從2002年北京燕莎集團建立中國第一家奧特萊斯至今，全國共有200余家奧特萊斯開門營業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場則多達400余家。

以濟南為例，去年3個月內(nèi)，不到3公里距離，先后開業(yè)2家，加上營業(yè)3年的銀座奧萊，濟南市區(qū)已有3家奧萊，今年2月，一大型奧萊項目又簽約濟南綜合保稅區(qū)。截至目前，濟南已開業(yè)和在規(guī)劃中的奧萊已有7家之多。

奧特萊斯的濟南版圖

“名牌折扣，全場1到5折?！?012年10月，百匯奧特萊斯開業(yè)，打出這樣的招牌。2012年12月，號稱“濟南首個核心商圈品牌折扣店”的優(yōu)品匯奧特萊斯開門納客。兩家奧萊分別位于泉城路和歷山路的繁華地段，直線距離不到3公里，而它們距離英雄山路上的銀座奧特萊斯，也不到8公里。

據(jù)悉，綜保區(qū)奧特萊斯將由北京四季春天百貨集團負責建設和運營。綜保區(qū)相關負責人介紹，擬建設的奧萊規(guī)劃占地約160畝，位置在綜保區(qū)的生活配套區(qū)，建成后將引入國際一線品牌。

這個奧特萊斯將是真正意義上的，所以選址離市區(qū)較遠，而綜保區(qū)除了位置符合要求，保稅政策也是企業(yè)的一大利好，“奧萊本身不在保稅區(qū)，但倉庫建在區(qū)里，商品運出保稅區(qū)時才會產(chǎn)生關稅，不需要一次交清，運多少交多少，能減輕資金壓力，商品價格也會比保稅區(qū)外低”。至于奧特萊斯何時能開業(yè)，他表示，目前該項目正進行第三輪洽談，還沒談及具體建設規(guī)劃，所以何時竣工不好回答。

去年12月，砂之船（濟南）藝術商業(yè)廣場項目簽約章丘市，砂之船（上海）控股有限公司將在娃哈哈集團南側(cè)以及北鳳地塊建設奧特萊斯商業(yè)綜合體。據(jù)悉，砂之船（濟南）藝術商業(yè)廣場占地300畝左右，計劃投資30億元，吸納近600個國際國內(nèi)一線品牌，將采用“樂享消費與藝術商業(yè)”模式，自主運作經(jīng)營。

在距離綜合保稅區(qū)約3公里的唐冶新區(qū)，也即將建設一座奧特萊斯。目前，魯商置業(yè)已簽下該項目，入駐品牌同樣將以高端品牌為主。

另外在西部新城，奧特萊斯的規(guī)劃也不斷被提及，2010年長清大學科技園的奧萊商業(yè)綜合體項目列入規(guī)劃，如今進展如何？記者從西城投資集團了解到，目前該規(guī)劃或已轉(zhuǎn)移到西客站附近，奧特萊斯項目雖尚在規(guī)劃中，但“高端品牌加大體量”的路線或已確定。

奧特萊斯進入濟南的時間并不算晚，早在2004年，泉城路附近就出現(xiàn)一家“犀牛城奧特萊斯”，主要銷售折扣品牌包、鞋等。2005年，一家名為“Foxtown”的商場在省體附近開業(yè)，帶來Armani、Versace等國際知名品牌，而且有一定折扣。但因為種種原因，這幾家“奧特萊斯”最終相繼關門，堅持時間最長的不超過三年。

庫存危機和圈地運動

去過國外奧特萊斯的人，回來都會感嘆：國內(nèi)奧特萊斯難以稱其為奧特萊斯。國外的奧特萊斯以國際一線品牌居多，而國內(nèi)幾乎鮮見一線品牌；國外奧特萊斯的名品折扣從1折到5折均有，主要2折到3折，而在國內(nèi)5折以下的名品很少。

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平對此現(xiàn)象關注已久。他表示，在英國一家奧特萊斯店買GUCCI手提包只需要300英鎊，但如果在國內(nèi)正價店至少在1萬元以上。

首創(chuàng)總經(jīng)理劉曉光向記者講述了他買褲子的經(jīng)歷。2011年，在美國一家奧特萊斯商場，劉曉光驚奇地看到一個中國人一次買了100條同一品牌的褲子，他得到的解釋是：“該品牌的褲子，在國內(nèi)要賣1000塊，在這里只要20美元。”

在這些名品折扣店，消費者還能夠見到部分國外的知名品牌，鞋類品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男裝則有HUGO BOSS、Dunhill、Zegna等，女裝有MaxMara等，折扣從4折到7折左右。

而在中國更多的奧特萊斯，卻難以覓得這些大牌的身影。“中國的奧特萊斯絕大多數(shù)都名不符實。如今，只要是尾貨都冠之以奧特萊斯。”引進奧特萊斯第一人、原燕莎奧特萊斯總經(jīng)理、中國商業(yè)聯(lián)合會副會長萬文英對記者表示。

有一些商品甚至是專門為打折店生產(chǎn)的?！澳承┢放茣ｉT為奧特萊斯生產(chǎn)一批特別款，主要是根據(jù)過往的暢銷款式進行再生產(chǎn)，甚至會對面料和色彩進行重新搭配組合，定制Outlet's款?！蹦称放茒W特萊斯主管告訴記者。這里主要指的是奢侈品牌的商家。

即使在打折店里，也一樣便宜無好貨，也成為奧特萊斯的一大致命缺陷。通常在奧特萊斯銷售的產(chǎn)品，是按照過季的程度來打折?！氨热?012年在奧特萊斯購買2011年的秋冬款可能是按照正價的七折銷售，而2010年的秋冬款就是半價銷售。以此類推?！蹦称放平?jīng)理這樣解釋奧特萊斯的打折原則。

另外，你有時候會在奧特萊斯看到一些超大尺碼、設計挺離奇、看起來像某品牌銷售的庫存或尾貨，但從來沒聽說過的品牌，這種情況多數(shù)發(fā)生在中型城市的奧特萊斯里，它們就是傳說中的“雜牌”。“有些雜牌就是私營業(yè)主利用與奧特萊斯的‘關系’，租下商鋪，然后從廣州等地進一批外貿(mào)尾單，然后再貼上自己品牌的標簽就放在奧特萊斯里賣了。它們根本沒有自行生產(chǎn)的正價銷售商品。”某品牌奧特萊斯主管告訴記者。

除了清理庫存，奧特萊斯的另一個重要作用也讓開發(fā)商趨之若鶩。

2012年初，一場大討論由深圳市銅鑼灣百貨有限公司董事長陳智在微博發(fā)起，短時間引起大量關注。在這場關于中國奧特萊斯的大討論中，做奧特萊斯為圈地或地方政績的觀點得到大量響應。有房產(chǎn)分析師表示，建設奧特萊斯能拉升周邊住宅價格，開發(fā)商通過出售住宅回籠資金，經(jīng)營的好壞反而不重要。因此很多銷售不佳的賣場也打起了奧特萊斯的旗號。“經(jīng)過市場調(diào)研，我們將商場定位為品牌折扣，本想直接叫‘品牌折扣城’，但最后選擇叫奧特萊斯，因為這個名字既顯得大氣，又吸引眼球。其實叫什么名字不重要，重要的是這種業(yè)態(tài)能否聚來人氣?！睗夏撤康禺a(chǎn)公司奧特萊斯運營經(jīng)理坦稱。

他告訴記者，在房地產(chǎn)開發(fā)中，良好的商業(yè)氛圍和人氣能帶動新項目的銷售，“新項目開盤時間所限，我們不能養(yǎng)人氣，所以哪樣最抓人用哪樣”。

業(yè)內(nèi)一位不愿具名人士表示，奧特萊斯即使建好，是否投入資金培育，開發(fā)商不關心，因為住宅開發(fā)已經(jīng)回籠了資金。“但地方政府要的是商業(yè)，所以在武漢等地已經(jīng)否決了類似借奧特萊斯之名圈地的行為?！?/p>

奧特萊斯變形記：九成是山寨

在業(yè)界看來，真正意義上的一站式奧特萊斯購物中心，往往遠離中心城區(qū)，但品牌齊全、價格優(yōu)惠，同時配有餐飲、兒童娛樂設施、顧客休息區(qū)等。而在國內(nèi)，雖然很多折扣店都打著奧特萊斯的旗號，但其不管在規(guī)模上，還是在品牌數(shù)量、品牌質(zhì)量以及業(yè)態(tài)布局、盈利能力上，均達不到奧特萊斯的要求。

據(jù)有關統(tǒng)計，目前中國開業(yè)和在建的奧特萊斯超過200家，打著奧特萊斯旗號的超過400家，九成以上是贗品或者山寨版?！岸鴺I(yè)內(nèi)共識，稱得上奧特萊斯的只有4家?！遍L期研究奧特萊斯的楚睿商業(yè)咨詢公司CEO黃文杰表示，這4家分別是北京燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯以及重慶奧特萊斯。

實際上，國內(nèi)奧特萊斯由此分化為三類：真正意義上的奧特萊斯、以奧特萊斯為名圈地的、中低端尾貨市場“山寨”奧特萊斯。

在美國洛杉磯、法國巴黎等城市，就只有一個奧特萊斯?！爸饕沁x址問題，必須在郊區(qū)、交通發(fā)達、輻射人群廣泛的地方?！秉S文杰表示，奧特萊斯本身的要求不是在數(shù)量，而是在于品牌折扣輻射的人群。

規(guī)模大小也非常關鍵。在國外，奧特萊斯規(guī)模一般都比較小。比如美國最大的Woodbury Commons奧特萊斯面積不超過9萬平方米，而且是幾十年共五六期擴建后的結果。而國內(nèi)奧特萊斯動輒十幾萬甚至幾十萬平方米，卻沒有考慮后續(xù)招商的問題。

與大肆興建、龐大體量相對應的是其與國外奧特萊斯經(jīng)營水平的巨大落差。易鋪中國總裁陳建明表示，奧特萊斯在中國內(nèi)地面臨著兩大挑戰(zhàn)：一是市場成熟度不夠，另一個是品牌、商品實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化對接和美國還有一定差距。因此他認為：中國奧特萊斯的前景堪憂。

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