摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速著“三農(nóng)”受眾版圖的劇變；社會(huì)多元與新媒體的迅速發(fā)展，又帶來(lái)傳播方式的嬗變?？h域廣播在這樣的傳媒生態(tài)中如何破解“三農(nóng)”宣傳的難題，作者以對(duì)浙江紹興5個(gè)縣（市）的調(diào)查為范本，提供了個(gè)案和答案。

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化 傳播對(duì)象 新媒體融合 傳播力

“越地一季，天下一餐?！惫磐駚?lái)，越地紹興享有農(nóng)甲天下之稱(chēng)。廣電對(duì)農(nóng)宣傳欄目，面向農(nóng)村，著眼農(nóng)業(yè)，針對(duì)農(nóng)民，是紹興市轄內(nèi)各縣有著悠久歷史與傳統(tǒng)的傳播形態(tài)。2013年7月下旬，筆者深入紹興、諸暨、上虞、嵊州、新昌等縣（市），與采編播人員座談節(jié)目運(yùn)作情況，面對(duì)面向受眾了解傳播效果和視聽(tīng)訴求，目的是厘清對(duì)農(nóng)欄目新的發(fā)展脈絡(luò)，收集對(duì)農(nóng)宣傳成果與探索，為今后提升節(jié)目質(zhì)量獲得新的認(rèn)知。

一、現(xiàn)狀綜述

作為當(dāng)前農(nóng)村公共服務(wù)體系建設(shè)的重要組成部分，紹興市縣級(jí)廣播的對(duì)農(nóng)宣傳節(jié)目，無(wú)論在節(jié)目欄目的數(shù)量、播出時(shí)長(zhǎng)，還是內(nèi)容結(jié)構(gòu)、節(jié)目形態(tài)，與往年相比都步入了新的層面，具體表現(xiàn)在：

1.增加重播，細(xì)作欄目

從表面上看，全市縣級(jí)廣播的對(duì)農(nóng)節(jié)目新增不大，仍然保持在原有的21檔水平。然而，它的增長(zhǎng)主要表現(xiàn)在重播次數(shù)的增加及新興欄目的出現(xiàn)①。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與往年相比，全市對(duì)農(nóng)節(jié)目重播次數(shù)增加了12檔，時(shí)長(zhǎng)100分鐘左右。同時(shí)，采編播人員尊重受眾需求，適時(shí)調(diào)整欄目，一批短、活、新的欄目，如《田頭超市》《現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法》《四季鮮果之旅》等呈現(xiàn)在受眾面前。接“地氣”要“人氣”，這些“帶著露珠的好欄目”反映出編輯思想進(jìn)一步成熟，對(duì)農(nóng)節(jié)目從“質(zhì)量與內(nèi)涵”兩方面求增長(zhǎng)。

紹興市、縣廣播對(duì)農(nóng)欄目開(kāi)辦情況匯總表①

臺(tái)名欄目名稱(chēng)時(shí)長(zhǎng)每周檔數(shù)播出時(shí)間重播次數(shù)開(kāi)辦時(shí)間采編人數(shù)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)等部門(mén)合作情況

紹興市臺(tái)田野

風(fēng)10′1周日12：0012011.9～2市農(nóng)業(yè)局、農(nóng)辦、茶研會(huì)等部門(mén)合作

美麗

鄉(xiāng)村15′1周六12：0012009.1～2市農(nóng)業(yè)局聯(lián)辦

希望

的田

野15′1周五19：1512009.1～2涉農(nóng)部門(mén)合作

紹興縣臺(tái)希望

的田

野10′58：00無(wú)2007.1～2農(nóng)業(yè)局、科協(xié)聯(lián)辦

諸暨市臺(tái)對(duì)農(nóng)

600秒10′77：15232年4市農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、市紀(jì)委合作

