2007年11月，Kindle在美國市場上推出即大獲成功，電子圖書市場開始騰飛。經(jīng)過多年的發(fā)展之后，現(xiàn)今數(shù)字化出版已經(jīng)對傳統(tǒng)出版產(chǎn)生了巨大挑戰(zhàn)。全世界紙版圖書銷售持續(xù)下滑，實體書店紛紛倒閉，許多著名的報紙、期刊放棄紙質(zhì)印刷轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，而數(shù)字出版來勢洶洶。在北美和歐洲圖書市場，電子書銷量已經(jīng)超過了紙質(zhì)印刷圖書：2010年美國亞馬遜電子書的銷量超過其網(wǎng)站上實體書銷量的總和；2012年英國亞馬遜電子書的銷量超過其網(wǎng)站上實體書銷量，且這種趨勢正不斷向全世界擴展。對于出版商而言，隨著手持閱讀設(shè)備手機、電子閱讀器（亞馬遜Kindle、巴諾Nook、蘋果iPad mini）、平板電腦等移動終端的普及以及價格供應(yīng)鏈模式的發(fā)展，數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版所帶來的沖擊力將前所未有。

數(shù)字出版來勢迅猛

數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版所帶來的沖擊力將前所未有，這已是不爭的事實。正如蘭登書屋主席兼首席執(zhí)行官杜樂盟所說：數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展對于實體書和紙質(zhì)書業(yè)務(wù)有很大的影響，這是出版商在實現(xiàn)數(shù)字變遷過程中需要去應(yīng)對的挑戰(zhàn)。因為很多數(shù)字閱讀需求是一種替代性需求，在一定程度上替代了對實體書的消費，而不完全是增量性需求。

根據(jù)美國出版商協(xié)會（Association of American Publishers）旗下的StatShot報告顯示： 2012年，美國圖書銷售總額達到71億美元，較上年增長6.2%。其中，電子書銷售額為15.4億美元，已經(jīng)占據(jù)了美國出版商圖書銷售總額的近1/4（精確值為 22.55%）。這一比例高于2011年的17%，以及2009年的3%。在英國，2012年的前10個月數(shù)據(jù)表明，電子書市場已占據(jù)圖書銷售額的7%，總銷售額約為9000萬英鎊；亞馬遜在英國每賣掉100本紙質(zhì)書，就會賣出114本電子書。

當許多的傳統(tǒng)出版商對數(shù)字出版抵觸、恐慌之時，那些卓有遠見的國外大型出版集團已經(jīng)積極投入到數(shù)字化戰(zhàn)略中。盡管數(shù)字圖書市場還沒有完全到位，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型要盡早的投資，這是許多成功轉(zhuǎn)型的跨國出版集團的共識。貝塔斯曼集團在傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)中曾遭受滑鐵盧，但旗下的蘭登書屋出版公司卻對數(shù)字出版先知先覺，20世紀七八十年代，就有了電子閱讀器。蘭登書屋早就在為未來的數(shù)字市場做準備，對合同條款進行了調(diào)整，增加了電子版權(quán)的內(nèi)容，盡管在當時整個數(shù)字圖書市場還不存在。與此同時，蘭登也著手開發(fā)數(shù)據(jù)資料庫，把很多書籍的內(nèi)容轉(zhuǎn)成數(shù)字格式，包括一些出版書籍和再版書籍。蘭登書屋電子書銷售額增長迅速，2008年蘭登銷售額為600萬歐元，2012年達到4億歐元。現(xiàn)階段，電子書銷售額占蘭登書屋全球銷售額的22%。培生集團的數(shù)字出版業(yè)務(wù)在集團銷售額中的占比不斷提高：2007—2010年間，數(shù)字出版業(yè)務(wù)銷售額分別是8.17億英鎊（占比21%）、9.87億英鎊（占比22%）、13.06億英鎊（占比25%）、16.18億英鎊（占比29%）。

我國傳統(tǒng)出版的出路

面對數(shù)字出版國內(nèi)也有不少出版社紛紛涉足，但數(shù)字出版還處于較低的水平。究其原因主要由以下幾方面：一是國內(nèi)出版界對數(shù)字出版的認識不夠，把數(shù)字出版同傳統(tǒng)出版對立起來；二是國內(nèi)數(shù)字出版還沒有找到相對成熟的商業(yè)模式，短期內(nèi)難以產(chǎn)生效益；三是作為數(shù)字出版載體的終端閱讀器市場保有量偏低，電子閱讀還沒成為主流；四是國內(nèi)消費者還沒有形成對電子圖書付費閱讀的習慣，影響紙質(zhì)圖書的銷售；五是數(shù)字出版的內(nèi)容還只停留在較為低端的紙質(zhì)圖書的簡單電子化。這些都阻礙了數(shù)字出版在國內(nèi)的快速發(fā)展。而數(shù)字出版恰恰是我國從出版大國走向出版強國的歷史機遇。如何抓住這難得的歷史機遇，追趕甚至超越世界出版強國，應(yīng)該從以下幾方面入手：

一是我們要解決出版觀念問題。我國出版業(yè)一直是受傳統(tǒng)體制影響較深的行業(yè)，區(qū)域限制和行政色彩明顯，這在很大程度上制約了出版人的思維，許多人不能以發(fā)展的眼光看問題，墨守成規(guī)，拒絕新的技術(shù)、新的出版模式，對數(shù)字出版懷疑、恐懼甚至敵視，人為地把數(shù)字出版同傳統(tǒng)出版對立起來。這種觀念是要不得的，最終的結(jié)果將是把自己隔離在數(shù)字出版之外。因此，我們要加強學習，改變我們的觀念。正如企鵝兒童部的新業(yè)務(wù)及出版信息收購總監(jiān)艾瑞克·黃所說，現(xiàn)在人們的想法隨時都在變。“在幾年前，可能還存在這樣一個對立的陣營，他們認為所有與客戶產(chǎn)品、品牌和數(shù)字化相關(guān)的工作都是在破壞出版。不過在今天，顯然已沒有人認為這種觀點是正確的?，F(xiàn)在，大多數(shù)出版商都把自己定性為娛樂公司——故事工廠，而不僅是做書——盡管書仍是我們最喜歡的載體?！?/p>

二是我們要解決商業(yè)模式問題。數(shù)字出版的概念首次被界定到現(xiàn)在已經(jīng)過去了7年，人們對數(shù)字出版的商業(yè)模式進行了積極有益的探索。大家對數(shù)字出版普遍有較高的市場預期，但傳統(tǒng)出版社對數(shù)字出版還缺乏深入研究，用傳統(tǒng)出版思維做數(shù)字出版，沒有資源、技術(shù)、人才和資金的融合，很難轉(zhuǎn)型成功。目前，我國的數(shù)字出版領(lǐng)域還處在混沌階段，付費閱讀還沒有形成市場，數(shù)字出版還無法形成贏利，導致出版社不敢輕易把核心資源出售給電商；有些出版社在投入大量資金后，看不到收益便淺嘗輒止，這都是由于沒能很好地解決數(shù)字出版的商業(yè)模式。面對數(shù)字出版這一潛在市場，傳統(tǒng)出版社應(yīng)該積極參與和探索，但這種參與應(yīng)當是謹慎的，應(yīng)與市場需求和自身特點緊密結(jié)合起來，避免急功近利，找到最適合自身持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

三是要解決數(shù)字版權(quán)保護問題。作為文化與科技深度融合而誕生的新型新聞出版業(yè)態(tài)，數(shù)字出版在現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)中的地位和作用日益突顯?？砷L期以來國內(nèi)圖書版權(quán)保護和立法相對滯后?？上驳氖俏覈咧攸c正在轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層次問題，主要體現(xiàn)在：加強對數(shù)字出版資質(zhì)的管理、加強數(shù)字出版內(nèi)容管理、加強數(shù)字版權(quán)管理等產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵點。

多方信息表明，管理部門正在加快制定和落實數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、加快建立數(shù)字出版企業(yè)準入退出機制、加快推進國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、大力推動數(shù)字出版走出去、加快實施數(shù)字出版人才培養(yǎng)工程。針對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，如數(shù)字版權(quán)保護、數(shù)字內(nèi)容投送、手機出版等，管理部門將陸續(xù)修訂和出臺《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理暫行規(guī)定》《數(shù)字內(nèi)容投送平臺管理辦法》《手機媒體出版服務(wù)管理辦法》《數(shù)據(jù)庫出版服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文學出版服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)游戲?qū)徟芾砑殑t》等。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境得以進一步優(yōu)化。

四是要解決數(shù)字出版人才培養(yǎng)問題。在傳統(tǒng)出版范疇內(nèi)，圖書推向市場，一般就意味著編輯工作的結(jié)束。而數(shù)字出版則相反，內(nèi)容發(fā)布不是產(chǎn)品的結(jié)束，而是服務(wù)的開始，讀者的參與甚至成為內(nèi)容的一部分，內(nèi)容的更新也不再受限于一版印次。傳統(tǒng)出版企業(yè)面對數(shù)字出版不知所措，在很大程度上是沒有相關(guān)數(shù)字出版的人才，缺少既懂出版又懂技術(shù)的復合型人才成了出版社在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型時的瓶頸。正如柯蒂斯在《編輯人的世界》中寫道：“傳統(tǒng)圖書數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的另一個突出問題是：既懂出版又懂技術(shù)的復合型人才極度匱乏……全新的數(shù)字出版編輯人才是集數(shù)字技術(shù)與編輯知識為一體的專業(yè)型復合人才?！?/p>

