摘 要：本文通過論述三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢及三網(wǎng)融合發(fā)展過程中給媒體生態(tài)環(huán)境帶來的變化，分析了三網(wǎng)融合背景下新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭與合作關(guān)系，由此論證融合發(fā)展將是新媒體與傳統(tǒng)媒體在三網(wǎng)融合的市場大環(huán)境下謀求自身發(fā)展的必然選擇，最后結(jié)合三網(wǎng)融合帶來的技術(shù)、市場、用戶的融合，分析指出媒體融合發(fā)展給廣告市場帶來的變革。

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；競爭競合；媒體融合

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

“三網(wǎng)融合”產(chǎn)生的背景是電視從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)換，移動通信向3G、4G轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)向下一代轉(zhuǎn)換。在三網(wǎng)融合的過程中不是形成電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)之間的競爭和對壘，而是實(shí)現(xiàn)新技術(shù)、新市場的有效融合。三網(wǎng)融合將更有利于網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)最大限度的共享，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此三網(wǎng)融合對媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。改變著整個市場的運(yùn)營環(huán)境。在這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的媒體廣告市場也發(fā)生了巨變，這種變化為新媒體環(huán)境下的廣告市場全面發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。新媒體是媒介發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出來的一種最新形態(tài)，是一種新的媒體形式，其發(fā)展過程呈現(xiàn)階段性和表征性，是不斷變化的一個動態(tài)發(fā)展過程。新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，新老媒體間的競爭和發(fā)展問題成為市場發(fā)展過程中亟待解決的問題。

1 三網(wǎng)融合給媒體生態(tài)環(huán)境帶來的變化

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的推進(jìn)，所有媒體的生存環(huán)境都發(fā)生了巨大的改變，這種改變的顯著特征就是信息傳播途徑的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、雙向化和大眾化，在這種環(huán)境下，所有個體都能夠通過信息傳播通道傳遞信息，因此任何媒體都無法壟斷信息源，信息源的大眾化和民主化特征凸顯出來。三網(wǎng)融合給媒體生態(tài)環(huán)境帶來的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 傳播主體大眾化

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)也發(fā)生了極大的改變，信息傳播渠道變得多樣化、即時(shí)化，渠道控制和管理也越發(fā)困難。這種媒體環(huán)境的變化影響并改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下慣用的業(yè)務(wù)流程。媒體傳播主體從個體走向群體，最后過渡到媒體傳播主體的社會化，個體轉(zhuǎn)播主體從博客、微博、拍客、切客到播客的演變過程就是對這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

1.2 信息傳播分眾化

新的技術(shù)環(huán)境為信息傳播主體提供了傳播鮮明個性化信息的主觀信息傳播和溝通渠道，以往大眾傳播時(shí)代受眾被動接受和排他接受的情況一去不返，在三網(wǎng)融合背景下快速發(fā)展的以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和個性化為鮮明特征的新媒體時(shí)代，用戶越來越強(qiáng)調(diào)個性化的需求，信息傳播分眾化特性得以彰顯，這也促使大眾媒體在發(fā)展中同化了分眾媒體的特征。

1.3 分眾媒體迅速發(fā)展

隨著信息傳播的分眾化，在趨同的價(jià)值觀、審美觀的聚合下，一種邊緣化分眾媒體逐漸形成。并且這種具有分眾化特性的邊緣媒體具有向主流媒體發(fā)展和融合的潛力，分眾化邊緣媒體的快速發(fā)展對技術(shù)環(huán)境提出了新的要求，從而也進(jìn)一步促進(jìn)了新媒體技術(shù)的發(fā)展。[1]

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體間的競爭與合作

注意力資源是任何一種傳播媒體發(fā)展不可或缺的決定性因素之一，是維持媒體生存和發(fā)展的根本，各種傳播媒體之間的競爭其實(shí)就是對注意力資源的爭奪。新媒體在時(shí)效性、交互性、主動性以及投資成本等方面具有的優(yōu)勢給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，由此也給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益沖擊。

新媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來負(fù)面影響，造成了挑戰(zhàn)與沖擊的同時(shí)也推動了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新媒體并未能完全的替代傳統(tǒng)媒體，而是在兩者之間形成了深層次的依存關(guān)系。主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體對新媒體信息傳播渠道上的依存（傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)使受眾獲取信息、實(shí)現(xiàn)傳播）和新媒體對傳統(tǒng)媒體信息在內(nèi)容上的依存（新媒體借助于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展），這種競爭中的合作關(guān)系使得傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上積極搭建其新媒體平臺，新媒體也在內(nèi)涵上不斷充實(shí)自己最終實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中的合作和并存。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

