摘 要：亞馬遜的Kindle系列閱讀器的出現，改變了電子閱讀一直以來發(fā)展緩慢的局面，成為了電子書發(fā)展的一個轉折點。電子書的銷售量甚至有趕超紙質書的趨勢。然而，其定價到目前為止還沒有統一的標準與模式，因此對電子書定價的研究也就顯得至關重要，本文對電子書的定價模式進行了剖析，具有現實意義。

關鍵詞：電子書；kindle；定價模式

中圖分類號：F416.84 文獻標識碼：A

1 電子書的發(fā)展歷史

電子書出現于上世紀90年代，是指將文字、圖片、聲音、影像等信息內容數字化的出版物[1]。最初受制于電腦系統的不完善、手持閱讀設備的匱乏和讀者傳統的閱讀習慣因而發(fā)展緩慢，但這種嶄新的閱讀方式已引起了人們尤其是年輕人的極大興趣[2]。

2007年11月19日亞馬遜發(fā)布了首款Kindle閱讀器，問世6小時后就被搶購一空，上市后的18個月里，供貨緊張的局面—直沒有得到緩解[3]。2010年7月20日，據《紐約時報》報道，亞馬遜周一宣布，最近三個月Kindle電子書的銷量首次超過了網站的精裝本圖書。亞馬遜首席執(zhí)行官杰弗里·貝佐斯在聲明中表示：現在電子圖書的銷量已經超過硬精裝本圖書，“此事令人吃驚，要知道我們賣精裝本圖書已經15年，Kindle電子書才賣了33個月[4]?！?/p>

電子書市場的另一個分蛋糕者蘋果公司在2010年4月3日發(fā)布了iPad，其電子書商城iBookstore同時上線。iPad剛問世時，全美六大出版社就有五家和蘋果簽訂了合作協議，在iPad上提供各自出版社的電子書[5]。從美國出版商協會（AAP）的系列數字顯示，電子書已成為出版全行業(yè)幾乎唯一的快速增長門類，2011年每月的銷售都在八千萬美元左右，是2010年每月平均四千萬美元的兩倍。阿歇特與蘭登書屋同在2011年的8月份宣布電子書收入份額超過20%[6]。

相對于傳統書籍，電子書具有很多優(yōu)點：（1）下載速度快，下載一本電子書一般只要十幾秒，節(jié)約了時間成本，不用親自去書店購買。（2）方便攜帶。Kindle的重量和大小甚至還不及一本普通的紙質書，卻可以存儲上千本電子書。讀者帶著一個kindle就相當于隨身攜帶了一個個人圖書館，（3）環(huán)保。紙質書由木漿制作而成，電子書的成本幾乎為零，減少了制作紙質書的樹木需求量，保護了環(huán)境。同時，電子書也具有如下一些缺點：（1）閱讀的舒適度有待提高。電子閱讀器雖然發(fā)展很快，但是閱讀體驗還是不及紙質書，同時在做筆記時也沒有紙質書方便。（2）無收藏價值。電子書的價格雖然較紙質書低，但是缺少收藏價值。紙質書和電子書各有優(yōu)劣，電子書的發(fā)展是對紙質書的補充，雖然其發(fā)展速度很快，但還無法取代紙質書，電子書和紙質書會在很長的一段時間內處于共存的狀態(tài)。

2 電子書的商業(yè)模式

目前市場上的電子書商業(yè)模式一般分為以下兩種：（1）內容+終端，如亞馬遜和蘋果公司，消費者可以通過終端kindle和ipad直接連接商家的服務器，購買所需要的電子書。（2）內容+平臺，如國內的當當網，京東商城，消費者通過登錄這些平臺網站購買電子書。

由于電子書終端設備技術的成熟，第一種商業(yè)模式在國外取得了很大的成功，促進了電子書的發(fā)展，是為大眾廣泛接受的商業(yè)模式。第二種商業(yè)模式在國內發(fā)展的速度很快，其購買過程跟在網上書城購買紙質書的流程基本一樣。用戶在電子書商城購買的電子書可以在不同的終端上觀看，適用于多種操作系統。

電子書的定價模式主要有兩種。在美國，電子書推廣起步時，亞馬遜從出版商手中批量獲得電子書內容，定價權在亞馬遜手中，從1.99美元至9.99美元不等，而一般硬精裝版紙質圖書價格則在26美元—30美元；當蘋果公司代理六大出版商的電子書后，定價權則回到了出版商手中，價格比亞馬遜電子書價格體系有所上漲，居于12.99美元—14.99美元，是紙質圖書的50%—70%。亞馬遜電子圖書定價模式被稱為批發(fā)制模式，而蘋果公司和六大出版社的定價模式被稱為代理制模式。

