摘 要：本文通過(guò)論述三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢(shì)及三網(wǎng)融合發(fā)展過(guò)程中給媒體生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的變化，分析了三網(wǎng)融合背景下新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，由此論證融合發(fā)展將是新媒體與傳統(tǒng)媒體在三網(wǎng)融合的市場(chǎng)大環(huán)境下謀求自身發(fā)展的必然選擇，最后結(jié)合三網(wǎng)融合帶來(lái)的技術(shù)、市場(chǎng)、用戶的融合，分析指出媒體融合發(fā)展給廣告市場(chǎng)帶來(lái)的變革。

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)合；媒體融合

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

“三網(wǎng)融合”產(chǎn)生的背景是電視從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)換，移動(dòng)通信向3G、4G轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)向下一代轉(zhuǎn)換。在三網(wǎng)融合的過(guò)程中不是形成電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)壘，而是實(shí)現(xiàn)新技術(shù)、新市場(chǎng)的有效融合。三網(wǎng)融合將更有利于網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)最大限度的共享，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此三網(wǎng)融合對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。改變著整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。在這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的媒體廣告市場(chǎng)也發(fā)生了巨變，這種變化為新媒體環(huán)境下的廣告市場(chǎng)全面發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。新媒體是媒介發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出來(lái)的一種最新形態(tài)，是一種新的媒體形式，其發(fā)展過(guò)程呈現(xiàn)階段性和表征性，是不斷變化的一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，新老媒體間的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展問(wèn)題成為市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。

1 三網(wǎng)融合給媒體生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的變化

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的推進(jìn)，所有媒體的生存環(huán)境都發(fā)生了巨大的改變，這種改變的顯著特征就是信息傳播途徑的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、雙向化和大眾化，在這種環(huán)境下，所有個(gè)體都能夠通過(guò)信息傳播通道傳遞信息，因此任何媒體都無(wú)法壟斷信息源，信息源的大眾化和民主化特征凸顯出來(lái)。三網(wǎng)融合給媒體生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 傳播主體大眾化

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)也發(fā)生了極大的改變，信息傳播渠道變得多樣化、即時(shí)化，渠道控制和管理也越發(fā)困難。這種媒體環(huán)境的變化影響并改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下慣用的業(yè)務(wù)流程。媒體傳播主體從個(gè)體走向群體，最后過(guò)渡到媒體傳播主體的社會(huì)化，個(gè)體轉(zhuǎn)播主體從博客、微博、拍客、切客到播客的演變過(guò)程就是對(duì)這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

1.2 信息傳播分眾化

新的技術(shù)環(huán)境為信息傳播主體提供了傳播鮮明個(gè)性化信息的主觀信息傳播和溝通渠道，以往大眾傳播時(shí)代受眾被動(dòng)接受和排他接受的情況一去不返，在三網(wǎng)融合背景下快速發(fā)展的以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和個(gè)性化為鮮明特征的新媒體時(shí)代，用戶越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的需求，信息傳播分眾化特性得以彰顯，這也促使大眾媒體在發(fā)展中同化了分眾媒體的特征。

1.3 分眾媒體迅速發(fā)展

隨著信息傳播的分眾化，在趨同的價(jià)值觀、審美觀的聚合下，一種邊緣化分眾媒體逐漸形成。并且這種具有分眾化特性的邊緣媒體具有向主流媒體發(fā)展和融合的潛力，分眾化邊緣媒體的快速發(fā)展對(duì)技術(shù)環(huán)境提出了新的要求，從而也進(jìn)一步促進(jìn)了新媒體技術(shù)的發(fā)展。[1]

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)與合作

注意力資源是任何一種傳播媒體發(fā)展不可或缺的決定性因素之一，是維持媒體生存和發(fā)展的根本，各種傳播媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪。新媒體在時(shí)效性、交互性、主動(dòng)性以及投資成本等方面具有的優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，由此也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)效益沖擊。

新媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)負(fù)面影響，造成了挑戰(zhàn)與沖擊的同時(shí)也推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新媒體并未能完全的替代傳統(tǒng)媒體，而是在兩者之間形成了深層次的依存關(guān)系。主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體信息傳播渠道上的依存（傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)使受眾獲取信息、實(shí)現(xiàn)傳播）和新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息在內(nèi)容上的依存（新媒體借助于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展），這種競(jìng)爭(zhēng)中的合作關(guān)系使得傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極搭建其新媒體平臺(tái)，新媒體也在內(nèi)涵上不斷充實(shí)自己最終實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中的合作和并存。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

