在快時(shí)尚年代，幾百元就可以在零售店內(nèi)覓得一件時(shí)髦美衣或一雙潮流美鞋。但設(shè)計(jì)師品牌的衣服鞋包，動(dòng)輒上萬，過去幾年內(nèi)每一季都在不停地、看不到盡頭地、令人咋舌地節(jié)節(jié)攀升。奢侈品究竟有多貴？在精品購物網(wǎng)站 Net-a-Porter 上，超過 1000 美元（約合人民幣 6120 元）的鞋子有將近 200 雙，其中 Christian Louboutin 的水晶綴飾高跟鞋標(biāo)價(jià)達(dá) 6395 美元（約合人民幣 4 萬元）；另一家奢侈品網(wǎng)站 Luisa Via Roma 上，Dolce Gabbana 一條繡花連衣裙售價(jià)則超過 8 萬元；Chanel 那支著名的 2.55 包，在香港的售價(jià)已然超過 4 萬港幣（約合人民幣 3 萬元）。

奢侈品的漲價(jià)問題已成為業(yè)內(nèi)不成文規(guī)定，每年調(diào)價(jià)一兩次，每次漲幅3%-5%左右，正是這樣看似小踏步的前進(jìn)，讓奢侈品也成為一種實(shí)在可靠的投資品。

□許諾

漲價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)怪圈

《欲望都市》中的 Carrie 告訴我們，她花了 485 美元（約合人民幣 3000 元）購買那雙心愛的 Manolo Blahnik。十年過后，同一雙鞋在 Bergdorf Goodman 網(wǎng)站上標(biāo)價(jià) 775 美元（約合人民幣 4700元）。

如果七年前，你有魄力和眼光購買了“LADYDIOR”包包，你肯定比其它投資賺的更多。因?yàn)槠吣旰蟮慕裉?，它的價(jià)格已經(jīng)從1.4萬元飆升到3.2萬元。然而，在價(jià)格上調(diào)12%后，迪奧的“LADYDIOR”款皮包仍處于“不一定有貨”的熱銷狀態(tài)中。

這樣超過50%的價(jià)格增幅，即便在CPI普漲的時(shí)代也不可思議，卻是奢侈消費(fèi)品的常態(tài)：Céline、Bottega Veneta、Gucci 等，近一兩年內(nèi)進(jìn)行過多次提價(jià)，每次漲幅3%-5%左右，正是這樣看似小踏步的前進(jìn)，讓奢侈品也成為一種實(shí)在可靠的投資品。

當(dāng)然，這里面首先包含著閉著眼睛都能背出的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。盡管一件設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的利潤加成高得離譜，大約在六成以上，卻也說明，一支 3 萬元的手包，其成本就占到萬元以上，用于設(shè)計(jì)人力、原材料購買、制作物流、廣告投放、到店鋪店員等等一系列環(huán)節(jié)。過去十年間，尤其是 2008 年后，這些成本直線上升，導(dǎo)致了奢侈品行業(yè)的普漲。

在牛皮、棉花等普通材質(zhì)不斷漲價(jià)時(shí)，奢侈品賴以生存的稀有皮革也更為稀缺，Louis Vuitton 和 Hermès 不惜買下澳洲的鱷魚場(chǎng)以保證供應(yīng)。勞動(dòng)力密集型國家是許多奢侈品牌的制造地，曾經(jīng)開創(chuàng)“中國制造”神話的天朝，工人的平均工資相比去年有了 12% 的升幅。同樣的增長也發(fā)生在其他亞非拉國家。就連資本主義也未能“幸免”：OECD 的數(shù)據(jù)顯示，法國工人今年的平均工資達(dá)到了歷史新高。

可是，在奢侈品行業(yè)里，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理就像段譽(yù)有時(shí)管用有時(shí)掉鏈子的六脈神劍，說不上什么時(shí)候就成了悖論而非真理。

“賽琳的mini型號(hào)笑臉包剛上市的時(shí)候才1.1萬元，短短幾年時(shí)間就飆漲到了目前的近1.8萬元，一直是我們的爆款，甚至要等3-6個(gè)月的時(shí)間才能到貨。”一位奢侈品銷售人員這樣告訴記者。其原因在于作為一個(gè)新秀品牌，知名度和美譽(yù)度不斷攀高，越來越受消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，漲幅大也就不足為奇了。

價(jià)格與銷售量之間成正比關(guān)系，這明顯違背了普通的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，但這似乎在奢侈品行業(yè)太正常不過了。就連很多奢侈品從業(yè)者也很驚訝這個(gè)“越漲越買”的奢侈品怪圈。

貴代表稀缺，是一個(gè)策略，也是一種殺手锏

近期美國相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去的13年里，愛馬仕凱利包的售價(jià)從4800美元（約合人民幣30240元）上漲到7600美元（約合人民幣47880元），而時(shí)尚女王Carrie Bradshaw最愛的Manolo Blahniks高跟鞋也從485美元（約合人民幣3000元）上漲到755美元（約合人民幣4700元），基本都在原價(jià)的基礎(chǔ)上上漲了60%。

盡管有許多業(yè)內(nèi)人士解釋稱，價(jià)格上漲是由于原料成本價(jià)格的日益走高，但也有人說設(shè)計(jì)師之所以提高售價(jià)，不過是為了增加品牌吸引力，讓奢侈品成為名副其實(shí)的“奢侈品”。例如，奢侈品牌巴寶莉（Burberry）就于2013年3月聲稱將提高價(jià)格，用“專享”產(chǎn)品來吸引一些更具購買力的新客戶。

而對(duì)于另外一些品牌來說，換季打折也是原價(jià)上漲的重要因素。設(shè)計(jì)師必須考慮到打折后的售價(jià)來保證品牌利潤。盡管某些大牌，比如愛馬仕、路易·威登等，從來不或者很少參與打折，但大多數(shù)品牌仍然設(shè)有打折季，例如普拉達(dá)、亞歷山大·王、伊莎貝爾·瑪蘭、賽琳等，這些品牌都將對(duì)過季產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，以此來清理庫存。

供職于海外奢侈品集團(tuán)的Bensonsung介紹說，高端品牌在中國的價(jià)格很堅(jiān)挺，但在國外的價(jià)格要優(yōu)惠得多。常年在美國的Bensonsung說，這些高端品牌每年都會(huì)在倫敦、米蘭、巴黎、紐約等城市舉行兩到三次特賣，價(jià)格低到令人咋舌的1～2折。一般在國內(nèi)銷售的大牌每年年底會(huì)給員工有1～2折的福利價(jià)，且不會(huì)采取限購。

其他人就沒那么幸運(yùn)了。

九派咨詢管理總經(jīng)理邵立剛解釋，在中國，奢侈品作為進(jìn)口高檔消費(fèi)品，依據(jù)商品類別的不同，一般需要交納6.5%～18%的進(jìn)口關(guān)稅、17%的增值稅，以及30%的消費(fèi)稅。也就是說，商品CIF價(jià)格為2560元人民幣時(shí)，完成進(jìn)口所要支付的稅金總額為2145元人民幣，已經(jīng)達(dá)到了商品CIF價(jià)格的80%以上。這件CIF價(jià)格為400美元的奢侈品，最后在中國的售價(jià)至少是4705元。

邵立剛指出，目前國內(nèi)的奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國境外的價(jià)格水平：平均比法國高72%，比美國高51%，比香港高45%左右……高稅率確實(shí)成為導(dǎo)致進(jìn)口奢侈品價(jià)格高的一個(gè)關(guān)鍵要素。

頗具諷刺意味的是，奢侈品在中國除了送禮大軍之外，另一些購買奢侈品的主力軍本身并不具備追求奢華的經(jīng)濟(jì)能力。數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品的消費(fèi)主流群體過于年輕化，集中于25到45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕了15歲，比美國年輕了25歲。而世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%，但中國的一些消費(fèi)者，卻用40%甚至更大的比例去購買奢侈品。

在他們看來，奢侈品消費(fèi)代表著一種文化，一種生活觀念，一種休閑娛樂，一種時(shí)尚品位。這些人往往具有高學(xué)歷、高收入與高品位，他們對(duì)休閑娛樂場(chǎng)所、化妝品、音像制品、飲食、穿著佩飾等都具有非常挑剔與獨(dú)到的眼光。而相應(yīng)的，主導(dǎo)他們消費(fèi)的往往是源自一種文化的熏陶，他們要求與眾不同、他們要求彰顯個(gè)性與時(shí)尚、他們熱愛生活并熱衷消費(fèi)，他們更代表著文化消費(fèi)的尖端。這些人并不會(huì)因?yàn)榘嘿F的價(jià)格而退縮。甚至一些人會(huì)忍饑挨餓來購買這些并不能真正消費(fèi)得起的商品，來滿足他們對(duì)時(shí)尚的熱情與虛榮心。

不漲價(jià)就意味著貶值，也意味著擁護(hù)者的流失

其實(shí)，奢侈品成本的計(jì)算公式里，原材料和加工成本相對(duì)來說比較低，而品牌價(jià)值則是出乎意料的重要。在他們看來，奢侈品“高價(jià)位”這一特性，不僅是奢侈品精神價(jià)值的體現(xiàn)，也是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，更是使用者顯示其身份和地位的重要手段。在匯率變化、通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不漲價(jià)就意味著貶值，也意味著擁護(hù)者的流失。

有數(shù)據(jù)顯示，歐洲奢侈品集團(tuán)的價(jià)格戰(zhàn)略很清晰，就是要隨著社會(huì)的發(fā)展，一直保留品牌的高價(jià)值形象，一旦有任何影響奢侈品牌形象縮水的因素出現(xiàn)，都會(huì)導(dǎo)致奢侈品漲價(jià)。如果不及時(shí)調(diào)價(jià)，可能會(huì)走向皮爾卡丹和夢(mèng)特嬌的悲慘境地，淪為一個(gè)普通品牌，其形象價(jià)值更是一落千丈。

同時(shí)，奢侈品品牌通過漲價(jià)提高排名。比如香奈兒上調(diào)零售價(jià)格造成了購買體系的變化：“從去年2月起，waiting list，Classic系列從預(yù)訂到拿貨最少六周，現(xiàn)貨越來越少，購買也越來越困難?！币晃粐H買家表示，照這樣發(fā)展下去，Chanel都快趕上Hermes（愛馬仕）了。

當(dāng)然，越來越多的人能夠負(fù)擔(dān)起高昂的商品也是不可忽視的因素之一。

根據(jù)凱捷咨詢的調(diào)查，全球高凈值富人在 2012 年達(dá)到 1.2 億，比去年增長 9.2%，其中多數(shù)在北美地區(qū)，亞太地區(qū)的增幅則最高。也就是說僅在2012年一年，全球富豪的數(shù)量就增加至1200萬人。

后金融危機(jī)時(shí)代，有錢人仍在變得更加有錢，奢侈品的區(qū)區(qū)漲幅一點(diǎn)也不能阻止他們的購買欲望。這些富豪擁有自己的私人飛機(jī)，而他們也多為自己的私人飛機(jī)配備愛馬仕的皮革以及頂級(jí)的駱馬毛。這些需求是真實(shí)存在的，品牌價(jià)格上漲也便合情合理了。事實(shí)上，目前在英國奢侈品網(wǎng)商N(yùn)et-a-porter就有超過100雙售價(jià)在1000美元（約合人民幣6120元）以上的鞋子在線銷售，其中有兩雙法國品牌克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）的高跟鞋售價(jià)竟超過6000美元（約合人民幣4萬元）。

也許，只要還有富豪，就沒有“太貴”一說。