空中

農(nóng)校10′27：40211年2市農(nóng)科所、農(nóng)村合作銀行、紹興農(nóng)村聯(lián)辦

農(nóng)民

健康

苑5′212：10210年1市衛(wèi)生局、人口與計(jì)生局、紅十字醫(yī)院聯(lián)辦

鄉(xiāng)村

法制10′212：20113年2市法院、檢察院、公安局、律師事務(wù)所聯(lián)辦

上虞市臺(tái)希望

的田

野10′77：4522007年～2市農(nóng)業(yè)漁牧局聯(lián)辦

嵊州市臺(tái)剡溪

兩岸20′36：002上世紀(jì)80年代2農(nóng)、林、水等農(nóng)業(yè)部門(mén)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作

新昌縣臺(tái)曉萍

跑農(nóng)

村15′519：3522003年～5農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水電、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作

2.做好主旋律的宣傳引導(dǎo)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在宣傳黨的十八大提出的全面建成小康社會(huì)的奮斗目標(biāo)、宣傳中央“一號(hào)文件”出臺(tái)的惠農(nóng)富農(nóng)政策、貫徹全省“雙富”精神及當(dāng)?shù)攸h委政府的中心工作等方面，縣級(jí)廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目總能主動(dòng)出擊，緊密配合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2013年前7個(gè)月時(shí)間里，全市對(duì)農(nóng)節(jié)目共推出主題宣傳報(bào)道530多篇（次），舉辦對(duì)農(nóng)宣傳活動(dòng)98場(chǎng)。諸暨、新昌、嵊州等縣級(jí)臺(tái)，采用講故事、“說(shuō)心里話(huà)”等形式，將政策宣傳轉(zhuǎn)化為無(wú)聲春雨般的“闡述與引導(dǎo)”，構(gòu)成了對(duì)農(nóng)節(jié)目重大主題宣傳的一大亮色。

3.轉(zhuǎn)變作風(fēng)營(yíng)造清新之風(fēng)

“三項(xiàng)教育”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，縣級(jí)廣播“身在基層，下不到農(nóng)村”的局面得到扭轉(zhuǎn)。不少新聞工作者克服采訪活動(dòng)多的困難，下農(nóng)村、宿農(nóng)家、接地氣。他們拜農(nóng)民為師，學(xué)習(xí)種養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，了解農(nóng)民訴求，學(xué)習(xí)農(nóng)民質(zhì)樸無(wú)華的語(yǔ)言，依靠農(nóng)民群眾辦節(jié)目的傳統(tǒng)得到重新發(fā)揚(yáng)。在深入基層過(guò)程中，各臺(tái)十分注重在農(nóng)民中發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)通訊員，重建了一支420人的農(nóng)村業(yè)余通訊報(bào)道員隊(duì)伍。他們分散于全市農(nóng)村角落，能將鄉(xiāng)村新事、農(nóng)民心聲及時(shí)反饋到節(jié)目中，不僅緩解了對(duì)農(nóng)節(jié)目采編人手緊缺的困難，同時(shí)帶來(lái)一股清新的田野文風(fēng)。

4.嘗試融合，傳播形態(tài)出生機(jī)

面對(duì)新興媒體的擠壓，傳統(tǒng)對(duì)農(nóng)節(jié)目如何創(chuàng)新傳播手段，做好延伸與拓展？從這次調(diào)研可見(jiàn)，紹興的市、縣兩級(jí)廣電已經(jīng)找尋到了答案，那就是：突圍中求生存，融合中彰特色。

除了原有的有線、無(wú)線節(jié)目傳播形態(tài)以外，紹興廣電用半年多時(shí)間與手機(jī)短信、微信、微博等新興媒體實(shí)現(xiàn)了融合，網(wǎng)上廣播、手機(jī)廣播、電視廣播紛紛亮相，不少受眾網(wǎng)上接觸對(duì)農(nóng)節(jié)目后，產(chǎn)生了濃厚的興趣進(jìn)而關(guān)注，尤其是年輕網(wǎng)民轉(zhuǎn)身為對(duì)農(nóng)節(jié)目的受眾，使得這一年齡層的受眾增幅顯著（見(jiàn)圖1）。另一方面，互動(dòng)功能的充分發(fā)揮，使得“你點(diǎn)我播，意見(jiàn)雙向”成為現(xiàn)實(shí)，傳播效果始終處于動(dòng)態(tài)掌控中。