三網(wǎng)融合從表面上看是信息傳播網(wǎng)絡(luò)、用戶終端和業(yè)務(wù)的融合，從根本上看其實(shí)質(zhì)是用戶的融合。新媒體的優(yōu)勢關(guān)鍵在于擁有龐大的用戶群，有了足夠多的用戶，就形成了強(qiáng)有力的競爭力，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于擁有深厚的內(nèi)容積淀，但在三網(wǎng)融合的模式下，單獨(dú)擁有龐大的用戶群或者深厚的內(nèi)容積淀都沒有形成足夠的壟斷優(yōu)勢，也難以做大做強(qiáng)。因此，傳統(tǒng)媒體面對新媒體帶來的巨大市場挑戰(zhàn)和自身技術(shù)革新的壓力，為了謀求新的生存和發(fā)展空間，必須在新環(huán)境下探尋新的發(fā)展途徑，對傳統(tǒng)媒體而言與新媒體融合發(fā)展，則直接嫁接了新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，因此成為是最為迅速和有效的發(fā)展途徑。同時(shí)新媒體在實(shí)際的發(fā)展中也遇到了內(nèi)容匱乏，沉淀底蘊(yùn)不足等瓶頸問題，由于對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的依賴，一些新媒體很多時(shí)候扮演著渠道運(yùn)營商的角色，因此新媒體同樣對傳統(tǒng)媒體有著融合發(fā)展的需求，這種新媒體與傳統(tǒng)媒體在各自領(lǐng)域中以及領(lǐng)域之間展開的多種形式的合作，即所謂的“媒體融合”。[2]

在三網(wǎng)融合的背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間不是由新媒體替代傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，而是相互融合相互滲透的過程。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合并不只是技術(shù)上的融合，更是觀念和文化上的融合，這種融合將隨著媒介環(huán)境和社會環(huán)境的變化而變化。

4 媒體融合帶來的廣告市場變革

4.1 渠道競爭激烈

三網(wǎng)融合后，新技術(shù)平臺融合了電腦、手機(jī)、電視這三塊人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的屏幕，融合后的媒介實(shí)現(xiàn)了營銷渠道價(jià)值的最大化。三網(wǎng)融合使得媒體功能更加多樣化，手機(jī)、電視和電腦功能的融合實(shí)現(xiàn)了終端多元化，終端多元化也就意味著受眾可以使用同一終端做不同的事情，或使用不同的終端做同樣的事情，這直接帶來的體現(xiàn)是受眾注意力稀缺，使得渠道競爭更為激烈。

三網(wǎng)融合意味著傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)地位的逐步隱退，新時(shí)代的媒體廣告經(jīng)營必須順應(yīng)渠道融合市場環(huán)境下用戶細(xì)分、服務(wù)細(xì)分的新市場形勢，整合媒體與用戶資源，采取線上線下并行的多渠道、全方位推廣模式。[3]

4.2 效果為王

三網(wǎng)融合通過資源互換的合作模式，實(shí)現(xiàn)了電腦、手機(jī)、電視三方內(nèi)容的互通，用戶在每一個終端都能得到所需內(nèi)容，這勢必導(dǎo)致中國內(nèi)容消費(fèi)市場的繁榮，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王成為媒體抓住用戶眼球，形成固定受眾群體的不二法則。

三網(wǎng)融合后網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、電視收視率等以往作為廣告投放的調(diào)研數(shù)據(jù)都不在適用，都已經(jīng)不能準(zhǔn)確的體現(xiàn)用戶具體的內(nèi)容消費(fèi)狀態(tài)，因此需要廣告公司提供全新的調(diào)研數(shù)據(jù)支持廣告投放決策的制定，這些數(shù)據(jù)的獲取必須以用戶生活消費(fèi)形態(tài)信息為中心，牢牢把握用戶行為，建立囊括用戶生活習(xí)慣、興趣愛好、消費(fèi)意愿等在內(nèi)的龐大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)買的、媒體賣的將不再是廣告時(shí)間，而是廣告效果。

4.3 傳播終端與銷售終端功能的融合

三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)，最終將直接帶來融合了電腦、手機(jī)、電視網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)平臺，從而實(shí)現(xiàn)了終端功能的多樣化、綜合化，用戶不但可以在原有的信息傳播體系下通過用戶終端傳遞信息、開展廣告宣傳和進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還可以通過相同的技術(shù)平臺及時(shí)的獲得來自于用戶的信息反饋，用戶也可以通過現(xiàn)有終端在實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的同時(shí)開展銷售活動，通過終端直接實(shí)現(xiàn)交易行為，將信息傳播終端和商品銷售終端的功能合二為一，在這種應(yīng)用環(huán)境下媒體廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值將實(shí)現(xiàn)最大化，這種發(fā)展趨勢將導(dǎo)致傳播終端與銷售終端逐漸一體化，實(shí)現(xiàn)傳播終端與銷售終端功能的融合。

5 結(jié)束語

三網(wǎng)融合不單單是渠道的融合，更是技術(shù)、市場、用戶的融合，對處于融合中的廣告媒體而言，要充分認(rèn)識到這場技術(shù)變革給市場帶來的深遠(yuǎn)影響，充分把握三網(wǎng)融合帶來的各種市場機(jī)遇，在新的市場環(huán)境下求得迅速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫宏利.試論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合對推動中國社會發(fā)展的重要意義[J].中國廣播，2013（3）：24-27.

[2] 周志平.媒介融合：媒體未來發(fā)展新趨勢[J].中國報(bào)業(yè)，2010.3：55-57.

[3] 劉志.三網(wǎng)融合背景下的移動播客發(fā)展前景[J].中國傳媒科技，2011（4）：62-65.

作者簡介：

謝宏武（1976-），男，碩士，副教授.研究領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù).