咖啡館經(jīng)營指南

如果想開咖啡館，一定要想著怎么賺錢。雕刻時光咖啡學(xué)院的最后一節(jié)課上，所有學(xué)員都會記住這句話。

一杯拿鐵半晌陽光的文藝青年，蹭網(wǎng)的筆記本流浪漢，其實是商人的“天敵”。

《FAMOUS》不想再去闡釋這家生意的成功之道，或者那家生意的核心競爭力。

我們感興趣的是，在這里，人與人發(fā)生怎么樣的關(guān)系，這些關(guān)系又最終給其中的人，帶來怎樣的得失。

中關(guān)村西區(qū)，海淀圖書城中一條小街，這是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最敏感的地帶——東邊不遠(yuǎn)處的寫字樓18層是李開復(fù)的創(chuàng)新工場，向南步行幾分鐘是微軟、右轉(zhuǎn)是騰訊，往北走，轉(zhuǎn)過一個街角就到了新浪和愛國者。在這條小街上，曾經(jīng)最紅火的生意是裝裱篆刻、文體用品、復(fù)印甚至美甲，如今，咖啡館成了主角。他們是怎么吸引不文藝的IT動物的？

車庫

創(chuàng)業(yè)者的江湖

車庫咖啡沒有門面，隱藏在一家小賓館二層，電梯不讓使用，門上寫著幾個歪歪扭扭的字：“不到二樓”。穿過賓館前臺，走上二樓，然后，稍微開朗。這里除了墻上貼著“咖啡”二字，幾乎沒有什么裝修，屋頂上懸著許多接線板，五十多位客人人手一臺電腦忙活著。

這是一家完全沒有咖啡香味的咖啡館，菜單最后一行赫然印著“牛肉拉面”。墻上還有兩個字寫在“咖啡下面”—“創(chuàng)業(yè)”，這才是車庫咖啡的真實面目，一個創(chuàng)業(yè)者的小江湖。

你的地盤，我的生意

待了一會，店里走進(jìn)來幾個人，看上去應(yīng)該是第一次來，有些不知所措。一個車庫的員工上前攀談起來，“我們想做一個租車的應(yīng)用，不知道你們這里有沒有合適的團(tuán)隊？”來人問。

幾乎每天都有這樣的場景，車庫就根據(jù)平日里對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的了解，找合適的讓他們再去接洽。在車庫，除了可以等到“生意”，創(chuàng)業(yè)者們的交流擦出了更多的火花。進(jìn)車庫的人，可以在門口的電子簽到墻上登錄簽到，迅速和現(xiàn)場的其他創(chuàng)業(yè)者或投資人互通有無。

莫小翼，是第一個在車庫找到投資的人?！拔抑儡噹斓臅r候是三月，還沒開業(yè)呢，但我就天天兒貓著等著入駐。”那時候莫小翼真窮，開業(yè)頭十五天，車庫做酬賓檸檬水免費，莫小翼真就每天只點檸檬水?！爱?dāng)時的資金只夠在車庫待三個月的，如果三個月之內(nèi)拿不到投資，那我們的團(tuán)隊就得散伙?！蹦∫硪牟⒉欢啵?0萬，但那時候就是困難重重。直到去年四月底，蘇菂打電話叫莫小翼來車庫見了投資人林欣禾，當(dāng)時莫小翼還在公交車上。“介紹的時候磕磕巴巴的，整個過程我都糊里糊涂的?！苯Y(jié)果，就像牛頓被幸運的蘋果砸中了腦袋一樣，他的項目真被相中了。順利拿到投資，莫小翼搬出了車庫，現(xiàn)在發(fā)展的也挺好，還時不時回車庫來看看。

去年九月，創(chuàng)投圈在車庫舉辦了一次“挑戰(zhàn)120秒”的活動，每個團(tuán)隊用120秒的時間闡述自己的項目，看是否能吸引來到現(xiàn)場的天使投資人。李剛鵬和許方雷就是在那天的活動上相遇的?；顒由希S方雷的項目受到徐小平的肯定，但最終沒能拿到投資。意外的是，李剛鵬叫住了他，起初許方雷并沒在意，因為對面的這個小伙子太年輕了。幸好李剛鵬有韌性，電話溝通了好幾次，又見面聊了兩次，倆人這才成為了日后的合作伙伴，談起了一場北京與南京的長距離“創(chuàng)業(yè)戀愛”。那之后，他倆開始在創(chuàng)業(yè)的路上一路狂奔。今年初，他們的公司注冊成立，官網(wǎng)每天推出一款全新設(shè)計的T恤，訂單開始穩(wěn)步上升。

兩年多來，在車庫里成長起來、拿到投資的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊有四五十個，金額從幾十萬到幾千萬都有。這么多成功的案例，讓車庫在創(chuàng)業(yè)者之間的名號越來越響。

