫及”，力爭(zhēng)自己的生存空間。

3、適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)

本土超市對(duì)自己的文化的適應(yīng)性，是外來(lái)企業(yè)無(wú)法比擬的。外資零售作為外來(lái)者，一開(kāi)始在產(chǎn)品和服務(wù)上存在的文化差異，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的和文化上的距離感。這種適應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)往往能為本土超市吸引一定的消費(fèi)群。

三、總結(jié)

通過(guò)以上對(duì)成都本土零售業(yè)和外資零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)外資零售業(yè)利用其雄厚的資本實(shí)力、龐大的規(guī)模，以及品牌優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，并在大型門店高端市場(chǎng)逐步取得了主導(dǎo)地位，并對(duì)本土超市施加了強(qiáng)大的壓力。本土超市普遍存在規(guī)模普遍偏小、連鎖化程度低等問(wèn)題，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，本土零售同樣具有自身的優(yōu)勢(shì)。

本土超市的生存與發(fā)展可以從以下幾個(gè)方面入手： 一是在連鎖化的模式下，強(qiáng)化已有的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；二是根據(jù)自身的本土優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略；三是建立自主品牌，提高獲利能力；四是大力拓展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物。綜上所述，成都本地零售企業(yè)要生存，要發(fā)展壯大，在科學(xué)管理和經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，發(fā)展本土化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)自主品牌，拓展電子商務(wù)，走連鎖超市之路勢(shì)在必行。

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