圖1 紹興市縣級(jí)廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目主要受眾構(gòu)成

二、面臨的問(wèn)題

面對(duì)農(nóng)村形勢(shì)日新月異、農(nóng)業(yè)發(fā)展蒸蒸日上、農(nóng)民訴求千姿百態(tài)的“三農(nóng)”新格局以及黨和政府對(duì)媒體的新要求，縣級(jí)廣播勉力而為，做出了可觀的成績(jī)，在浙江省對(duì)農(nóng)服務(wù)工程抽評(píng)中，均有上乘表現(xiàn)。同時(shí)，縣級(jí)廣播在領(lǐng)會(huì)把握政策、營(yíng)造健康的輿論生態(tài)、提升節(jié)目傳播力、研究受眾訴求等方面，仍有許多差距，面臨不少問(wèn)題。表現(xiàn)在以下方面：

1.同質(zhì)單一：個(gè)性特色明顯缺失

這首先反映在節(jié)目名稱(chēng)上。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全市6個(gè)市、縣臺(tái)中，廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目以《希望的田野》命名的，就有紹興市、紹興縣和上虞市3個(gè)臺(tái)；專(zhuān)欄以《金色田野》命名的，就有紹興縣和上虞市2個(gè)臺(tái)。

其次，節(jié)目?jī)?nèi)容、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等也普遍雷同。這些臺(tái)的對(duì)農(nóng)節(jié)目存在著電視簡(jiǎn)單編輯全省通用性作品、廣播摘抄農(nóng)技類(lèi)報(bào)刊稿件等現(xiàn)象，本土化、原創(chuàng)性、服務(wù)性缺失，直接導(dǎo)致節(jié)目個(gè)性特色的喪失，傳播效果大打折扣（見(jiàn)圖2）。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)地區(qū)節(jié)目?jī)?nèi)容及形態(tài)高度同質(zhì)化現(xiàn)象，不少專(zhuān)家在全省對(duì)農(nóng)節(jié)目抽評(píng)中也多次指出過(guò)，然而，至今未能引起相關(guān)臺(tái)的足夠重視。

圖2 紹興市縣級(jí)廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目?jī)?nèi)容主要構(gòu)成

2.創(chuàng)收路窄：提升品位缺失后勁

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我市對(duì)農(nóng)節(jié)目的傳播生態(tài)并沒(méi)有得到明顯改觀，創(chuàng)收渠道仍然狹窄單一。

除了諸暨、紹興市及上虞市等少數(shù)臺(tái)，能獲得政府及涉農(nóng)部門(mén)數(shù)額5萬(wàn)至20萬(wàn)元不等撥款資助節(jié)目開(kāi)辦，大多數(shù)臺(tái)沒(méi)有穩(wěn)定的資助來(lái)源和特約、聯(lián)辦單位的廣告投放。即使是名義上的“合作”“聯(lián)辦”部門(mén)，如農(nóng)業(yè)、農(nóng)辦、林業(yè)、水利、漁業(yè)等，也大多只是虛位掛名，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的資金及內(nèi)容幫助。因此，對(duì)農(nóng)節(jié)目淪為“雞肋”，其質(zhì)量、品位無(wú)法保證。

對(duì)農(nóng)節(jié)目創(chuàng)收路子狹窄的原因主要在于：對(duì)外，制作者沒(méi)有營(yíng)造好傳播與影響的環(huán)境，懶于積極推介，無(wú)法爭(zhēng)取多方支持；目光狹隘，除了鎖定一些涉農(nóng)部門(mén)，沒(méi)有把視野投向更廣闊的社會(huì)。對(duì)內(nèi)，粗放經(jīng)營(yíng)，服務(wù)意識(shí)淡薄，內(nèi)容缺乏實(shí)用性和必看性、必聽(tīng)性。沒(méi)有關(guān)注力，也就沒(méi)有了回報(bào)率。

值得警惕的是，不少臺(tái)以對(duì)農(nóng)節(jié)目創(chuàng)收乏力為由，在財(cái)力、人才的資源配置上不增反減，由此更帶來(lái)了惡性循環(huán)。

3.對(duì)象模糊：服務(wù)定位出現(xiàn)偏差

農(nóng)村大發(fā)展，農(nóng)業(yè)大變革，帶來(lái)農(nóng)民大流動(dòng)。這種流動(dòng)不僅導(dǎo)致農(nóng)民生產(chǎn)、生活方式的變化，而且在價(jià)值取向、思維方式上產(chǎn)生嬗變。

面對(duì)“三農(nóng)”的劇變，尤其是農(nóng)民受眾主體的裂變，不少采編人員沒(méi)有適應(yīng)新的變化，沒(méi)有在對(duì)農(nóng)節(jié)目中作出及時(shí)有效的回應(yīng)。調(diào)研中，許多采編人員坦承這一現(xiàn)實(shí)，并一再感嘆“到底誰(shuí)是節(jié)目的主流受眾？”“不知道如何為農(nóng)民做炊了！”。（見(jiàn)圖3）

圖3 紹興市縣級(jí)廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目受眾年齡結(jié)構(gòu)

對(duì)象不明，定位不清。有些臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)構(gòu)面貌依舊，變化不大，仍然是春播、夏耘、秋收、冬藏“四季歌”為主調(diào)。面對(duì)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、新型農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織、新城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)等話(huà)題缺少生動(dòng)、典型、具象的解讀與展示。而新型農(nóng)民、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)商人等新興受眾主體，至今還流離于對(duì)農(nóng)節(jié)目服務(wù)的邊緣。

三、對(duì)策與建議

農(nóng)穩(wěn)社稷，糧安天下。在全面建成小康社會(huì)，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中，廣播新聞工作者肩負(fù)著搭建“三農(nóng)”服務(wù)平臺(tái)，提供優(yōu)質(zhì)、實(shí)用的服務(wù)，為農(nóng)民群眾建設(shè)美麗家園、實(shí)現(xiàn)富裕夢(mèng)創(chuàng)造輿論環(huán)境的使命，對(duì)策及建議如下：

1.機(jī)制為基，培育引領(lǐng)力

對(duì)于廣播電視對(duì)農(nóng)宣傳節(jié)目是農(nóng)村公共服務(wù)體系的屬性，各地認(rèn)知不足，機(jī)制保障不力；基礎(chǔ)不實(shí)，根本動(dòng)搖。綜觀這次調(diào)研所接觸的問(wèn)題，追本溯源都可以發(fā)現(xiàn)機(jī)制存在的某些缺陷。

這些年，浙江省廣電局十分重視對(duì)農(nóng)廣播工作，曾專(zhuān)門(mén)出臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目服務(wù)工程建設(shè)目標(biāo)5年規(guī)劃，并會(huì)同省農(nóng)辦、省財(cái)政廳進(jìn)行專(zhuān)門(mén)考核，有力推進(jìn)了全省對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目質(zhì)量的提升，涌現(xiàn)出一批先進(jìn)基層電臺(tái)。

推進(jìn)一項(xiàng)農(nóng)村公共服務(wù)體系工程的建設(shè)，僅僅依靠廣電單兵獨(dú)進(jìn)是不行的，政府、涉農(nóng)、財(cái)政等各部門(mén)及社會(huì)要齊抓共管，形成合力。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，上虞等臺(tái)提出“把對(duì)農(nóng)宣傳考核機(jī)制引向全面，從外部推進(jìn)‘三農(nóng)’宣傳大環(huán)境的培育”的構(gòu)想，就很有建設(shè)性和操作性。

內(nèi)外并舉，不能偏廢。新昌、上虞、嵊州、諸暨等縣臺(tái)反映，對(duì)農(nóng)節(jié)目記者、編輯、主持人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制缺乏，人心浮動(dòng)。他們呼吁加快機(jī)制創(chuàng)建，鼓勵(lì)采編播人員沉下去，重獎(jiǎng)作品創(chuàng)優(yōu)、品牌打造，拉動(dòng)這一節(jié)目品質(zhì)躍上新的臺(tái)階。