門檻

車庫對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的入駐是沒有門檻的，只是為了維持運營，建議每人每天有一個20元的最低消費。地處中關(guān)村西區(qū)，初期創(chuàng)業(yè)者們很難租得起寫字樓，在車庫，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊能以一張桌子為地址注冊公司，“租”一張桌子，算下來一個月不過500塊左右。這給窮困的初期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊提供了很大的便利，被戲稱為“屌絲天堂”。

這個“天堂”，成立于2011年4月7日，創(chuàng)始人蘇菂起的名字帶了點彩頭：惠普、蘋果、谷歌，都是美國硅谷車庫里走出的傳奇。

最早入駐的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊只有兩個，800平方米的地方，每天就只有六個人大眼瞪小眼。到春節(jié)一算賬，“賠得好慘”。

現(xiàn)在，這個“辦公室”每天9點開門，但經(jīng)常到晚上12點也關(guān)不了門。為了省錢、為了方便，有的團(tuán)隊駐扎在車庫，每天都來，就像上班一樣，他們搬來了臺式電腦，周末的時候，就把顯示屏收在桌子底下或者墻角。駐場團(tuán)隊絡(luò)繹不絕，而外地的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，通過網(wǎng)絡(luò)，源源不斷前來會師。

去年，車庫還有一個“投資人坐班體系”，徐小平、雷軍都來過車庫，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊直接與投資人們面對面。創(chuàng)投圈和天使匯這樣的創(chuàng)投對接平臺，也是車庫長期的合作伙伴。今年的投資環(huán)境不太好，沒有了投資人定期坐班，但車庫一直在發(fā)掘其他渠道，希望給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊提供更多的支持。車庫和北京銀行達(dá)成了兩項合作。一個是創(chuàng)業(yè)者信用卡，車庫的認(rèn)證團(tuán)隊創(chuàng)始人，都可以辦一張額度在10萬到100萬的信用卡。另一個是創(chuàng)業(yè)者信用貸款，車庫認(rèn)證團(tuán)隊不需要固定資產(chǎn)抵押，這一項由車庫推薦來替換，可以申請到50萬以內(nèi)的短期貸款。

車庫做得風(fēng)生水起，各方面的支持就來了，海淀園、中關(guān)村管委會都給出多項支持政策。還有一些機(jī)構(gòu)，希望和車庫一起設(shè)立基金……“希望在美國硅谷再開一家車庫咖啡。這樣可以加強兩邊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊之間的合作，同時也搭建一個資源流動的橋梁?！碧K菂設(shè)想著。

這個江湖，越做越大了。

貝塔

IT人的公共客廳

IT人的生活節(jié)奏永遠(yuǎn)是那么快，但是貝塔成了他們休息的據(jù)點。

孩子愛貝塔

貝塔門邊放著一尊佛頭雕像，進(jìn)門抬頭便是一大幅版畫，店里播放著爵士吉他音樂，感覺安靜而舒適，看見三個孕婦在這里休息，顯然貝塔吸引了另一群人。三個準(zhǔn)媽媽都是周圍互聯(lián)網(wǎng)公司的員工，其中一位抱著筆記本電腦在這里工作，她就在貝塔樓上的創(chuàng)新工場工作。最近辦公室重新裝修，為了孩子著想，她就每天在貝塔辦公。因為來得多了，和服務(wù)員也都熟悉了，他們經(jīng)常主動地給她送來熱水。

中午她點了一份黑椒牛柳商務(wù)套餐，但是胃口不好沒吃幾口。服務(wù)員來收拾桌子的時候，看見沒怎么動的米飯，還跟她說：“要不你再吃點兒？或者我再給你盛碗湯來。”她走得匆忙，連找零都忘記拿了，服務(wù)員就只好自己收著，第二天再給她了。

孕婦喜歡貝塔，孩子也喜歡貝塔。今年中秋之前，貝塔組織了一個動手制作手工月餅的活動。起初隨口一說的提議，沒想到得到眾人的支持，隔天員工們就忙碌起來。貝塔人自己動手制作原料，紅豆沙自己熬，買來模具自己壓形，然后刷蛋液進(jìn)烤箱，每個人都成了面點師傅。開始有些上班族中午來做個月餅玩，后來發(fā)現(xiàn)越來越多帶著孩子來的。

在新浪工作的李志超，有天約人在貝塔談工作，碰巧看見了這個活動。那個周末，他就帶著老婆和女兒，來貝塔做手工了。這兩年關(guān)于月餅的新聞層出不窮，他們都不敢給孩子買月餅吃。“我們家閨女嘴特刁，以前從來不吃月餅。第一次帶她來做了兩個月餅，做完就吃了一個，第二天早餐自己主動要再吃一個。不知道是真好吃，還是自己做的新鮮。”