三網(wǎng)融合從表面上看是信息傳播網(wǎng)絡(luò)、用戶終端和業(yè)務(wù)的融合，從根本上看其實(shí)質(zhì)是用戶的融合。新媒體的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在于擁有龐大的用戶群，有了足夠多的用戶，就形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于擁有深厚的內(nèi)容積淀，但在三網(wǎng)融合的模式下，單獨(dú)擁有龐大的用戶群或者深厚的內(nèi)容積淀都沒有形成足夠的壟斷優(yōu)勢(shì)，也難以做大做強(qiáng)。因此，傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大市場(chǎng)挑戰(zhàn)和自身技術(shù)革新的壓力，為了謀求新的生存和發(fā)展空間，必須在新環(huán)境下探尋新的發(fā)展途徑，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言與新媒體融合發(fā)展，則直接嫁接了新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此成為是最為迅速和有效的發(fā)展途徑。同時(shí)新媒體在實(shí)際的發(fā)展中也遇到了內(nèi)容匱乏，沉淀底蘊(yùn)不足等瓶頸問(wèn)題，由于對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的依賴，一些新媒體很多時(shí)候扮演著渠道運(yùn)營(yíng)商的角色，因此新媒體同樣對(duì)傳統(tǒng)媒體有著融合發(fā)展的需求，這種新媒體與傳統(tǒng)媒體在各自領(lǐng)域中以及領(lǐng)域之間展開的多種形式的合作，即所謂的“媒體融合”。[2]

在三網(wǎng)融合的背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間不是由新媒體替代傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，而是相互融合相互滲透的過(guò)程。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合并不只是技術(shù)上的融合，更是觀念和文化上的融合，這種融合將隨著媒介環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化而變化。

4 媒體融合帶來(lái)的廣告市場(chǎng)變革

4.1 渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈

三網(wǎng)融合后，新技術(shù)平臺(tái)融合了電腦、手機(jī)、電視這三塊人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的屏幕，融合后的媒介實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道價(jià)值的最大化。三網(wǎng)融合使得媒體功能更加多樣化，手機(jī)、電視和電腦功能的融合實(shí)現(xiàn)了終端多元化，終端多元化也就意味著受眾可以使用同一終端做不同的事情，或使用不同的終端做同樣的事情，這直接帶來(lái)的體現(xiàn)是受眾注意力稀缺，使得渠道競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

三網(wǎng)融合意味著傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)地位的逐步隱退，新時(shí)代的媒體廣告經(jīng)營(yíng)必須順應(yīng)渠道融合市場(chǎng)環(huán)境下用戶細(xì)分、服務(wù)細(xì)分的新市場(chǎng)形勢(shì)，整合媒體與用戶資源，采取線上線下并行的多渠道、全方位推廣模式。[3]

4.2 效果為王

三網(wǎng)融合通過(guò)資源互換的合作模式，實(shí)現(xiàn)了電腦、手機(jī)、電視三方內(nèi)容的互通，用戶在每一個(gè)終端都能得到所需內(nèi)容，這勢(shì)必導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王成為媒體抓住用戶眼球，形成固定受眾群體的不二法則。

三網(wǎng)融合后網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、電視收視率等以往作為廣告投放的調(diào)研數(shù)據(jù)都不在適用，都已經(jīng)不能準(zhǔn)確的體現(xiàn)用戶具體的內(nèi)容消費(fèi)狀態(tài)，因此需要廣告公司提供全新的調(diào)研數(shù)據(jù)支持廣告投放決策的制定，這些數(shù)據(jù)的獲取必須以用戶生活消費(fèi)形態(tài)信息為中心，牢牢把握用戶行為，建立囊括用戶生活習(xí)慣、興趣愛好、消費(fèi)意愿等在內(nèi)的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)買的、媒體賣的將不再是廣告時(shí)間，而是廣告效果。

4.3 傳播終端與銷售終端功能的融合

三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)，最終將直接帶來(lái)融合了電腦、手機(jī)、電視網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)了終端功能的多樣化、綜合化，用戶不但可以在原有的信息傳播體系下通過(guò)用戶終端傳遞信息、開展廣告宣傳和進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還可以通過(guò)相同的技術(shù)平臺(tái)及時(shí)的獲得來(lái)自于用戶的信息反饋，用戶也可以通過(guò)現(xiàn)有終端在實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的同時(shí)開展銷售活動(dòng)，通過(guò)終端直接實(shí)現(xiàn)交易行為，將信息傳播終端和商品銷售終端的功能合二為一，在這種應(yīng)用環(huán)境下媒體廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值將實(shí)現(xiàn)最大化，這種發(fā)展趨勢(shì)將導(dǎo)致傳播終端與銷售終端逐漸一體化，實(shí)現(xiàn)傳播終端與銷售終端功能的融合。

5 結(jié)束語(yǔ)

三網(wǎng)融合不單單是渠道的融合，更是技術(shù)、市場(chǎng)、用戶的融合，對(duì)處于融合中的廣告媒體而言，要充分認(rèn)識(shí)到這場(chǎng)技術(shù)變革給市場(chǎng)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，充分把握三網(wǎng)融合帶來(lái)的各種市場(chǎng)機(jī)遇，在新的市場(chǎng)環(huán)境下求得迅速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫宏利.試論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合對(duì)推動(dòng)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要意義[J].中國(guó)廣播，2013（3）：24-27.

[2] 周志平.媒介融合：媒體未來(lái)發(fā)展新趨勢(shì)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2010.3：55-57.

[3] 劉志.三網(wǎng)融合背景下的移動(dòng)播客發(fā)展前景[J].中國(guó)傳媒科技，2011（4）：62-65.

作者簡(jiǎn)介：

謝宏武（1976-），男，碩士，副教授.研究領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù).