近年來(lái)奢侈品消費(fèi)日趨流行，于是，奧特萊斯這一業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，并且迅速延伸至一線(xiàn)城市的各個(gè)角落，搶占各個(gè)區(qū)域周邊商業(yè)市場(chǎng)。

但因國(guó)際一線(xiàn)品牌稀缺、折扣力度不大，國(guó)內(nèi)奧特萊斯也遭遇了前所未有的發(fā)展瓶頸。為了贏得生存空間，“體驗(yàn)式購(gòu)物”概念逐漸興起，與此同時(shí)，差異化品牌戰(zhàn)略也成為一些奧特萊斯的發(fā)展目標(biāo)。

品牌困局

奧特萊斯，這個(gè)在歐美國(guó)家風(fēng)光無(wú)限的商業(yè)模式，引進(jìn)國(guó)內(nèi)十年來(lái)卻一直表現(xiàn)出嚴(yán)重的水土不服，逐漸由一股熱潮演變成一場(chǎng)困局。曾有業(yè)內(nèi)人士打過(guò)一個(gè)比方：國(guó)內(nèi)已營(yíng)業(yè)的奧特萊斯商場(chǎng)，大多是百貨公司的“下水道”，它們更應(yīng)該稱(chēng)之為折扣店、特賣(mài)場(chǎng)。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德不完全統(tǒng)計(jì)，自2002年燕莎引進(jìn)奧特萊斯后，國(guó)內(nèi)已投入運(yùn)營(yíng)和在建的奧特萊斯已超過(guò)420家，其中有200多家商場(chǎng)以?shī)W特萊斯命名或主打奧特萊斯概念。

然而，全國(guó)成規(guī)模、運(yùn)營(yíng)成功的奧特萊斯購(gòu)物中心屈指可數(shù)。國(guó)際一線(xiàn)品牌數(shù)量不夠、一線(xiàn)品牌賣(mài)過(guò)季產(chǎn)品、代理商折扣幅度缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，一直是困擾國(guó)內(nèi)眾多以?shī)W特萊斯命名的購(gòu)物中心的三座大山。

“某些號(hào)稱(chēng)以大品牌為主的奧特萊斯，一線(xiàn)大牌在其品牌中占有比例也不到兩成，賣(mài)場(chǎng)里大部分商品仍靠國(guó)內(nèi)品牌支撐。”RET睿意德董事索珊告訴記者，美國(guó)的奧特萊斯貨品大都由工廠(chǎng)直接供應(yīng)，然而中國(guó)由于沒(méi)有權(quán)利得到國(guó)外品牌工廠(chǎng)的直接供應(yīng)，只能通過(guò)與品牌擁有者或與品牌代理商合作來(lái)獲取貨源。這無(wú)形中加大了成本。而且由代理商主導(dǎo)，不排除會(huì)出現(xiàn)假借奧特萊斯名義銷(xiāo)售一般品牌商品乃至處理商品的情況。

索珊直言，為了生存，運(yùn)營(yíng)商只好引進(jìn)運(yùn)動(dòng)、休閑類(lèi)大眾品牌。

以東四環(huán)外的活力東方奧特萊斯為例，在因經(jīng)營(yíng)不力而進(jìn)行了品類(lèi)變更之后，當(dāng)前主打運(yùn)動(dòng)品牌，耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)商品成為其主要賣(mài)點(diǎn)。

另一方面，因無(wú)法經(jīng)營(yíng)而倒閉的奧特萊斯事例也比比皆是。公開(kāi)資料顯示，青島第一家康城奧特萊斯開(kāi)業(yè)一年多后便撤場(chǎng)；重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營(yíng)一年半后轉(zhuǎn)為茶葉賣(mài)場(chǎng)；寧波奧特萊斯廣場(chǎng)慘淡經(jīng)營(yíng)后則被強(qiáng)制清場(chǎng)。

在索珊看來(lái)，未來(lái)整個(gè)奧特萊斯業(yè)態(tài)會(huì)迎來(lái)一輪洗牌，最后能從行業(yè)洗牌中存活下來(lái)的奧特萊斯數(shù)量不會(huì)很多?！斑@其中的關(guān)鍵，首先是要獨(dú)立引進(jìn)國(guó)外知名品牌，其次則要營(yíng)造區(qū)別于其他類(lèi)型賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物氛圍?！?/p>

“輕奢”路線(xiàn)

在多數(shù)奧特萊斯還糾結(jié)于如何引進(jìn)國(guó)際一線(xiàn)品牌的同時(shí)，個(gè)別奧特萊斯，已經(jīng)走出了一條獨(dú)特的道路。

區(qū)別于多數(shù)一味追求“高大上”的奧特萊斯，位于機(jī)場(chǎng)第二高速路旁的斯普瑞斯奧特萊斯在品牌中選擇了“輕奢”路線(xiàn)。在RET睿意德團(tuán)隊(duì)看來(lái)，“輕奢”品牌不會(huì)像頂級(jí)高端奢侈品那樣一擲千金，而這些定位于中高端的奢侈品品牌，也更易被普通小資人群所接受。

一番取長(zhǎng)棄短之后，斯普瑞斯奧特萊斯與30多個(gè)高端時(shí)尚類(lèi)潮牌攜手開(kāi)業(yè)，這其中包括Lanecrawford、Joyce、Dolce Gabbana、Cerruti 1881、博士蛙等一些在其他奧萊中并不常見(jiàn)的品牌。

據(jù)悉，斯普瑞斯奧特萊斯一期正式開(kāi)業(yè)即達(dá)到85%開(kāi)業(yè)率，不久后就已經(jīng)滿(mǎn)租?！坝脮r(shí)尚感和潮流性來(lái)避免與其他奧特萊斯的直接競(jìng)爭(zhēng)，又可保持一線(xiàn)品牌對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的形象提升。”索珊如是總結(jié)。

變革進(jìn)行中

斯普瑞斯只是奧特萊斯本土變異中的一個(gè)典型樣本。隨著人們把購(gòu)物消費(fèi)當(dāng)成一種生活方式的體驗(yàn)，單純的購(gòu)物模式已難再完全吸引消費(fèi)者，這就要求奧萊呈現(xiàn)出更加全面、更加多元化的業(yè)態(tài)，而其核心就是“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

以燕莎奧特萊斯為例，從2002年開(kāi)業(yè)至今一直備受消費(fèi)者青睞，營(yíng)業(yè)額逐年攀升，營(yíng)業(yè)面積也從最初的1.6萬(wàn)平方米擴(kuò)展到如今的10萬(wàn)平方米，而也在去年的調(diào)整中增大了餐飲、娛樂(lè)的比例。

據(jù)記者了解，在曾號(hào)稱(chēng)“亞洲最大的游樂(lè)園” 昌平沃德蘭樂(lè)園原址，將建國(guó)內(nèi)最大的奧特萊斯。這個(gè)被命名為“樂(lè)多港”的奧特萊斯，建筑面積為28.6萬(wàn)平方米，溫泉度假將成為其最大特色。

除擁有400間客房的五星級(jí)酒店之外，還配備借鑒美國(guó)環(huán)球影城街區(qū)式布局的7.6公頃高科技文化體驗(yàn)區(qū)。

“當(dāng)前，很多人群已經(jīng)將休閑和購(gòu)物視為周末生活的最主要內(nèi)容，有時(shí)間跟家人一同到郊區(qū)游玩或者消費(fèi)成了享受人生最重要的事情，如何將休閑與購(gòu)物巧妙融合正成為郊區(qū)購(gòu)物中心吸引客群的重要手段?！痹谒魃嚎磥?lái)，只有增加游樂(lè)園、影院、餐飲和酒店等業(yè)態(tài)，才能對(duì)應(yīng)大眾的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)訴求。

此外，對(duì)于國(guó)內(nèi)奧特萊斯的“破題”之道，索珊直言，奧特萊斯今后的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵還是在于品牌的爭(zhēng)奪?！跋M(fèi)者的品牌認(rèn)知量已今非昔比，幾年前多數(shù)消費(fèi)者還只知道Lv、Prada、Fendi這些品牌，如今Versace、Zegna、Moncler、Missoni、Lancel、MK等品牌也逐漸被消費(fèi)者所接受。”

實(shí)際上，到目前為止，國(guó)內(nèi)奧特萊斯的品牌獲取量仍然有很大的空間。

“有很多國(guó)外的老牌或者新興的大牌都在觀(guān)望?！痹谒魃嚎磥?lái)，如何成功引入這些國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的品牌，將成為決定今后奧特萊斯格局的重要分水嶺。