貝塔很注重原料的選擇，都是綠色食品。店里的要求是，所有食物，以自己家給孩子吃的標(biāo)準(zhǔn)來購買制作。高標(biāo)準(zhǔn)自然導(dǎo)致高成本，但是貝塔好像并不在乎掙多少錢。兩個月餅十塊錢，重要的是讓大家體會到手工制作的快樂。在貝塔人看來，“手工制作這種方式，不僅對孩子來說是新鮮的，對很多成年人來說更是一種回歸，回歸童年的喜悅?！?/p>

吸引孕婦和孩子，對貝塔來說是個意外，畢竟起初他們的目標(biāo)是做“IT人的公共客廳”。作為IT圈里的三大咖啡廳，車庫和3W都有創(chuàng)意孵化器的功能定位，而貝塔從創(chuàng)辦之初就走的是另外一條路。2009年，創(chuàng)始人白鴉決定在杭州創(chuàng)辦第一家貝塔的時候，就是為了給互聯(lián)網(wǎng)人一個聚會的公共客廳。用白鴉自己的話說：“免得大家每周末跑去我租住的‘家’里喝酒，打掃衛(wèi)生太麻煩了。”

貝塔咖啡的名字來源于Beta。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人來說，Beta都是在熟悉不過的了。所有的IT產(chǎn)品幾乎都有Beta版（公測版），很多人對這個詞是很有感情的，貝塔就取了這個讓IT人感覺時光倒流的意思。有人說，淘寶改變了大家的購物方式，微信改變了大家的交流方式，貝塔就想和IT人一起追求屬于他們的生活。

孕婦和孩子的喜愛，說明這個IT人客廳做得不錯。當(dāng)車庫和3W全力關(guān)注IT人的創(chuàng)業(yè)時，貝塔希望更多關(guān)注IT人的生活。身處中國互聯(lián)網(wǎng)腹地的貝塔，樓上就是創(chuàng)新工場和騰訊，周圍還有新浪、搜狐，全是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大公司。走進(jìn)這里的大多都是IT人，貝塔就要用最舒適的環(huán)境和貼心的服務(wù)，讓他們像回到家里一樣自在。

喝紅酒的IT人

前些日子，來貝塔的一個優(yōu)酷員工給他們說了個段子：最近優(yōu)酷的老大們開會終于會拿咖啡了，雖然還是那種速食咖啡，但以前都是帶碳酸飲料的?；ヂ?lián)網(wǎng)人從來給人的形象都是單純樸素的，戴著眼鏡不修邊幅的程序員，說起來都能想象出他們的樣子。

“IT人也可以喝紅酒?！壁w曉穎說，“這并不是說咖啡或者紅酒是生活品質(zhì)的標(biāo)志，但這是一種變化。”她以自己為例，從喝碳酸飲料，到咖啡紅酒，再到茶，現(xiàn)在只喝白開水。在她看來，這是一個IT人從追求刺激到學(xué)會享受，再到品味生活，最后歸于平淡的生活態(tài)度。到現(xiàn)在，最早的一批互聯(lián)網(wǎng)人都四五十歲，人到中年了。貝塔就把目標(biāo)人群鎖定在這群資深的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，希望給他們提供更好吃更好喝更精致的東西。

“舒適度”是貝塔關(guān)注的指標(biāo)。像門口玄關(guān)初掛著的那幅版畫，店里一共有三十幅左右。雖然不是什么大家的作品，但也都是出自藝術(shù)圈內(nèi)知名畫家之手，最大的幾幅都是央美老師康劍飛的畫作。這種藝術(shù)化的氛圍，和互聯(lián)網(wǎng)公司里的那種簡單枯燥完全不同。

與北京貝塔的布置異曲同工，廣州貝塔也有創(chuàng)意花卉入駐裝點。而在活動策劃上，北京有手工月餅活動，廣州就有游戲音樂會，而深圳就帶著大家約會葡萄酒。雖然貝塔不做連鎖，但是它在北京、杭州、廣州和深圳的店鋪，幾乎成為IT人的大客廳。

起先，很多互聯(lián)網(wǎng)公司會把品牌活動辦在貝塔，北京店就做過百度開放云騎士之夜沙龍、明基數(shù)碼相機(jī)新品發(fā)布、華為手機(jī)倫敦北京連線活動……后來就有越來越多IT人把自己的私人聚會搬到貝塔來了。樓上創(chuàng)新工場的人，常常在休息時間下來見個朋友，不到十多分鐘就被叫回去開會了，IT人的生活節(jié)奏還是這么快，但是貝塔成了他們休息的據(jù)點。

貝塔最新接了一場婚慶活動，有人準(zhǔn)備在旁邊的海淀基督教堂舉行儀式，然后邀請賓客一起來貝塔慶祝。這是貝塔的第一場婚禮，怎么布置會場、安排什么餐飲，現(xiàn)在他們都在緊鑼密鼓地策劃著。貝塔人希望，這對小夫婦關(guān)于結(jié)婚生活的美好記憶，可以從貝塔開始。