2.主體為本，構(gòu)建親和力

對(duì)象不明，有力難施。盡快弄清“三農(nóng)”受眾主體，的確是擺在縣級(jí)廣播媒體面前的重要任務(wù)。

一方面，“三農(nóng)”格局的大變革，產(chǎn)生了農(nóng)民受眾的大分流；另一方面，“三農(nóng)”問(wèn)題并不是單純的群體結(jié)構(gòu)與地理空間概念，它與各行各業(yè)的利益前所未有地緊密攸關(guān)，并派生出大批關(guān)注“三農(nóng)”的新受眾。在主體發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革的時(shí)代背景下，“三農(nóng)”節(jié)目如果仍然只會(huì)翻舊皇歷、唱老戲，顯然會(huì)被受眾厭倦拋棄。

厘清農(nóng)民受眾的結(jié)構(gòu)形態(tài)，只有深入農(nóng)村用腳步調(diào)查，面對(duì)面觸摸他們的脈搏，才能真實(shí)、確切地掌握他們的訴求，進(jìn)而轉(zhuǎn)變文風(fēng)，改進(jìn)節(jié)目形態(tài)，產(chǎn)生出不絕的親和力。

眾口是難調(diào)。但時(shí)時(shí)尊重農(nóng)民群眾，處處為他們著想，口味難調(diào)也好調(diào)。這方面諸暨臺(tái)的對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目就作了有益的探索。他們把原先“大雜燴”式的一檔節(jié)目，根據(jù)受眾年齡、喜好、時(shí)段，細(xì)分出法制、商業(yè)、保健、戲曲、種養(yǎng)等多個(gè)子欄目，滿(mǎn)足多層次受眾的需求。

3.內(nèi)容為王，打造傳播力

近年來(lái)對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目的內(nèi)容雖有拓展，但仍顯題材單一、視角狹窄，與時(shí)代要求和群眾訴求差距不小。轉(zhuǎn)變內(nèi)容單薄的現(xiàn)狀，打造對(duì)農(nóng)節(jié)目傳播力，顯得十分迫切。

近年來(lái)，廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目中關(guān)于城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)發(fā)展一體化等“三農(nóng)”新內(nèi)容缺少深度、生動(dòng)的解讀，即使涉及也大多流于空泛，沒(méi)有從農(nóng)民的視角切入。“在維權(quán)現(xiàn)場(chǎng)不缺位，在監(jiān)督一線不缺席”，是對(duì)農(nóng)節(jié)目把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為傳播力的重要一環(huán)，也是廣大農(nóng)民的殷切期待。在這條路上，縣級(jí)電臺(tái)還有不少路要走。

農(nóng)民的精神世界也是需要媒體關(guān)注的新領(lǐng)域。這方面的廣播節(jié)目所涉甚少且膚淺表面，總有“千人一面”的感覺(jué)。因此，在滿(mǎn)足受眾信息、指導(dǎo)、服務(wù)等一般要求后，有的臺(tái)提出媒體內(nèi)容新定位：要把對(duì)農(nóng)節(jié)目既做出媒體思想，也做出主體對(duì)象思想，很有見(jiàn)地。

農(nóng)民變市民，關(guān)鍵在縣里?？h域作為城市之基、農(nóng)村之頭，“三農(nóng)”宣傳的重頭戲也在縣一級(jí)。有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，構(gòu)建集約化、專(zhuān)業(yè)化、組織化、社會(huì)化等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系……隨著“三農(nóng)”的發(fā)展變化，對(duì)農(nóng)廣播的連臺(tái)好戲來(lái)日方長(zhǎng)，也等待著縣級(jí)的廣播新聞工作者書(shū)寫(xiě)華章，打造出對(duì)農(nóng)宣傳的全新傳播力。

（作者單位：浙江省諸暨廣播電臺(tái)、紹興市文廣新聞出版局）

（本文編輯：劉園?。?/p>