因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)要加強數(shù)字出版人才的引進和培養(yǎng)，只有這樣才能在數(shù)字出版浪潮中處于主動，才能站在數(shù)字出版的前沿。

出版業(yè)趨勢展望

毫無疑問，隨著數(shù)字出版的突飛猛進，將推動我國出版業(yè)態(tài)不斷升級。將呈現(xiàn)出以下趨勢：

一是數(shù)字出版的市場占有量將進一步加大，而紙質(zhì)圖書的市場份額將進一步縮小。2012年，美國大眾實體圖書銷售總冊數(shù)環(huán)比下降9%，從2010至2012年間，美國實體書銷量已蒸發(fā)16%。這是由于：數(shù)字出版物價格低廉，便于攜帶、方便存儲、易于檢索，可實現(xiàn)定制化閱讀和多媒體閱讀。另一方面數(shù)字出版革命性在于生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)省卻了實物產(chǎn)品的生產(chǎn)運輸過程，降低了成本，讀者得到了實惠。

二是數(shù)字出版將實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，實現(xiàn)業(yè)態(tài)升級。雖然電子書發(fā)展多年，但數(shù)字圖書閱讀平臺上的內(nèi)容卻與傳統(tǒng)圖書內(nèi)容大致相同，僅僅是紙質(zhì)圖書的影印版或者文本格式。隨著數(shù)字出版的日益成熟，將來可開發(fā)的數(shù)字閱讀平臺都將是集文字、圖像、聲音、視頻、程序等綜合交互應(yīng)用的平臺，而數(shù)字出版將是將是多元化表達的融合。綜合運用多種媒介和終端，以文字、圖片、聲音、影像等元素全天候、全方位、立體化的展示傳播內(nèi)容的全媒體化，已經(jīng)成為世界出版業(yè)的發(fā)展趨勢。正如阿歇特的CEO蒂姆·希利·哈欽森認為的那樣：“出版商正在探索‘什么樣的成本—投入模式能令他們接受超越電子書的新型數(shù)字化閱讀產(chǎn)品’”

三是傳統(tǒng)出版加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字出版走向全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展。新的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，傳統(tǒng)出版正加快轉(zhuǎn)型步伐、IT巨頭不斷介入，數(shù)字出版已經(jīng)從早期技術(shù)企業(yè)的“單打獨斗”向全產(chǎn)業(yè)鏈融合方向發(fā)展。在傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)下，產(chǎn)業(yè)鏈比較單一：編、校、印、發(fā)?？稍跀?shù)字化情況下，產(chǎn)業(yè)鏈比較復雜，雖然原有的渠道，紙質(zhì)還會存在，但是會增加新的角色進來。比如說像電信運營商、內(nèi)容運營商、內(nèi)容提供商、技術(shù)廠商等好多角色，這意味著新的產(chǎn)業(yè)鏈需要融合與合作。

數(shù)字出版正在全球范圍掀起一場革命，這場革命從根本上改變了人們的閱讀習慣，這一趨勢不可阻擋，傳統(tǒng)出版只能以積極的心態(tài)擁抱數(shù)字出版的到來。盡管圖書市場和出版業(yè)在不斷變化，但是作為一個出版商來說，最重要的成功要素似乎還沒有變化，也就是說，出版商要做的就是將最好的內(nèi)容進行出版，無論是用什么樣的技術(shù)、介質(zhì)和形式。正如哈珀柯林斯出版集團的CEO維多利亞·巴恩斯利所說：“對于所有出版領(lǐng)域從業(yè)者而言，必須面對的一個永久性問題是過快的變化速度——這也是為何出版行業(yè)能保持動態(tài)、不斷變化的原因。但可以肯定的是，有一樣是永恒不變的，那就是讀者對高質(zhì)量的內(nèi)容的追求?！?/p>

總之，每一家出版企業(yè)，都要根據(jù)自己擁有的資源，以及他服務(wù)的受眾情況規(guī)劃自己的數(shù)字出版平臺，對內(nèi)容進行整合，并針對不同的受眾渠道來加工這些內(nèi)容。從而向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。這才是出版企業(yè)不斷發(fā)展的力量源泉。