對于貝塔來說，手工月餅是一次成功的嘗試，而第一場婚禮又是一次進(jìn)階的挑戰(zhàn)。接下來，他們要和“青番茄”合作咖啡圖書館，要提供免費打印。

除了餐飲需要付錢，其他方面都跟家里的客廳一樣。

3W

咖啡包著idea

當(dāng)你在一樓喝卡布奇諾的時候，某位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大佬可能正在二樓的沙龍空間與200人分享心得，隔壁VIP會議室里，還有走出格子間換個地方開會的互聯(lián)網(wǎng)公司的小團(tuán)隊，與此同時，還有19個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊正在三樓埋頭工作，期待將自己的idea變成一個個實實在在的產(chǎn)品。

盡管被貼上創(chuàng)業(yè)的標(biāo)簽，但創(chuàng)始人許單單卻會反復(fù)強調(diào)，“3W咖啡真正的標(biāo)簽是互聯(lián)網(wǎng)，我們要讓這里成為一個互聯(lián)網(wǎng)主題的社交圈?！?/p>

咖啡館，只是3W的外殼。

184位股東

許單單開咖啡館，源自賭氣。

幾年前，他組織了一幫朋友去某家咖啡館搞活動，原本想的很簡單，參與者AA制即可，但就在活動舉辦的前一天，那家咖啡館的負(fù)責(zé)人說人太多，要加收場地費?；顒記]有搞成，他怒道：“大不了自己開一個。”騰訊離職員工有一個群叫“永遠(yuǎn)一家人”，他便在群里說了自己的想法，經(jīng)過一番激烈的討論后，馬德龍和鮑艾樂加入，三個未曾蒙面過的前同事就此結(jié)識。

他們最初的想法是征集一百個互聯(lián)網(wǎng)人士，做一個專門為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聚會沙龍?zhí)峁﹫龅氐目Х瑞^。許單單的咖啡館理念得到了不少人的支持，這些人包括沈南鵬、徐小平、騰訊創(chuàng)始人之一曾李青、樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜?，F(xiàn)在，3W咖啡只接受三類人成為股東，上市互聯(lián)網(wǎng)公司副總裁級別以上的高管、拿到300萬美元投資的創(chuàng)業(yè)者、或互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的合伙人。

2011年8月6日，3W咖啡正式開張，那天，是互聯(lián)網(wǎng)誕生20周年。

最初的3W咖啡只是一個200平方米左右的LOFT，開在中關(guān)村立方庭大廈底商，臨街的櫥窗上貼滿了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的LOGO，三位年輕的合伙人以兼職的身份成了咖啡館的主人，而他們學(xué)到的第一節(jié)課就是賠錢。“虧得一塌糊涂，”許單單說。

IT的咖啡館，與文藝無關(guān)。很快，3W咖啡開始調(diào)整，向互聯(lián)網(wǎng)社會調(diào)整。

他們推出了“投資人下午茶”，每周四下午都會有投資人來店里和各種創(chuàng)業(yè)者見面，“創(chuàng)業(yè)者需要提前在網(wǎng)上提交申請，預(yù)約成功后，我們要求投資人會見每位創(chuàng)業(yè)者的時間不得少于半小時，”鮑艾樂說，這是3W咖啡品牌價值提升的開始，與此同時，還是依托這些股東的影響力，一些互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)主題的公開課、沙龍也越做越多，據(jù)許單單介紹，3W咖啡在過去兩年至少做了500場沙龍，平均下來三天兩場，一年都有一萬人次參加沙龍，這是一個巨大的量，這些人開始慢慢認(rèn)可我們，我們有了這些客戶?！?013年，海淀區(qū)政府決定將海淀圖書城打造成天使投資大道，那些曾經(jīng)生意紅火的裝裱篆刻、復(fù)印、美甲店開始撤離，3W咖啡拿下了一個3層、面積超過1200平方米的場地。

2013年7月底，3W咖啡搬到新址。新店有一面大大的股東墻，184位股東悉數(shù)在列，而就在3W咖啡將這184位股東的照片一張一張地貼上“股東墻”的時候，它也被福布斯中文網(wǎng)喻為是有中國特色的眾籌創(chuàng)業(yè)模式的經(jīng)典案例。

工位只要999元

咖啡依然在賣，沙龍依然在辦，投資人還是會不時出現(xiàn)，搬了新家的3W咖啡區(qū)別于過去的一個最大賣點就是位于三樓的孵化器。處于起步階段的初期創(chuàng)業(yè)者們拿咖啡館當(dāng)辦公場地，抱著電腦、點一杯咖啡一份蓋飯一坐就是一天并不是什么稀奇事兒，但這件事在3W咖啡卻并不是那么簡單。