在批發(fā)制模式中，亞馬遜處于產業(yè)鏈的主導地位，擁有絕對的定價權。亞馬遜的低價策略必然會吸引大批的電子書消費者，并促進它的電子書終端kindle系列產品的銷售。表面上看，出版社也可以從這一商業(yè)模式中獲取不少的收益，電子書的大量銷售給出版社的收益帶來了新的增長點，然而這隨即會影響到紙質書的銷售，逐漸改變出版行業(yè)的格局，讓出版社在和亞馬遜的合作中處于弱勢的位置。

相反的是，在代理制模式中，出版社掌握了電子書的定價權，更傾向于制定更高的電子書價格，以獲取更多的利潤并彌補紙質書的銷售量下降所帶來的損失。這一模式受到了各大出版社的歡迎，美國大眾圖書出版業(yè)中規(guī)模最大的六家大型出版社蘭登書屋、哈珀·科林斯、阿歇特、西蒙與舒斯特、企鵝，以及麥克米倫都參與到了其中，足以說明這一定價模式對出版社的吸引力。這一定價模式后來居上，獲得了極大的成功。

然而，2012年4月，美國司法部指控蘋果和五家出版商非法共謀提高電子書價格，以挑戰(zhàn)亞馬遜。之后，這五家出版社相繼和美國政府達成和解，解除之前和蘋果定下的電子書合同，只剩下了這件事情的始作俑者蘋果公司站在了政府的對立面。紐約聯邦法院法官在2013年7月10日做出裁決，判定蘋果與出版商合謀操縱電子書價格罪名成立。

3 電子書的發(fā)展建議

亞馬遜的定價模式促進了電子書的發(fā)展，損害了出版社的利益，蘋果的定價模式則屬于對亞馬遜的惡意競爭，受到了美國政府的管制。兩種定價模式都有其合理性也都有弊端。針對電子書的定價，筆者提出以下幾點建議。

3.1 控制電子書的價格

由于讀者對電子書的接受程度還不是那么高，所以出版社和零售商應該以一個誘人的價格吸引讀者。如果電子書的價格定得過低，讀者會懷疑電子書沒有被精心制作，內容不好。美國的一位作家以自己的作品在亞馬遜網站上做過一個價格實驗，統計的結果有些出人意料。他把自己的圖書分別定價為1.99美元、2.99美元、4.99美元，一年后，根據統計定價4.99美元的卻是銷售得最好的。可以看出，電子書的定價并不是定得越低越好，而是應該有一個合理的范圍中。

3.2 差異化定價

電子書的成本相對于紙質書而言雖然很低，但是它的定價相對于市場上只有紙質書時的紙質書定價來說就要復雜得多。對于同時出版紙質書和電子書的出版社而言，電子書的定價就跟紙質書的定價、紙質書的成本、讀者對電子書的接受程度等多種因素有關。對于只出版該書的電子版本的出版社而言，則只需考慮讀者對電子書的需求以及作者的稿費而不用考慮跟紙質版本相關的因素。因此，針對不同性質的電子書應該采取不同的定價策略。

3.3 提供優(yōu)質的電子書內容

如今，電子書的種類和數量都是巨大的，但和紙質書的市場比起來還是有一定差距。電子書市場想要良性發(fā)展，就必須以“質量為王”，通過給讀者提供大量優(yōu)質的內容，培養(yǎng)讀者的電子書閱讀習慣，改變讀者“看電子書只能看消遣類書籍”的印象。在國內，電商大戰(zhàn)正如火如荼地上演，有些紙質書的折扣價甚至達到了二三折。如果不能提供給讀者優(yōu)質的電子書內容，讀者會更傾向于購買價格便宜的紙質書。

3.4 合理分配產業(yè)鏈的利潤

電子書市場是一塊大蛋糕，產業(yè)鏈中各方利益的牽扯、惡性的競爭嚴重地影響到了讀者的利益。長遠來講，電子書產業(yè)鏈里的各方利益集團應該合理分配電子書的利潤，先齊心協力把蛋糕做大，共同促進電子書市場的健康發(fā)展，才能達到共贏的局面。

參考文獻

[1] 胡詩瑤.國產電子書內容平臺建設調查分析[J].出版發(fā)行研究，2011（1）： 50-54.

[2] 周倩.電子書的發(fā)展及版權問題[J].編輯之友，2009（5）：62-63.

[3] Edward Wyatt.Electronic Device Stirs Unease at Book Fair[N].The New York Times，2008，06-02.

[4] Amazon Says E-Books Now Top Hardcover Sales - NYTimes.com.2010-07-20.

[5] 劉華初.電子書的前世今生[J].編輯學刊.2011（2）：18-22.

[6] 程三國，馬學海.把握電子書產業(yè)的發(fā)展步伐[J].出版科學，2012，20（2）：10-14.

作者簡介：

羅 楠（1990-），女，碩士，學生.研究領域：供應鏈管理.