選定新址的同時，3W咖啡的孵化器也開始正式啟動。首先進(jìn)行的是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊招募和篩選，并不是隨便一個有創(chuàng)業(yè)想法的人都可以來到這里辦公，3W咖啡的小伙伴們會對提交互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商業(yè)計劃書的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行篩選和面試，最終，在新店開業(yè)之后，有19個團(tuán)隊來到3W咖啡的孵化器辦公。開工第一天，除了辦公場地的硬件環(huán)境之外，每個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊都會收到一份來自3W咖啡的服務(wù)清單，上面的服務(wù)項目包括公司注冊、銀行開戶、人力資源管理、產(chǎn)品融資、培訓(xùn)、媒體聯(lián)絡(luò)等等，如果需要，可以找孵化器的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，而每個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊為此所需要支付的費用則是每人每月999元的工位費。

“一般情況下，一個辦公地點只能注冊一個公司，但在3W咖啡，注冊公司是以辦公桌為單位的，每張桌子都可以注冊一個公司，”鮑艾樂說，在孵化器開張之前，他們以工位為單位測算過，包括水電、網(wǎng)絡(luò)、房租、人力等在內(nèi)，每個工位的成本是960元左右，最終，他們選擇的定價是999元，對于創(chuàng)業(yè)者而言，這顯然是一個吉利的數(shù)字，就像3W咖啡的孵化器名稱一樣——NextBig，聽上去令人干勁十足。

楊立琮原來的辦公場地在SOHO尚都，他做得是一個叫做“秀客”的視頻自媒體網(wǎng)站。最初接觸3W咖啡的時候，秀客的第一個版本剛成形，效果很不理想?！捌鸩诫A段需要很多資源，在一個開放的環(huán)境里，有人跟你一起磨合或驗證想法的可行性，甚至可能有更好的想法幫助你，”再加上原來的辦公地點也要到期，楊立琮便在提交商業(yè)計劃書后帶著小團(tuán)隊走進(jìn)了3W咖啡。

比楊立琮早來幾天的高健凱顯然已經(jīng)嘗到了甜頭，他是玩編程網(wǎng)站的聯(lián)合創(chuàng)始人，再來3W咖啡之前，他一直在幾個咖啡館之間游走。剛搬進(jìn)3W咖啡沒幾天，高健凱就借用3W公開課的名義在樓下的沙龍空間辦過兩次活動，主題就是教人怎么編程。第一次活動有300多人報名，實到200多人；第二次因為是收費，有七八十人到場。每次活動結(jié)束，網(wǎng)站都有明顯的流量進(jìn)來，而且面對面的交流讓他們有機(jī)會接觸到自己的目標(biāo)客戶，能了解他們的需求到底是什么。

對于每一個申請入駐的創(chuàng)業(yè)者，鮑艾樂幾乎都會問一個問題：“是不是因為我們這兒便宜，你們才來？”高健凱的回答完全可以解決這個問題：“3W有隱形的人脈和開放的商務(wù)資源?！?/p>

當(dāng)然，沒有任何創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊可以永久地待在NextBig，3W咖啡會要求企業(yè)半年之后必須畢業(yè)，而畢業(yè)證就是拿到天使或A輪投資，而如果在這半年期間發(fā)展良好，3W咖啡自有的一個2000萬規(guī)模的創(chuàng)業(yè)基金也會考慮投錢。而進(jìn)駐NextBig的方式并不只有租用工位一種，有位清華美院畢業(yè)的女生做了一個叫做“藝點兒”的網(wǎng)站售賣青年畫家的作品，她和NextBig的合作方式就是將自己賣的畫都掛在了3W咖啡的墻壁上，如果有人喜歡，都能通過掃描畫作下方的二維碼來得到更多的信息。

在3W咖啡搬入新店時，他們曾做了一個慶祝喬遷的老友Party，會上，許單單進(jìn)行了一個主題演講，演講的題目是“沒那么簡單”，而在鮑艾樂看來，只要做好一件事，一切似乎也沒那么復(fù)雜，而這件事就是——“讓聰明的腦袋遇到聰明的腦袋”。

只賣咖啡不做夢

三個老板的生意經(jīng)

15年前，北京只有一家稍微像樣一點的咖啡館——Johnny's Coffee，店主是一個身材矮小的美國人，兩年之后慘淡關(guān)門。

后來有人說，中國是世界上唯一一個不以咖啡為主要飲料的大國。

2013年，調(diào)研公司英敏特（Mintel）發(fā)布最新數(shù)據(jù)——中國的咖啡館從1.5萬多家躍升至超過3萬家。10年后消費總額將達(dá)到1萬億元。

對于一個并不擅長喝咖啡的國家來說，所謂的咖啡文化其實就是咖啡館文化，星巴克、Costa等連鎖咖啡依然占據(jù)著城市重要位置，但是寄托著中國人個體愿望的自營式咖啡館來勢洶洶。

★開咖啡館的人越來越多，開咖啡館失敗的人也越來越多。

★是讓咖啡館里彌漫著咖啡香，還是在咖啡香里增添一些飯香？

★咖啡館賺錢第一步：讓人多多來；第二步，讓人快點走，但國外對付“一杯客”的方式，并不符合中國國情。

1997年11月28日，北大東門外的胡同里，莊崧冽的咖啡館正式開張，取名“雕刻時光”，靈感來自于前蘇聯(lián)導(dǎo)演安德烈·塔可夫斯基所寫的電影自傳書名，作為北京電影學(xué)院歷史上第一位來自臺灣的本科生，莊崧冽最初的想法只是希望能有一個可以安安靜靜寫劇本的地方。

1999年，詹臏第一次走進(jìn)雕刻時光，當(dāng)時他還在清華讀書，帶著一位第一次約會的女生去圓明園踩完雪之后過來聊天。

2008年，已經(jīng)是北京高校教師的詹臏和朋友在西直門開了自己的咖啡館——奇遇花園，開業(yè)的第二天，北京奧運會開幕，一群朋友和學(xué)生聚在這里，看完了開幕式。

2002年，雕刻時光在香山腳下開了分店，體育媒體人胡海云也正是在那里喝了自己人生中的第一杯咖啡。

10年后，胡海云自己的咖啡館在游人如織的南鑼鼓巷開門迎客，取名“越位”，“越位不是犯規(guī)，是不甘庸碌、突破極限?！彼f。

跟憧憬“面包坊、蛋糕店”的文藝青年們不同，這些“老爺們”是商人。他們摸索的生意經(jīng)和遭遇的鬧心事，是最真實的經(jīng)營樣本。

房租

對于中國式咖啡館的生存狀況，國內(nèi)的咖啡機(jī)供應(yīng)商們很有發(fā)言權(quán)，“在賣出咖啡機(jī)后的一年時間里，有很多人都來聯(lián)系要求幫忙出售二手機(jī)器。開咖啡館的人越來越多，開咖啡館失敗的人也越來越多?！蹦彻?yīng)商的負(fù)責(zé)人如此說道。

“房租，就是壓倒中國絕大多數(shù)咖啡館的最重的那根稻草！”胡海云的語氣斬釘截鐵。在越位咖啡開業(yè)前籌備的半年時間內(nèi)，他跑了很多地方，幾乎走遍了北京城里有點名氣的咖啡館，最終，他選擇了越來越熱的南鑼鼓巷。這個選擇為他的咖啡館在節(jié)假日是帶來了“一天到晚不間斷”的客流，但他也需要為此負(fù)擔(dān)昂貴的房租，“以一杯咖啡的成本為例，房租的比重超過了50%?！彼f，“當(dāng)年我在雕刻時光喝第一杯咖啡的時候，一杯摩卡的價格是二十幾塊，現(xiàn)在，在我的店里，一杯摩卡也頂多賣三十塊，這其中過去了十年，房租的價格不知道漲了多少倍，但咖啡的價格才漲了兩三塊錢?！?/p>

相比較大多數(shù)的中國咖啡館店主，詹臏的運氣簡直好到令人嫉妒。奇遇花園幾乎沒有房租的煩惱，因為它的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人就是咖啡館所在地的業(yè)主，當(dāng)年，也正是因為這位買下了底商的朋友的邀請，詹臏才有機(jī)會實現(xiàn)了自己的十年夢想，“如果我每個月也要面對如此高昂的房租，那肯定經(jīng)營不下去！”

星巴克在中國的第一家店開在國貿(mào)，每每有人提起那家店都會感嘆其生意之好。2013年7月，星巴克國貿(mào)店正式關(guān)門謝客，原因很簡單——交不起房租。事實上，像星巴克、Costa這樣的大型連鎖咖啡品牌目前也有很多門店處在賠本賺吆喝的境地中。Costa所屬母公司W(wǎng)hitbread集團(tuán)的全球CEO安迪·哈里森2009年夏天專程飛到北京，為Costa在中國的第100家門店、位于首都國際機(jī)場T3航站樓的門店大造聲勢。但Costa也為此付出了代價——不包括交給機(jī)場的物業(yè)費和各類管理費，Costa每月為這家機(jī)場店付出的租金高達(dá)60萬元，是一家普通商場店月租金的4到5倍！“知道嗎？那家店就是虧的，”某位不愿意透露姓名的員工說：“租金太高了，從早上開店到下午4點所有的營業(yè)額都是在給人交房租，如果算上人工、設(shè)備之類的成本，就不盈利了?！?/p>

面對如此的狀況，莊崧冽一直都是個聰明人，“我們不太會選擇熱門商圈、餐飲街等等，第一它和咖啡館的環(huán)境會不符合，第二，房租會高出很多。我們喜歡選擇在校園附近、不起眼的街道二樓，它有環(huán)境，無論是消費人群還是房租成本，都是合適的?！币虼耍瑯邮?00平方米的店面，比起其他咖啡館，雕刻時光的房租每平方米會少3塊錢左右，一家店每年的租金成本要比別人少支出20多萬元。如今，雕刻時光在全國已經(jīng)擁有了42家門店。到2014年預(yù)計雕刻時光門店的數(shù)量將達(dá)到70到100家。

食物

是讓咖啡館里彌漫著濃濃的咖啡香，還是在咖啡香里增添一些飯香——這是大多數(shù)理想主義的中國咖啡館店主都曾面對的困惑。

辛子相是做餐飲出身，在做漫咖啡之前，他在北京經(jīng)營一家名叫“愛江山”的餐廳。所以，這個問題對于他來說完全不是問題，而漫咖啡之所以能有如此快的擴(kuò)張速度，功勞最大的不是咖啡，而是食物，因為在漫咖啡，賣的最好的產(chǎn)品不是咖啡，而是松餅。一份松餅38元，價格比咖啡高，成本卻比咖啡要低很多。

甚至有人直言，漫咖啡就是一家靠賣松餅和冰沙賺錢的咖啡館?！拔覀?nèi)ズ芏嗫Х瑞^，一般只點杯咖啡最多加個蛋糕就到頭了，可一趟漫咖啡下來，好家伙，經(jīng)常比中午吃飯的錢還要多，除了30左右一杯的咖啡外，那精美的食物模型在你點咖啡的時候就在你眼前晃來晃去，比起傻了吧唧的菜單沖擊力可強上百倍，但凡是兩人以上的桌子，很少有只點兩杯咖啡的，要么來個松餅，要么點個水果沙拉，男女一起來的一般點的就更多了，人均消費瞬間就增加了，而這其中的利潤自然就成了漫咖啡當(dāng)下迅速擴(kuò)張的資本?！?/p>

辛子相透露，來漫咖啡的客人中，高達(dá)60%的人會同時消費飲品和食品，而專程趕來“只吃不喝”的客人比例也達(dá)到了10%。相比較而言，“在星巴克的門店中，食品的銷售額能占到25%已經(jīng)很不錯了。”

在自己的書《時光捕手》中，莊崧冽也寫道，“剛開始店里幾乎沒有食物，后來發(fā)現(xiàn)吃的東西才比較賺錢，才開始慢慢地豐富菜單。”現(xiàn)在，雕刻時光除咖啡外，還有沙拉、三明治、比薩等各種吃食。

胡海云的越位咖啡最初除了糕點之外，是沒有食物供應(yīng)的，在他看來，一家真正意義上的咖啡館就應(yīng)該是這樣，談起漫咖啡，他說那其實是一家餐館而不是咖啡館，但是面對生存的壓力，他也聘用的專業(yè)的廚師開始提供飯食。

但即便是越來越多的中國式咖啡館都開始將各式餐點寫進(jìn)了菜單，這其中也同樣有很多學(xué)問。一位店里甚至能做紐約牛排、但生意仍然失敗了的咖啡館店主說：“漫咖啡在這方面絕對是表率，它的廚房很簡單，只能做個松餅、沙冰、三明治、沙拉這些美國人都會做的東西，首先采購運營成本就比那些需要開火煎牛排的咖啡店少了不知道多少，而且它的食品都是可以很方便搭配著咖啡吃的，無論你是吃過正餐了還是待會要去吃飯，多點一個沙冰或是水果都不會打亂你的節(jié)奏，如果一定要在這吃飯，也可以填飽肚子。而我咖啡館的紐約牛排即使做得再好，一個月能被點幾次呢？”

人情

按照莊崧冽的說法，“一個雕刻時光門店的日收入大概在8000元至1萬元”。按咖啡類收入和非咖啡類收入各占一半、每杯咖啡28元至32元的標(biāo)準(zhǔn)來計算，一個普通的雕刻時光每天大概會賣出150杯咖啡，每天由咖啡帶來的毛利是700元至900元。要讓雕刻時光的收入增加，除了高毛利產(chǎn)品的補充，提高效率，也就是餐飲行業(yè)通常所說的“翻臺率”無疑是一個重要手段。

咖啡館到底要怎樣才能賺到錢？第一步：讓人多多來；第二步，讓人快點走，但這并不符合中國國情。

開在校園附近的雕刻時光經(jīng)常會遇到這樣的狀況，還在上大學(xué)的男生每次帶女朋友來店里，都羞澀地對店員說：“請給我那個可以續(xù)杯的咖啡，連同續(xù)的那杯一塊上吧，”店員們每次都心照不宣地按照他的吩咐端來兩杯咖啡。后來，這對情侶成了夫妻，經(jīng)常約一票同學(xué)回來這里聚會聊天，與后來的店員聊著當(dāng)年的事情，“做生意不一定全看眼前利益，要相信你的客人總會跟著你的生意一同成長起來，”莊崧冽說。

有急功近利的咖啡館店主會采取頻繁斷網(wǎng)或吩咐服務(wù)員盡快收拾餐具、清理桌面的方法，胡海云絕對不會這樣做，“咖啡館并不僅僅是一個賣咖啡的地方，它是人與人之間產(chǎn)生聯(lián)系的溫情所在，眼前的利益和顧客的忠誠度相比，后者顯然更重要?！?/p>

下午三點的奇遇花園咖啡館，上座率能夠達(dá)到70%，人們坐在各自的角落忙著各自的事情，詹臏也在其中，他完全不在乎這些人會消費多少、然后坐多久，“之所以有那么多人愿意待在咖啡館，因為在這里所有人都是平等而公開的，每個人都有自己的環(huán)境訴求，如果人多到訴求已經(jīng)無法實現(xiàn)，坐在那里的人自然會選擇離開?！?/p>

既然不會通過趕走客人來提高效率，通過一些活動和附加產(chǎn)品實現(xiàn)利潤的增加就顯得尤為必要。越位咖啡雖然不大，但也會定期舉行沙龍或者小型的演出，胡海云還曾依靠自己的體育媒體背景請來了前中國男足的主教練米盧，奇遇花園因為舉辦過很多公益主題的活動而被更多的人所知，雕刻時光的辦法則更為新穎—五年前，它就在北京、上海、西安設(shè)立了咖啡學(xué)院，吸引那些對開咖啡館或咖啡本身有興趣的人，每期4到5人，包含飲品和西餐制作以及咖啡店管理的三周課程，學(xué)費一萬多元。在莊崧冽看來，這除了是一種贏利模式，更是在“培養(yǎng)競爭對手”，“僅就我們自己的咖啡學(xué)院提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前咖啡學(xué)院的學(xué)員們在全國已經(jīng)開設(shè)了一百多家咖啡館。”

村上春樹說過，如果一個城市沒有愿意開咖啡館的人，那這個城市無論多有錢，都只是一個內(nèi)心空虛的城市。

原本，開咖啡館對于胡海云來說只是度過人生過渡期的一個方法，“合同簽了三年，就當(dāng)讀了一個EMBA，”但現(xiàn)在的想法已經(jīng)發(fā)生改變，接受采訪的當(dāng)天早晨，他收到了一張從法國寄來的明信片，寄件人是一位美女顧客，而在越位咖啡一周年的時候，有一位開業(yè)當(dāng)天光顧過的外地客人再一次出現(xiàn)……而這些都讓胡海云明白了從空虛變得實在的真正意義，“三年合同期滿后，我希望換一個固定居民多一些的地方，慢慢培養(yǎng)更多的忠實顧客，”而這一次，他并沒有給自己制定一個時間表。

幾乎沒有房租壓力的詹臏對于奇遇花園的期望是順其自然，他仍然相信咖啡館的數(shù)量決定著一個城市的美好指數(shù)，“如果很多不同類型的小咖啡館能在一個城市存在很久，那一定說明，這個城市的生活足夠美好?！?/p>

以上這些，莊崧冽完全認(rèn)同，但他需要補充的則是讓這些所謂的美好繼續(xù)存在的基礎(chǔ)—“如果想開咖啡館，一定要想著怎么賺錢?！?/p>

莊崧冽

咖啡館：雕刻時光

經(jīng)營時長：16年

早期投資：20萬

經(jīng)營狀況：在全國各地已擁有超過40家門店，未來有望成為中國咖啡第一股

經(jīng)營忠告：保證品質(zhì)，降低運營成本，比如選址會關(guān)系到你的房租，食材的進(jìn)貨渠道。一些可有可無的支出，要學(xué)會取舍。

詹臏

咖啡館：奇遇花園

經(jīng)營時長：5年

早期投資：50萬

經(jīng)營狀況：收支平衡，在公益圈、媒體圈擁有一定的知名度

經(jīng)營忠告：咖啡館是一個公共平臺，要在有特色的同時盡量保持客觀和中性，沒有界限，和不同的業(yè)態(tài)發(fā)生關(guān)系，人們?nèi)セハ嘤绊憽⒒ハ嗵剿?，這是咖啡館最重要的功能。

胡海云

咖啡館：越位

經(jīng)營時長：2年

早期投資：60萬

經(jīng)營狀況：經(jīng)營第二年實現(xiàn)收支平衡，未來希望培養(yǎng)更多的回頭客

經(jīng)營忠告：盡早拋棄那些不切實際的幻想，當(dāng)下的投資環(huán)境，對于沒有太多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的初期創(chuàng)業(yè)者來說，咖啡館并不是一個能迅速賺錢的方法，要有耐心，培養(yǎng)忠誠的回頭客。